Átfogó Marketing Tananyag és Fogalomtár

Alapvető Marketingmodellek és Keretrendszerek

• 4P (Marketing-mix): A hagyományos kínálati-mix elemei:

  • Product (termék): Kínálati-mix.

  • Price (ár): Szerződési-mix.

  • Place (hely): Disztribúciós-mix.

  • Promotion (ösztönzés): Kommunikációs-mix.

• 4C: Abban különbözik a 4P-től, hogy a cég helyett a fogyasztót helyezi a középpontba. Elemei:

  • Customer needs: Fogyasztói igények.

  • Cost: Költségek.

  • Convenience: Kényelem.

  • Communication: Kommunikáció.

• 5A modell: Az AIDA modell továbbfejlesztett változata, szakaszai:

  • Aware: Észlelés.

  • Appeal: Vonzódás.

  • Ask: Kérdés.

  • Act: Cselekvés.

  • Advocate: Szószóló.

• Holisztikus marketing: Hangsúlyozza, hogy a marketingben „minden számít”, ezért széles körű, integráló megközelítést alkalmaz.

• Integrált marketing: Célja az egyes marketingeszközök együttes alkalmazása a magasabb hatékonyság elérése érdekében.

• Kiterjesztett marketing: Olyan stratégia, ahol a vállalat a meglévő terméken túl a vásárlók specifikus szükségleteire fókuszál.

A Marketing Evolúciója és Digitális Környezet

• Marketing 2.0: A fogyasztói igények kielégítésére törekszik, alapelve: „A vevő a király”.

• Marketing 3.0: Az érzelmekre és a lélekre irányuló megközelítés.

• Marketing 4.0: A korábbi szinteket foglalja magában, digitális formába csomagolva.

• Marketing 5.0: A Big Data és az automatizmusok hatása a döntéshozatalra és a folyamatokra.

• Marketing 6.0: Teljes virtualizálás jellemzi, ahol elmosódik a határ a különböző csatornák között.

• Marketing Deepening: A marketing szakmai és tudományos mélyülésének folyamata.

• Marketing Broadening: A marketing alkalmazása egyre szélesebb, nem piaci területeken.

• Digitális marketing: Hálózati információrendszerekben és elektronikus közegben végzett interaktív tevékenység, amely online és offline eszközökkel támogatja a globális értékesítést.

• E-kereskedelem (Elektronikus kereskedelem): Számítógép és internet alapú nemzetközi értékesítés. Az eladó elektronikus áruházat üzemeltet, a vevő katalógusból választ, a szállítás postán vagy futárral történik, a fizetés pedig utalással vagy készpénzzel.

• BIG DATA: A cégek, hálózatok és egyének által napi szinten előállított globális, óriási adatmennyiség.

• Neuromarketing: A fogyasztók agyában végbemenő tudattalan információfeldolgozás vizsgálata.

Fogyasztói Magatartás és Pszichológia

• Szükséglet: Az emberekben felmerülő hiányérzet, amely cselekvésre késztet.

• Igény: A szükséglet kielégítésére szolgáló konkrét elképzelés.

• Hasznosság: A termék szükségletkielégítő képessége.

• Érték: A fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői.

• Észlelés (percepció): Komplex folyamat, amely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az ingereket egy összefüggő képbe.

• Szublimális percepció: Tudat alatti észlelés.

• Attitűd: Egy tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelés, érzés és cselekvési tendencia.

• Motiváció: Belső állapot, amely meghatározott célok elérése felé mozgatja az egyént.

• Kognitív disszonancia: Belső feszültség, amelyet ellentmondásos érzések okoznak (pl. vásárlás utáni kétely vagy reklamáció).

• Vevőelégedettség: Öröm vagy csalódottság, amely a termék várt és észlelt teljesítményének összehasonlításából fakad.

• Vevőérték: Az eladó által nyújtott és a vevő által elismert, elfogadott érték.

• Vevőorientáció: Olyan szemlélet, amely a vállalat minden döntését a vevő kívánságainak rendeli alá.

• Impulzus vásárlás: Váratlan, erőteljes és ellenállhatatlan késztetés egy termék azonnali megvételére.

• Feladatorientáló vásárlás: Racionális, érzelemmentes, problémamegoldó vásárlási magatartás.

• Customer Journey: A vásárló érzelmi elköteleződésének és informáltságának folyamata, a márkával kapcsolatos változó élmények sorozata.

