1. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
1.1 Aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements
Marken haben einen großen Wert für Mitarbeiter und Nachfrager
Aus Transaktionskostentheoretischer Sicht verringern Marken die Such- und Informationskosten. Dadurch können Marken „günstiger“ für Nachfrager sein als markenlose Produkte. Kaufverhaltensrelevant ist die Summe aus Preis und Transaktionskosten
Aus verhaltenstheoretischer Sicht dient die Marke zur Orientierung. Die Marke erhöht die Markttransparenz, wodurch Nachfrager schneller und einfacher die für sie passenden Angebote identifizieren können
Problem: Markeninflation → stetig wachsende Zahl neuer und austauschbarer Marken. Für Marken wird es immer schwerer, sich positiv aus der Masse konkurrierender Angebote hervorzuheben.
Zentrale Herausforderung: der Austauschbarkeit von Marken entgegenwirken
Ein Ausweg: Erlebnisorientierung: Markenerleben des Nachfragers umfasst 5 Dimensionen (sensorisch, affektiv, kognitiv, verhaltensbezogen, sozial). Durch gezielte Gestaltung eines Markenerlebnisses anhand der 5 Dimensionen ist eine Differenzierung möglich.
Zweite Herausforderung: Vordringen von Eigenmarken des Einzelhandels. Je weniger Differenzierung die Herstellermarken der spezialisierten Produzenten besitzen, desto stärker kommen sie durch die Eigenmarken des Handels unter Druck.
Dritte Herausforderung: Die Digitalisierung. Verschärfung des Wettbewerbs, da durch das Internet neue Konkurrenten in den Markt eintreten und sich die Markttransparenz erhöht. Gleichzeitig steigen die Ansprüche der Nachfrager, die eine attraktive Präsenz und schnellste Verfügbarkeit von Marken in vielen Vertriebskanälen gleichzeitig erwarten
Digitalisierung:
Durch die Digitalisierung hat die auf Menschen einströmende Informationsmenge drastisch zugenommen. Darin enthalten ist kommerzielle Kommunikation von Marken ebenso wie private Kommunikation zwischen Menschen.
Die Digitalisierung verändert durch diese schnell wachsende Informationsmenge die Informationsverarbeitung beim Menschen zu Gunsten einer bilddominierten Verarbeitung stark emotional geprägter Informationen, da die Internet- und vor allem die Smartphone-Nutzung extrem bilddominiert sind.
Menschen bedienen sich bei großen Informationsmengen eines zweiten biologischen Mechanismus, um Informationen schnell bewerten, selektieren und speichern zu können: der emotionalen Informationsverarbeitung. Emotionen können im Gehirn viel effizienter und effektiver verarbeitet werden als rationale Informationen
Die Digitalisierung erhöht die Bedeutung der internen Markenführung. Die zahlreichen sozialen Medien, auf denen Marken heute vertreten sind, eröffnen eine Vielzahl neuer Brand Touch Points, an denen Mitarbeiter einer Marke mit Nachfragern interagieren und ihre Marke repräsentieren
Deswegen ist es wichtig, durch interne Markenführung bei Mitarbeitern Wissen über ihre Marke und deren Erfolgsrelevanz aufzubauen, eine emotionale Verbundenheit zwischen Mitarbeitern und Marke zu schaffen und ein Arbeitsverhalten sicherzustellen, das zur Stärkung der Marke beiträgt.
Zudem verstärkt der demografische Wandel den Wettbewerb um hoch qualifizierte Fach- und Führungskräfte, sodass viele Unternehmen modernes Employer Branding als Instrument zur Gewinnung von neuen Mitarbeitern erfolgreich einsetzen
Dabei können nur Marken erfolgreich sein, deren Identität nach Innen (Mitarbeiter) und Außen (Nachfrager) eine besondere Haltung vermittelt sowie Sinn stiftet und dadurch die funktionalen Leistungen der Marke anreichert und positiv differenziert
1.2 Entstehung der identitätsbasierten Markenführung
1. Phase
Ab Mitte des 19. JH 😀
Die Industrialisierung (Massenproduktion) führte zu Verlust von persönlichen Geschäftsbeziehungen zw. Produzierenden UN und dem Endverbraucher. → anonyme Massenmarkt
Noch unausgereifte Produktionstechnik in vielen Branchen → Erheblicher Schwankungen in der Qualität von industriellen Fertigwaren
rudimentäre Produktions- und Koordinations-Know-how begrenzt Betriebsgröße der Hersteller → Struktur des Warenangebotes blieb stark regional geprägt
Anonyme Waren beherrschten das Bild in fast alle Produktgruppen.
Anfang 20. JH:
Wachsende Preiswettbewerb durch Warenhäuser, Filialisten und Konsumvereine als innovative Betriebsformen
Markierung von Waren diente in erste Linie als Eigentumskennzeichnung und Herkunftnachweis
Markenverständnis war durch bloßen Vorgang der Kennzeichnung bzw. Markierung geprägt.
Markenführung noch nicht als betriebswirtschaftliches Managementkonzept
Beiersdorf Zahnpflegeprodukte Pebeco:
Domizlaff klassischen Markenartikelkonzeptes:
Konzept bot Konsumgüterherstellern die Chance, indirekt wieder mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten und ihren Einfluss auf den Verkauf ihrer Waren im Handel zu vergrößern
Ziele der Hersteller sollten durch …. erreicht werden:
hohe und konstante Warenqualität
eine gleichartige Aufmachung
den Vertrieb in einem größeren, überregionalen Markt
den Vorverkauf der Waren durch klassische Werbung
In der Zeit der Industrialisierung wurden zahlreiche technische Innovationen entwickelt. Diese Innovationen spielten meist eine Kernrolle dabei, dass Marken erfolgreich wurden.
Schlüsselfaktoren für Markenerfolg:
Garantie einer zuverlässig hohen Qualität
Eine durch die Werbung aufgebaute hohe Bekanntheit
Eine bislang unbekannte Convenience (Preisgleichheit und Verfügbarkeit in allen wichtigen Handelsgeschäften)
klassische Markenartikelkonzept im Handel als positiv gesehen, weil es Preis- und Vertriebsbindung des Markenartikels (pricing and distribution restrictions) verhinderte einen ruinösen Preiswettbewerb zwischen den Händlern verhinderte.
Abläufe wurden effizienter im Handel, weil Einführung der Selbstbedienung und den weitgehenden Verzicht auf Dimensionierungs-, Verpackungs-, Qualitätssicherung- und Info-funktionen
Starke Machtposition der Markenartikelhersteller aufgrund der Übernahme dieser Funktionen durch die Hersteller in Verbindung mit deren Betriebsgrößenwachstum und Massenproduktion
Vorwurf des 'Meinungsmonopols der Markenartikler', und die Klage, dass die Händler nur noch als Erfüllungsgehilfen betrachtet wurden.
2. Phase
Anfang 20. Jhd bis Mitte 60er
Markenverständnis:
konsumgüterorientierten Warenfokus und die Suche nach konstitutiven Eigenschaften
Marke als Merkmalskatalog, der sich stets auf physische Konsumgüter bezog
Dienstleistungen, Investitionsgüter oder gar Vorprodukte waren nach damaligem Verständnis keine Marken.
Marken laut Mellerowicz:
„… für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung (presentation), gleicher Menge sowie in gleichbleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“.
Marken:
Geschaffene Fertigwaren für privaten Bedarf
Mit speziellem Zeichen, das ihre Herkunft zeigt
In einem größeren Absatzraum verfügbar
Einheitlicher Aufmachung (presentation)
Gleiche Menge
Gleichbleibender und verbesserter Güte
Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) durch die für sie betriebene Werbung (Verkehrsgeltung)
In der Markenführung herrschte ein instrumentell geprägtes Verständnis vor.
Markentechnik:
Namenserfindung
Namesgestaltung
Verpackungsform
Einsatz der klassischen Werbung
Einem naturgesetzlichen Zusammenhang vergleichbar, wurden unabhängig von der Unternehmens- und Marktsituation feste Grundregeln aufgestellt, bei deren Befolgung sich quasi automatisch der Erfolg einstellen sollte
In den 1930er Jahren:
Domizlaff formulierte 22 Grundgesetze für die natürliche Entwicklung von Marken
In diesen Grundgesetzen werden die konstitutiven Merkmale der Marke aufgegriffen und Instrumente zu ihrem Aufbau und ihrer Pflege beschrieben.
3. Phase
Mitte 60er Jahre bis Mitte 70er
Ab Mitte der 60er Jahren:
Änderung der Wirtschaftslage
Rezessionen und die erste Ölkrise
Markt für zahlreiche Warengruppen wurde von Verkäufermarkt zum Käufermarkt (Warenangebot wuchs enorm, viele grundlegende Bedürfnisse sowohl im Bereich der Verbrauchsgüter des alltäglichen Bedarfs als auch bei langlebigen Gebrauchsgütern waren zunächst befriedigt)
Absatzbereich als Mittelpunkt des Interesses, weil dessen verlässlichste Größe, der stabile Stückpreis, durch die Aufhebung der gesetzlichen Preisbindung der zweiten Hand in Deutschland im Jahre 1967 zu einer scheinbar unkalkulierbaren Absatzvariable wurde
Folge: beschäftigten sich die Markenartikelhersteller verstärkt mit der systematischen Gestaltung des Absatzbereiches -> Popularisierung des Marketings und in der Folge zu einer asymmetrischen Wissensverteilung (Marketing Know-how) zwischen Hersteller und Handel
die Hersteller nutzten diesen Vorteil zur qualitätsorientierten Profilierung ihrer Markenartikel und zur Festigung ihrer Markt- und Machtposition.
Der Handel implementierte „Me-Too-Strategie“: Einführung von Eigenmarken (Handelsmarken) (basierten auf dem verkürzten Markenverständnis der vorangegangenen Jahre)
Das angebotsbezogene Markenverständnis orientierte sich in dieser Phase stark an Produktions- und Vertriebsmethoden.
Markenartikel wurde als „geschlossenes Absatzsystem“ definiert
Ziel: unmittelbaren Kontakt zum Verbraucher und größtmögliche Kundennähe zu erreichen
Markenartikel wurde als spezifische Vermarktungsform angesehen und nicht länger als Merkmalskatalog verstanden
In der Markenführung bildete sich ein funktionsorientierter Ansatz heraus.
Im Unterschied zum instrumentellen Ansatz wurde der Aufgabenbereich der Markenführung wesentlich breiter gefasst
Fkt-orientierter Ansatz:
die Marktforschung, die Produktentwicklung, die Preispolitik und auch die Distributionspolitik werden zum Aufgabenspektrum der Markenführung gezahlt
Im Mittelpunkt: „wie betriebliche Funktionen ausgestaltet werden müssen, um den Erfolg eines Markenartikels zu gewährleisten?“
Ausgestaltung der Marketingfunktionen:
Aufbau von Wettbewerbsvorteilen
Dem Vertrieb kommt dabei eine herausgehobene Bedeutung zu
Markenführung lediglich als Teil des Marketing
instrumenteller Ansatz:
interessiert, diejenigen Absatzinstrumente zu identifizieren, deren Einsatz aus anonymen Waren einen Markenartikel werden lassen
im Mittelpunkt: Markierungs- und Verpackungsgestaltung
4. Phase
Mitte 70er Jahre bis Ende 90er
ab Mitte der 70er-Jahre
die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen
wachsende Sättigungstendenzen auf vielen Märkten
kritischere und preissensiblere Verbraucher
eine schnelle Imitation technischer Innovationen
einen durch Markeninfation zunehmenden „information overload“ der Nachfrager
Markenartikelhersteller versuchten, neue Formen der Zielgruppenansprache in Ergänzung zur klassischen Werbung zu erschließen (Sponsoring, Event-Marketing, etc.).