• F-faktorok: A bizalom forrásai: család (families), barátok (friends), rajongók (fans), követők (followers).

• YWN szegmensek: A digitalizáció legbefolyásosabb csoportjai:

  • Youth (Fiatalok): Trendkövetők és az új technológiák elsődleges alkalmazói.

  • Women (Nők): A háztartások vezetői.

  • Netizens (Netpolgárok): Inaktív, szemlélő vagy kritikus online polgárok.

Piackutatás és Információkezelés

• MIR (Marketing Információs Rendszer): Emberek, berendezések és eljárások egysége, amely összegyűjti, rendszerezi, elemzi és eljuttatja a pontos információkat a döntéshozókhoz.

• Marketingkutatás: Speciális marketinghelyzetekkel kapcsolatos adatok gyűjtése, elemzése és tervezése.

• Marketing-megfigyelés/-felderítés: Objektív, érzékszervekkel megragadható információk szerzése a vevőmagatartásról és az eladó-vásárló kapcsolatról.

• Primer információ: Elsődleges, első kézből gyűjtött adatok, amelyeknek megbízhatónak és időszerűnek kell lenniük.

• Szekunder információ: Másodlagos, már létező, korábban más célból gyűjtött adatok.

• Kvalitatív kutatás: Strukturálatlan, feltáró jellegű módszer kis mintán (pl. fókuszcsoport, mélyinterjú).

• Kvantitatív kutatás: Számszerűsített adatokon és statisztikai elemzésen alapuló módszertan.

• Reprezentativitás: A minta azon tulajdonsága, hogy hűen képviseli a vizsgált populációt.

• Kérdéstípusok:

  • Nyílt kérdés: Nincs előre megadott válasz, a válaszadó saját szavaival feleli meg.

  • Zárt kérdés: Előre meghatározott válaszlehetőségek.

  • Dichotom kérdés: Két, egymásnak ellentmondó válaszvariáció (pl. igen/nem).

• Mérési skálák:

  • Likert-skála: Az egyetértés mértékét jelöli (pl. $1$-től $5$-ig terjedő skálán).

  • Szemantikus differenciál-skála: Hétfokozatú skála ellentétes jelentésű végpontokkal.

  • Stapel-skála: Attitűdmérésre szolgál, egy központi jelzőhöz rendel páros számú értéksort.

  • KAM: Vállalati attitűdök mérésére szolgáló mutató ($1$: negatív, $5$: pozitív).

Termékpolitika és Márkamenendzsment

• Termék: Fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége.

• Termékhagyma: Az egymásra épülő fogyasztói hasznosságrendszert bemutató modell.

• Termékvonal: Hasonló funkciójú, azonos fogyasztói csoportnak szánt, azonos ársávba tartozó termékek csoportja.

• Termék-életciklus szakaszai:

  1. Bevezetés: Piacra lépés.

  2. Növekedés: Piaci elfogadás.

  3. Érettség: A piac lassú telítődése.

  4. Hanyatlás: Kivonás a piacról.

• Design: A termék megjelenését és működését meghatározó tulajdonságok összessége.

• Márka: Szimbólumok összessége, amely azonosítja a gyártót és megkülönbözteti a terméket a versenytársaktól.

• Márkaérték: Az fogyasztóknak és tulajdonosoknak nyújtott értéktöbblet.

• Márkaasszociáció: Érzések és gondolatok a márkával kapcsolatban; alapja a márkaidentitás.

• Márkahűség: Egy adott időszakban a fogyasztó csak egy meghatározott márkát vásárol.

• Márkatranszfer (kiterjesztés): Új termék bevezetése egy már ismert márkanév alatt.

• Kereskedelmi márka: Amikor a márkát nem a gyártó, hanem a kereskedő biztosítja (pl. Tesco Value).

• Védjegy: Jogi védelmet és kizárólagos használati jogot biztosító megkülönböztető jelzés.

Árképzés és Árstratégia

• Árdifferenciálás (szegmentált árképzés): Ugyanazt a terméket különböző vevőknek eltérő áron értékesítik.

• Árérzékenység: A vevők reakciója az árakra; ha az ár nem illik az értékrendjükbe, az eladás meghiúsulhat.

• Árrugalmasság: Megmutatja, hogyan befolyásolja az árváltozás az eladott mennyiséget.