Technische Innovationen als traditioneller Markenkern konnten aufgrund der hohen Imitationsgeschwindigkeit oft nur noch kurzfristig für die Profilierung von Marken verwendet werden.
konstante und hohe Qualität als Merkmal von Markenartikeln verlor an Bedeutung, weil sie von den meisten NF beim Kauf vorausgesetzt wurde
wachsende Konzentration im Handel -> die Absatzmittler als Gegenstand in dem Weg des Markenartikels vom Hersteller zum Verbraucher
gestiegene Preisbewusstsein der Verbraucher -> Einführung von Gattungsmarken (vom Handel)
Verschärfung der Konflikte zw. Ha. Und Her. : knappe Regalplatz und die Handelsforderung nach Listungsgebühren und anderen versteckten Rabatten bei der Aufnahme neuer Marken in ihr Sortiment
Markenverständnis: nachfragerbezogenen, subjektiven Begriffsauffassung
Markenartikel als Produkte oder Dienstleistungen, welche von den NF als Markenartikel wahrnahmen -> nicht mehr objektiv bestimmbaren Eigenschaften oder Produktions- und Vertriebsmethoden
Imageorientierte Ansatz der Markenführung:
Wurde groß verbreitet
basiert auf der wachsenden Forschung zum Markenimage
Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur zielgerichteten Beeinfussung des von den Nachfragern wahrgenommenen Markenimages
Gleichstellung von Marketing und Markenführung
Basiert auf Überzeugung von der fundamentalen Imagerelevanz aller Marketingparameter eines Markenartikelherstellers
Imagefokus führte zu einer Überbetonung von methodischen Aspekten (z. B. Operationalisierung des Markenimages) und zu einer Vernachlässigung der Integration aller Markenführungsmaßnahmen
technokratischstrategieorientierter Ansatz der Markenführung (gleichzeitig zu imageo.)
versuchte, die Integrationsdefzite des imageorientierten Ansatzes zu beseitigen.
Wechsel in der Betrachtungsweise von der Kaufverhaltensebene zur Unternehmensführungsebene
im Mittelpunkt:
Planung, Steuerung und Koordination aller auf den Absatzmarkt gerichteten Maßnahmen der Markenführung
1980er-Jahren:
einsetzende intensive Beschäftigung mit dem ökonomischen Markenwert führte zu einer weiteren Popularisierung des strategischen Ansatzes
stark formalisierten Darlegungen resultierten in ein mechanistisches Vorstellungsbild von den Zielen und Aufgaben der Markenführung
5. Phase
2000er Jahre
von einer weiteren Angleichung der technisch objektiven Produktqualitäten in Märkten
Folge von zunehmender Modularisierung von Produktkonzepten, bspw. bei Computern, Smartphones oder Automobilen, und der damit einhergehenden Standardisierung
Das zunehmende Outsourcing führte aufgrund der Nutzung identischer Lieferanten und Einbauteile durch direkte Wettbewerber ebenfalls zu einer wachsenden Qualitätshomogenität der Leistungen vieler Marken.
wachsende Globalisierung des Wettbewerbs resultierte in einer immer schnelleren Verbreitung neuen technologischen Know-hows
Entwicklung förderte die Angleichung der technisch-objektiven Produkteigenschaften konkurrierender Marken
erstreckte sich nicht nur auf Konsumgüter, sondern auch auf Dienstleistungen und Investitionsgüter.
erklärt, warum auch Dienstleister, Investitionsgüterhersteller und Zulieferer in verstärktem Maße auf die Entwicklung eigener Marken zur Differenzierung ihrer Leistungen zurückgriffen
Vordringen von Unternehmensmarken (Corporate Brands)
Unternehmensmarken bei Dienstleistungsunternehmen gegenüber anderen Markenstrategien in der Regel vorteilhafter
der Fokus auf Unternehmensmarken erleichtert die Differenzierung und Positionierung in der Markeninfation
Positionierungsenge und die aufgrund des hohen Mindestwerbedrucks gestiegenen Kosten der Markenführung lassen die Unternehmen immer häufiger bei Produktneueinführungen von Einzelmarkenkonzepten Abstand nehmen
Vorgehen entspricht auch den Anforderungen der Verbraucher, da die Verantwortung eines Unternehmens vom Nachfrager heute wesentlich breiter definiert wird und eine Verantwortungsverlagerung (Shifting of responsibility) von einzelnen Produktmarken zum Gesamtunternehmen zu beobachten ist.
schnelle Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien (Erhöhung von Markttransparenz durch Internet)
Gewinn an Einfuss und Know-how beim Handel
Vertrauen der Kunden gegenüber großen Einzelhandelsketten (Retailer Brands) und die Margenvorteile von Handelsmarken (Private Label Brands) nutzte der Handel für den Ausbau seiner Marktposition
Verfügbarkeit freier Produktionskapazitäten bei Herstellern unterstützte diese Entwicklung
fächendeckende Verbreitung von Scannerkassen und die auf diesem Wege gewonnenen Kundendaten versetzten den Handel immer öfter in die Lage eines Informationsmonopolisten
→ zunehmende Konzentration im Einzelhandel führte letztlich dazu, dass die Markenwünsche der Einzelhändler denen der Hersteller aufgezwungen wurden. (nur die stärksten Herstellermarken einer Warengruppe dürften zukünftig eine Listungschance im Handel besitzen.)
Markenverständnis:
Marke wird heute stärker unter sozialpsychologischen Aspekten betrachtet
Identitätsbasierten Ansatz:
stärker Betonung subjektive Einflüsse und Emotionen
Verknüpfung von interner und externer Perspektive zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen
Entstehung von Wettbewerbsvorteilen drei theoretische Erklärungsansätze:
Market-based View
Entstehung von Wettbewerbsvorteilen durch die Marktorientierung von Unternehmen erklärt
Marktorientierung = die konsequente Ausrichtung sämtlicher Entscheidungen und Aktivitäten des Managements auf den Absatzmarkt
Wettbewerbsvorteile nur durch eine „Outside-in“-Betrachtung vom Markt
unterstellt damit vollständige Ressourcenhomogenität aller in einem Markt tätigen UN
Resource-based View
heterogenen Verhältnisse innerhalb der Unternehmen als Ursache für deren Erfolg verantwortlich
Interpretation von Unternehmen als „black box“
→ Kritisiert die Dominanz externer, marktseitiger Faktoren und unterstellt, dass der Erfolg durch unternehmensindividuelle interne Stärken und Schwächen determiniert wird
Es wird wegen seiner statischen Perspektive kritisiert, weil es antwortet nicht „wie eine einzigartige Ressourcenausstattung zustande kommt und sich über die Zeit verändert“
Competence-based View
modernsten Ansatz zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen
beschäftigt sich primär mit Kompetenzen, die im Gegensatz zu Ressourcen nur aktivitätsorientiert denkbar und nur dynamisch in Prozessen zu erfassen sind
Kompetenzen = immer immateriell und basieren auf Erfahrungswissen.
Die drei Theorieansätze bilden keine Gegensätze. Weder der MbV noch der RbV oder der CbV sind alleine in der Lage, den Markterfolg umfassend zu erklären.
Kompetenzmanagement im Unternehmen greift immer auch auf interne Ressourcen und externe Informationen aus dem Markt zurück, um wertschaffende Kompetenzen zu entwickeln → Kaufverhaltensrelevanz
Basierte die Markenführung früher ausschließlich auf der Outside-in-Perspektive (Nachfragerorientierung), so wird diese Sicht heute identitätsbasiert um eine Inside-out-Betrachtung (Mitarbeiterorientierung) ergänzt
→ Berücksichtigung beider Perspektiven = langfristig erfolgreich
1.3 Identitätsbasierte Markendefinition
Definition der Markenbegriff im Sinne der identitätsbasierten Markenführung: „ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke dauerhaft gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“
diese Definition intergriert die interne Managementperspektive mit der externen Wirkungsperspektive einer Marke (umfassend zusammenführendes Markenverständnis)
Interne Managementperspektive:
intendierten Soll-Nutzen, welche die externen Zielgruppen mit der Marke verbinden sollen, um dadurch ein bestimmtes NF-Verhalten auszulösen
interne Soll-Nutzenbündel wird über Brand Touch Points an externe Zielgruppen vermittelt
Customer Journey ist die chronologische Aneinanderreihung aller von einem Nachfrager wahrgenommenen Brand Touch Points während seines Kaufprozesses (bestehend aus Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase)
externen Wirkungsperspektive:
Die Wahrnehmung und Bewertung einer Marke durch die externen Zielgruppen wird im Rahmen der Wirkungsperspektive analysiert.
Im Idealfall stimmt das extern wahrgenommene Ist-Nutzenbündel mit dem zuvor intern definierten Soll-Nutzenbündel überein.
Um das Verhalten von Zielgruppen mittels der Marke zu beeinflussen, muss das Nutzenbündel einer Marke wichtige Bedürfnisse der Zielgruppen befriedigen (Verhaltensrelevanz einer Marke).
1.4. Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
identitätsb. MF: einseitige Ausrichtung auf die Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager (Markenimage)
“Outside-In“ (klassisch) und “Inside-Out“ (ergänzt) -Perspektiven
analysiert Selbstbild der Marke aus Sicht aller internen Zielgruppen innerhalb der Institution, welche der Marke trägt (Management, Mitarbeiter, Eigentümer)
Selbstbild = Markenidentität → aktiv und direkt im UN verankert und entwickelt werden kann
Markenimage = Fremdbild : formt sich bei externen ZG erst mit zeitlicher Verzögerung und als Reaktion auf die initialen Markenführungsaktivitäten der Marke
Aufbau einer starke Marke:
Markennutzenversprechens:
umfasst diejenigen kaufverhaltensrelevanten Nutzen, welche gegenüber externen Zielgruppen von der Marke erbracht werden sollen.
Entsteht durch starke Verdichtung der schon entwickelte MI auf eine sehr kurze, für Nachfrager leicht verständliche Aussage.
Differenzierung gegenüber Wettbewerbern sicherstellen und die für das Kaufverhalten wichtigsten Bedürfnisse der Nachfrager adressieren
Markenbedürfnisse:
werden vor allem von Idealvorstellungen der NF und deren Erfahrungen aus der Vergangenheit geprägt
können sie – zumindest eingeschränkt – auch von der Marke aktiv gestaltet werden.