• Keresztár-rugalmasság: Megmutatja, hány százalékkal változik egy jószág kereslete, ha egy másik jószág ára $1\%$-kal nő.

• Költségelvű árképzés: Fix, változó és teljes költségek alapján meghatározott ár.

• Igazodó árképzés: A versenytársak áraihoz való alkalmazkodás.

• Kereslet/értékelvű árképzés: Az ár a kereslet alakulásától függ.

• Rezervációs ár: Az a maximális ár, amelyet a fogyasztó még hajlandó kifizetni.

• Rabatt: Mennyiségi árengedmény.

• Skontó: Árengedmény azonnali készpénzes fizetés esetén.

Értékesítés és Kereskedelmi Formák

• Értékesítés (Place): Áru vagy szolgáltatás pénzre cserélése az elérhetőség biztosításával.

• Disztribúciós formák:

  • Intenzív értékesítés: Nem szakosodott pontokon történő árusítás.

  • Szelektív értékesítés: Szaküzletekben, hozzáértő eladók segítségével történő forgalmazás.

  • Exkluzív értékesítés: Presztízstermékek szűk körű forgalmazása.

• Nagykereskedelem: Nagy tételben vásárol a gyártótól és adja tovább a kiskereskedőnek.

• Kiskereskedelem: A nagykereskedelemtől beszerzett árut a végső fogyasztónak adja el.

• Hipermarket: Minimum $5000\,m^2$ alapterületű, legalább $15$-$20$ pénztárral rendelkező egység.

• Franchise: Jogilag független üzletek azonos márkanév és termékkör alatti együttműködése.

• VMR (Vertikális Marketing Rendszer): A szereplők együttműködése az értékesítési csatorna optimalizálása érdekében.

• Közvetítők:

  • Bizományos: Saját nevében, de a megbízó javára ad el, díj ellenében.

  • Bróker/Ügynök: Összehozza a vevőt és eladót; az áru nem kerül a tulajdonukba.

• MLM (Multi-Level Marketing): Hálózati értékesítés, ahol a fő szempont a személyes eladás.

• POS (Point of Sale): Az értékesítés helye.

Marketingkommunikáció és Promóció

• Kommunikációs mix: A fogyasztók informálása és meggyőzése reklám, személyes eladás, PR és eladásösztönzés útján.

• Reklám: Nem személyes, fizetett bemutatási forma.

• PR (Public Relations): Kedvező vállalati kép kialakítását célzó tevékenység.

• Sales Promotion (SP / Eladásösztönzés): Közvetlen ösztönzés a vásárlásra, jellemzően rövid távon.

• Személyes eladás: Közvetlen kapcsolat a cég képviselője és a fogyasztó között.

• Szponzorálás: Üzleti alapú együttműködés, ahol a támogató megszólíthatja a támogatott közönségét.

• Vírusmarketing: Olyan technika, amely a felhasználókat az üzenet továbbadására ösztönzi.

• Ambient marketing: Gerillamarketing fajta, amely szokatlan helyeken (pl. piszoárokban) használja a környezeti elemeket.

• Válságkommunikáció: Megelőzés, kárenyhítés és az imázs védelme negatív események során.

• Marketing és értékesítési tölcsér: A fogyasztó elköteleződésének növelése konverziós pontokon keresztül.

Stratégia, Piac és Verseny

• Piac: Potenciális fogyasztók összessége, akiknek közös szükségleteik vannak és hajlandóak a cserére.

• Célpiac: Azon vevők köre, akiket a vállalat ki akar szolgálni.

• Releváns piac: Azon részpiacok, amelyek reálisan szóba jöhetnek a szükségletkielégítés során.

• Piaci mutatók:

  • Piacpotenciál: Elméletileg eladható maximális mennyiség.

  • Piacvolumen: Ténylegesen eladott mennyiség egy adott időszakban.

  • Piaci részesedés: A vállalatra jutó hányad az összértékesítésből.

• STP-marketing: Szegmentálás (Segmentation), Célzás (Targeting), Pozicionálás (Positioning).

• Szegmentálás: A piac homogén csoportokra osztása.

• Pozicionálás: A termék előnyös tulajdonságainak kialakítása és közlése a célpiaccal.

• Koncentrált marketing: Csak egyetlen szegmentum megcélzása.