Markenverhalten:
umfasst die Produkt- und Serviceleistungen einer Marke (an deren Entstehung, Vermarktung und Entsorgung alle Mitarbeiter einer Marke direkt oder indirekt beteiligt sind), das Verhalten der Mitarbeiter einer Marke im Kontakt zum Nachfrager und alle weiteren Kontakte des Nachfragers mit einer Marke (bspw. durch klassische Werbung oder in sozialen Medien)
Markenerlebnis:
seine Interaktionen mit einer Marke an den Brand Touch Points während seiner individuellen Customer Journey. Diese Erlebnisse mit einer Marke werden mit den subjektiven Markenbedürfnissen verglichen und formen das Image des Nachfragers von dieser Marke.
1.5 Vergleich mit anderen MF-Ansätze
Ansatz von Kevin Lane Keller
Nur Outside-in-Perspektive
Fokus auf CBBE (Customer-Based Brand Equity
CBBE:
“the differential effect that brand knowledge has on customer response to the marketing of that brand”
Hohes CBBE = deutlich positive Reaktion der NF auf ein markiertes Produkt als ein nicht-markiertes P.
Entsteht durch Markenwissen der NF
Markenwissen
2 Dimensionen
Brand Awareness (Markenbekanntheit)
Gestützte Brand Recognition und ungestützte Brand Recall
Notwendige Voraussetzung zur Entstehung des MI
Brand Image (Markenimage)
Kaufverhaltenrelevanten Image, wenn Assoziationen mit der Marke von den NF als vorteilhaft und einzigartig angesehene werden
Assoziationen:
Markenattribute:
Wissen der NF über die Eigenschaften der Marke (bspw. Produktsortiment, Preisniveau)
Markennutzen:
„Personal value consumers attach to the product or service attributes – that is what customers think the product or service can do for them “
Nutzen:
Funktionale (bspw. Qualität der Markensprodukts)
symbolische (bspw. Soziale Anerkennung durch die Markennutzung)
erlebnisorientierte Nutzen (bspw. ästhetisches Design)
Kritik:
innere Sichtweise im Sinne einer Markenidentität ist nicht ein Bestandteil
Mitarbeiter sind für die Entstehung des Markenswissen in hohem Maße verantwortlich
Ansatz von David A. Acker
Markenidentität als eine zentrale Komponente
“a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from organization members.”
Brand Identity System:
Fokus auf Markenidentität als internes Aussagenkonzept
Markenidentität:
4 Dimensionen
Marke als Produkt
Warengruppe, Produkteigenschaften, Qualität/Wert, Anwendung, Nutzer und räumlicher Herkunft
Marke als Organisation
Organisationsmerkmale, lokal vs. global)
Marke als Person
Persönlichkeit, Marke-Kunde-Beziehung
Marke als Symbol
visuelle Symbolik und Metaphern, Markeerbe/-tradition
im Mittelpunkt:
MF sollte diejenigen Dimensionen stellen, die am besten geeignet sind den Kern der Marke an NF zu vermitteln
Ziel: M-Identität soll vor allem helfen, eine Beziehung zw. der Marke und externen ZG aufzubauen
Kritik:
fehlt eine detaillierte Berücksichtigung der externen, marktseitigen Wahrnehmung der internen M-identität
keine explizite Interaktion zw. interne und externe ZG der Marke
Ansatz von Jean-Noël Kapferer
berücksichtigt eine interne und externe Perspektive
interne P = Markenidentität
Brand Identity Prism
Physique
bspw. Physische Charakteristika (Produktdesign) und Qualität der Marke (“physique“)
Personality
beschreibt, wie die Marke kommuniziert und zeigt, welche Persönlichkeit sie hat
Culture
wichtigste Komponente
repräsentiert Ideologie und Vision einer Marke
Relationship
steht oft im Mittelpunkt von Transaktionen zw. Menschen
Reflection
meisten Marken werden mit dem Image der typischen Verwender dieser Marke assoziiert
Self-image
Marken können das Selbstbild („self-image“) der Konsumenten verbessern. Beispielsweise kann durch den Kauf eines Porsches der Käufer sich selbst beweisen, dass er erfolgreich ist und sich ein solches Auto leisten kann
externe P. = Markenimage
Wahrnehmung der Marke durch die externe ZG
“Before projecting an image to the public, we must know exactly what we want to project“
Markenidentität wird durch… vermittelt
Markennamen
optische Symbole (Logo)
Produkte
Werbung
Sponsoring
typische Verwender an die externen ZG
Kritik:
Übereinstimmung mit unserer ib. MF berücksichtigt auch interne und externe ZG
Fokus auf Inside-out-Perspektive:
Marke als Sender vermittelt die Markenidentität durch Kommunikationsbotschaften an ext. ZG. Diese dekodieren die Botschaften und formen daraus ihr Markenimage → fehlende Outside-in-P wird im Ansatz von K. der wechselseitige Austausch zw. int. und ext. ZG nicht explizit berücksichtigt
Ansatz von Leslie de Chernatony
berücksichtigt die int. und ext. P
Markenidentität:
central idea of brand and how the brand communicates this idea to its stakeholders
Kernkomponenten:
Markenvision (vorgibt klare Richtung für die Entwicklung der Marke)
Kultur (MA glauben an bestimmte Werte und Manager haben eine gemeinsame Vorstellung über die zukünftige Entwicklung der Marke)
weitere Komponente:
Positionierung (manifestiert funktionale Werte der Marke)
Persönlichkeit (verkörpert emotionale Werte der Marke)
Positionierung + Persönlichkeit = Markenauftritt (sodass Anspruchsgruppen die Marke differenzieren können)
Basis dieser Identitätskomponenten ist ein klares Verständnis der Beziehungen, die MA untereinander, mit NF sowie mit anderen Anspruchsgruppen haben
Markenimage als Wahrnehmung der Marke drch die NF
Kritik:
Klare Unterscheidung zw. int. und ext. P., aber die Interaktionen zw. beiden Perspektiven werden nicht näher beschrieben
Markenimage nicht genauer konzeptualisiert
1.6 Aktueller Stand der Identitätsforschung
Identität:
Latein:
“idem“ (“dasselbe“)
Soziologie:
vielfach Kennzeichnung eines Bündels typischer Rollen eines Individuums
Psychologie:
Selbstkonzept von Personen
Moraltheologen und Philosophen:
eine über die Zeit relativ stabiles Set persönlicher Werthaltungen und ethischer Prinzipien
Psychiatrie:
Unversehrtheit (integrity) und Funktionsfähigkeit aller Organisationsleistungen des Nervensystems
Umgangsprache:
“Identität“ und “Persönlichkeit“ oft als Synonyme
Psychoanalyse:
Ganzheit aller Persönlichkeitseigenschaften, die zu mehr als der Summe ihrer Teile verschmelzen
erlauben, unabhängig von der Veränderung und der Weiterentwicklung einzelner Persönlichkeitseigenschaften, den Menschen als “denselben“ zu identifizieren und aals im Zeitverlauf gleichbleibendes Wesen wieder zu erkennen
2 Richtungen:
psychoanalytischen Ansätze nach Erickson (1950) und Marcia (1980)
soziologisch und interaktionistisch geprägten Ansätze nach Mead (1934), Goffman (1959) und Krappmann (1971)
Identität einer Marke basiert auf den Erkenntnissen der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung
zentralen Ergebnisse aus den sozialwissenschaften vorgestellt und auf dieser Grundlage später die Markenidentität hergeleitet
1.6.1 Sozialwissenschaftliche Identitätsforschung
John Locke (1632-1704)
Ursprung der Identitätsforschung
unterscheidet zw.
Identität als Mensch
bezieht sich alleinig auf die Existenz des materiellen Körpers und ist somit als gegeben anzusehen
durch die Auflösung seines Körpers würde bei einem Verstorbenen seine Identität als Mensch aufhören zu existieren
Identität als Person
konstituiert sich durch die Existenz eines Bewusstseins und des Denkens
erfordert ein selbstreferenzielles Bewusstsein, um die eigene Identität durch die Verknüpfung von Vergangenheit und Gegenwart zu bestimmen (Wissen und Erfahrungen über sich selbst)
subjektive Konstruktion der Identität (“Ich-Identität“)
Im Selbstkonzept sind Identitätsubjekt- und -objekt in einer einzigen Person vereint.
Erik Erikson
Arbeiten über psychoanalytischer Ansatz der Identitätsforschung
beruht auf der Freudschen Psychoanalyse
Entstehung der Identität einer Person eine individualpsychologischen Entwicklungsprozess
Identität
3 grundlegende Annahmen:
Identität als Ergebnis eines psychosozialen Entwicklungsprozesses
Wechselspiel zw. psychischen und sozialen Mechanismen
→ Krisen, deren Bewältigung die Grundlage der Identitätsentwicklung darstellen
Lösungen der Krisen über den gesamten Lebensweg eines Individuums beibehalten und prägen sein gesamtes Leben
Identität als das Empfinden einer Person, trotz aller Erfahrungen und den damit immer wieder verbundenen Widersprüche eigenständig und ganzheitlich zu sein
Ursprung der Identität vor allem in den Krisen früher Lebensphasen
entsteht aufgrund der Fähigkeiten einer Person zur inneren, subjektiven Synthese
konstitutive MM:
Kontinuität
Konsistenz
Kritik:
Identitätsfindung als ein einmaliger und endgültig abschließbarer Prozess
Im Kontext der modernen Gesellschaft mit ständiger Wechseln gibt es aktuell kein Basis für die Endgültigkeit der Entwicklung
Marcia (1980)
offene Identitätsprozess
Grund: modernen Gesellschaft mit ständiger Wechseln
Entwicklung einer individuellen Identität als lebenslange Entwicklungsaufgabe
offene Entwicklung = immer wieder temporären, für kurze Zeit stabilen Identitätsergebnissen
wird durch Auftreten von Krisen im Verlauf der Lebens wieder neu stabilisiert und angepasst
Verlust von Konsistenz und wird eher als Kohärenz interpretiert
Kritik:
Identität nur aus der Perspektive des Individuums betrachtet
Auch wenn Identitätsbildung an der Schnittstelle zwischen Individuum und Gesellschaft stattfindet, handelt es sich im psychoanalytischen Verständnis um ein subjektives Empfinden der jeweiligen Person
Kommunikations- und Interaktionsprozesse bei der Entstehung einer Identität in den interaktionistischen Ansätzen breiteren Raum ein
Die Bildung der Identität erfolgt hier verstärkt von außen nach innen.