• Elemzési modellek:

  • SWOT: Erősségek, Gyengeségek (belső), Lehetőségek, Veszélyek (külső).

  • Porter-modell: Öttényezős iparági elemzés és stratégiafejlesztés.

  • STEEP: Makro-környezeti elemzés: társadalmi (social), műszaki (technical), gazdasági (economical), környezeti (environmental), jogi (political) tényezők.

  • SOR-modell: Inger-szervezet-válasz modell, amely a belső motivációk és külső stimulusok hatását vizsgálja.

• Versenyformák:

  • Tökéletes verseny: Ideális szerkezet, ahol senki nem tudja befolyásolni az árakat.

  • Monopólium: Egyetlen eladó versenytárs nélkül.

  • Oligopólium: Kevés számú versenytárs van jelen.

  • Szükségleti kategória szintű verseny: Nem csak márka, hanem megoldási módok közötti verseny.

• Stratégiai csoport: Azonos célpiacot azonos stratégiával kiszolgáló legközelebbi versenytársak.

Üzleti (B2B) és Szervezeti Piacok

• B2B (Business to Business): Cégek közötti piac.

• B2C (Business to Consumer): Végfelhasználói, magánszemélyi piac.

• Beszerzési központ (Buying center): A döntésben résztvevő személyek csoportja.

• Gate-keeper (Ajtónálló): Kontrollálja az információs folyamatokat a Buying Centerben.

• Selling center: Az eladásban érdekelt személyek csoportja.

• Származtatott kereslet: Az üzleti termékek keresletét a fogyasztási cikkek kereslete határozza meg.

• Indirekt beszerzés: A mindennapi üzleti tevékenységet lehetővé tévő termékek beszerzése.

• MRO termékek: Az alapvető működéshez szükséges termékek és szolgáltatások.

Speciális Marketingterületek és Társadalmi Felelősség

• Belső marketing: Vállalaton belüli kapcsolatok és kommunikáció menedzselése.

• Kapcsolati marketing (Relationship marketing): A vevők hűségének növelése és a kapcsolati tőke versenyelőnyként való használata.

• CRM (Customer Relationship Management): Ügyfélkapcsolat-kezelés, folyamat- és adatkezelés az ügyfélszerzés és -megtartás érdekében.

• Nemzetközi marketing: Határokon átnyúló tranzakciók tervezése.

  • Export/Import: Belföldön/külföldön előállított, de külföldön/belföldön értékesített javak.

  • Policentrikus marketing: Minden piacot egyedileg, a helyi adottságok szerint kezel.

• CSR (Corporate Social Responsibility): Vállalati társadalmi felelősségvállalás (pl. alapítványok, környezetvédelem).

• Társadalmi marketing: Viselkedésváltozás elősegítése a társadalom javára.

• Üzleti etika: Etikai normák alkalmazása az üzleti magatartásban.

• Benchmark: Legjobb gyakorlatok mérése és követése más vállalatok adatai alapján.

• H2H-marketing: Az emberi interakciók fontossága a technológiai világban.

• Kultúramarketing: Kulturális értékek közvetítése és cseréje.

• Regionális, Település- és Turizmusmarketing: Városok, régiók vagy turisztikai desztinációk népszerűsítése és imázsépítése.

• FMCG: Gyorsan forgó napi fogyasztási cikkek.

• Fundraising: Pénzgyűjtés egy ügy vagy kampány támogatására.

• Coopetition: Együttműködés a közös célok elérése érdekében.

• Stakeholder-menedzsment: Az érintettek (külső és belső csoportok) kezelése.

• Marketingkontrolling: A MIR, a tervezés és az ellenőrzés koordinálása.

Kérdések és Válaszok a Gyakorlatban

• Milyen típusai vannak a zárt kérdéseknek?

  • Dichotóm (kétkimenetű).

  • Többkimenetelű (Legalább $3$ válasz).

  • Likert-skála (Egyetértési).

  • Szemantikus differenciál.

  • Fontossági és minősítő skálák.

• Mi történik Brainstorming során?

  • A csoport tagjai spontán ötleteket gyűjtenek és rögzítenek (pl. táblán) mindenki számára látható módon.

• Hogyan zajlik a Kategóriamenedzsment?

  • A beszállító márkatulajdonos és a kereskedelmi lánc közösen dolgozik a termékkategória forgalomnövelésén.