Mead (1973)
unterscheidet zw. “I“ und ”me”
I
individuelle Besonderheiten einer Person
weitgehend deckungsgleich mit dem psychoan. Verständnis der Identität
Unterschied: kann sich selbst nicht erkennen
me
das von einer Person wahrgenommene Bild von sich selbst bei Interaktionspartnern
nicht immer konsistent
besteht aus einer Vielzahl von Zuschreibungen der unterschiedlichen Interaktionspartner, mit denen eine Person kommuniziert
Fremdbild und Eigenwahrnehmung ein und derselben Person sind in den meisten Fällen nicht deckungsgleich
individuellen Eigenschaften, die ihren Niederschlag im “I“ finden, unterscheiden sich von den zugeschriebenen Rollen, die im “me“ enthalten sind
Bildung und Weiterentwicklung einer Identität erfolgt durch die laufende Anpassung von Selbst- und Fremdbild aneinander
Keupp et al. (1999)
Patchwork-Identitäten
neuerlichen Weiterentwicklung der Identitätskonzepte führte zu Zunahme von Dynamik, Komplexität und Sicherheit im täglichen Leben
zeitliche und inhaltliche Bedeutung
zeitliche Sicht
Bildung der Identität
kein linearen Verlauf mit einem klaren Ziel
Vorstellung der Identität ständig in Frage gestellt
anhaltender Prozess, in dessen Verlauf das Individuum neue Erfahrungen mit dem bereits bestehenden Identitätskonzept verknüpfen muss
Kontinuität: zeitlichen Verknüpfung, mit dem Zeit, ein stimmiges Gesamtkonzept aus Vergangenheit, Gegenwart und erwarteter Zukunft zu erhalten
inhaltliche Sicht
bezieht sich auf die Notwendigkeit, unterschiedlichen Rollen gerecht zu werden, denen sich ein Individuum in der Gesellschaft ständig wechselnd konfrontiert (bspw. Rollen im Beruf, der Fam oder im Frendeskreis)
Teilidentitäten
aus Rollenunterschied
sind auf die jeweiligen Rollenerwartungen abgestimmt
Integration sämtlicher TI in eine einzige Globalidentität nicht ohne weiteres möglich (nicht einfach)
können nicht völlig losgelöst voneinander werden (sonst Widersprüche zw. ihnen zu einem Verlust der Authentitzität des Individuums führen würden)
Metaidentität
zentrale Leistung der Identitätbildung
aus inhaltlich stimmigen Verknüpfung der TI zu einem Gebilde (Struktur)
TI Widersprüche möglichst gering → weitgehende Kohärenz
Identifizierung der gemeinsame Schnittmengen der TI (darstellt des Kernes der Identität)
1.6.1.2 Konstitutive MM der Markenidentität
sozialwissen. Identitätsforschung unterscheidet zw. 2 PoV der Identitätsfestlegung:
Fremdbild:
ext. PoV
durch Rollenerwartungen Dritter geprägt
Rollenerwartungen Außenstehender = Image
Selbstbild:
int. PoV
stehen diesem Image Rollenverständnisse gegenüber, die ihren Niederschlag in Teilidentitäten finden
Rollenverständnisse = Bestandteil der Identität
Man unterscheidet Bezugsobjekte der Identität zw. Individuen und Gruppen von Menschen
Marken sind im Rahmen der Identitätszuschreibung als Personengruppen zu verstehen, die sich vor allem aus Führungskräften und MA einer Marke zsmsetzen
+ Eigentümer (bei eigentümergeführten Marken) (Familien-UN)
- Aktionäre größerer AG (kein Träger der Gruppenidentität oder Markenvertreter)
Identität einer Person:
beschreibt das Vorhandensein einer Bildes des Individuums von sich selbst
dient zur Abgrenzung von anderen Personen und als wichtiger Orientierungsrahmen für sein Verhalten
Kern dieses Verständnisses:
Selbstreflexion
Wechselseitigkeit der Innen- und Außen-PoV
int. Identität
laufend mit der ext. Wahrnehmung durch Dritte verglichen und bei Diskrepanzen überarbeitet (revisadas)
entsteht erst, wenn mind. 2 Menschen sich in Beziehung zueinander setzen
4 konstitutive MM:
Wechselseitigkeit:
Identität kann nur in der Wechselwirkung zw. Menschen entstehen
“Paradigma der Identitätsforschung“
Die Identität einer Marke bildet und verändert sich erst durch die Abgrenzung zu anderen Marken
Kontinuität
Beibehaltung wesentlicher Merkmale einer Person oder einer Gruppe über einen Zeitraum mehrerer Jahre
essenziellen Merkmale
beschreiben Art und Wesen der Person (Kern der Identität)
Verlust diese Merkmale = Erlöschung der Identität
kennzeichnen die Identität als Institution
Datum und Ort der Geburt oder bestimmte Körpermerkmale
akzidentelle Merkmale
können sich im Zeitverlauf ohne Identitätverlust verändern
Kontinuität der akzidentielle Merkmale nicht erforderlich
üben Einfluss auf Identität aus (Ausmaß der Passung zw. akzidentiellen und essenziellen Merkmalen prägen die Klarheit und Verhaltenrelevanz der Identität)
berufliche Stellung, die wirtsch. Situation oder der Kleidungsstil
Kohärenz
bezieht sich auf Zeitpunkt
kennzeichnet die Vermeidung von Widersprüche bei essenziellen Merkmalen
Nur eine widersprüchsfreie Kombination der essenziellen Merkmalen nach innen und außen führt beim Menschen zu einer klaren und verhaltensrelevanten Identität.
Bei Marke und Mitarbeitern: muss daher eine intergrierte, innen- und außengerichtete Abstimmung aller Markeneigenschaften und Markenverhaltensweisen erfolgen, damit sich eine klare Markenidentität bilden kann
→ lassen die Kombination von Identitätsmerkmalen, die bei aller Unterschiedlichkeit den Kern der Identität erkennen
Individualität
beschreibt die Einmaligkeit eines Identitätsobjektes
Einzigartigkeit kann auf ein einzelnes, individuelles Merkmal oder die individuelle Kombination auch anderweitig vorzufindender Merkmale zurückzuführen sein
aus biologischen Gründen erfüllt
Identität vieler Marken heute gerade deshalb so schwach, weil den Marken in der Wahrnehmung der Nachfrager und oft auch der eigenen Mitarbeiter Individualität fehlt (man kann nur von „Labeln“ sprechen)
Ein Individuum kann selten alle Rollenerwartungen der Gesellschaft erfüllen kann und damit häufig in Rollenkonfikte gerät
→ benötigt es eine sehr klare Vorstellung von Identität, also ein sicheres Gefühl von sich selbst, um durch diese Konfikte nicht zermürbt zu werden
Markenidentität für die Mitarbeiter einer Marke angesichts vielfältiger, konfiktärer Anforderungen an die Marke
Identität eines Menschen zeichnet sich durch eine hohe zeitliche Konstanz aus (Identitätswandel vollzieht sich immer sehr langsam)
Wurzeln der Identität einer Marke in ihrer Herkunft
Eine klare Identität ist Voraussetzung für die Entstehung von Vertrauen.
Identität erzeugt klare Erwartungen und löst diese später durch identitätskonformes und damit authentisches Verhalten ein
Vertrauen hat nicht nur eine sozialwissenschaftliche, sondern auch eine ökonomische Bedeutung
Das Vorliegen von Vertrauen führt beim Anbieter zur Einsparung von Transaktionskosten und zu einem sehr wichtigen Wettbewerbsvorteil.
Für den Nachfrager reduziert sich mit wachsendem Vertrauen das wahrgenommene Risiko, vom Anbieter enttäuscht zu werden.
Damit kann der Nachfrager Kosten einsparen, die anderweitig zur Reduzierung seines Risikos anfallen würde.
Kosten umfassen den Abschluss von Versicherungen, Informationskosten durch die Suche nach geeigneten Alternativen oder auch die Kosten der Bildung von finanziellen Reserven zur Abdeckung möglicher Risiken
1.6.1.3 Gruppen als Gegenstand der Identitätszuschreibung
Gruppenidentitäten:
kann zur Beschreibung sozialer Systeme (Kulturen, Vereine, Städte, Regionen, Unternehmen) verwendet werden
Selbstreflektion der Gruppenmitglieder ist konstituierend zu ihrer Existenz als Gruppe
umfasst diejenigen Eigenschaften einer Gruppe, die konstant bleiben, auch wenn einzelne Gruppenmitglieder die Gruppe verlassen
drückt sich in gemeinsamen Werten und Verhaltensweisen aus
dient zur Abgrenzung der Gruppe von anderen Gruppen
starke Gruppenidentität:
→ Bestandteil der Identität aller Gruppenmitglieder
→ wirkt wie eine Klammer (elemento básico) für den Zusammenhalt der Gruppe
→ führt in Unternehmen dadurch zu effektiveren und effzienteren Prozessen
Der ökonomische Wert von Marken basiert vor allem auch auf diesen Effekten stark ausgeprägter Gruppenidentitäten
Übertragung des Identitätsbegriffs auf „Marken“, wenn sie nur als Schutzrechte oder Zeichenbündel interpretiert werden, nicht möglich (wenn Identität grundsätzlich als Ergebnis menschlicher Interaktion und Refexion betrachtet wird)
Die Identität einer Marke als die Identität der Gruppe von Menschen beziehen, die hinter der Marke steht
Das Personenkollektiv, das die Marke tragen,
verfügt über eine durch Selbstrefexion entstandene Identität, die sie von anderen Personenkollektiven (z. B. Wettbewerbern) und von anderen Individuen (z. B. Kunden) abgrenzt.
ist dabei nicht notwendigerweise deckungsgleich mit der juristischen Unternehmenszugehörigkeit
Markenidentität kann auch von den Mitarbeitern eines wirtschaftlich und rechtlich selbstständigen, markenexklusiv tätigen Absatzmittlers mitgetragen werden
Markenidentität:
„diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in dauerhafter Weise den Charakter der Marke prägen.“
“aquellas características espacial y temporalmente similares de la marca que, desde la perspectiva de los grupos objetivo internos, moldean permanentemente el carácter de la marca”.
konstituiert in 2-facher (de 2 formas) Weise durch:
einen kollektiven, selbstreferenziellen Prozess des sich Bewusst machens der eigenen Gruppenexistenz und Gruppenzugehörigkeit bei allen für eine Marke arbeitenden Personen
die Interaktion mit markenexternen Personen und Personengruppen und deren Wahrnehmung der Marke und dem hinter der Marke stehenden Personenkollektiv
Markenidentität wird wie die Identität einer Person ganzheitlich wahrgenommen
Die Ausprägung und Kombination der einzelnen Identitätskomponenten einer Marke muss eine schlüssige „Gestalt“ ergeben, die sich von anderen Leistungsangeboten im relevanten Markt differenziert
1.6.2 Wirtschaftswissenschaftliche Identitätsforschung
1.6.2.1 Neue Institutionenökonomie
Institution
ein System von Werten und Normen, das für den Fall von Verstößenmit Sanktionen bewährt ist
schaffen Rahmenbedingungen für menschliches Handeln
mentale Modelle des Individuums
dienen Menschen zur Orientierung durch ihre zeitliche Konstanz
2 Arten
fundamentale
zu einer Nation verankert
wandeln sich nur sehr langsam
können vom Menschen nicht direkt verändert werden
sekundäre
können bewusst gestaltet werden
nur “wirksam“, wenn sie in das Werte- und Normensystem der fundamentale Institutionen eingebettet sind
Beispiel: wenn fundamentale I. das Rechtsempfinden der Bevölkerung ist, können die Gesetze und Justizverwaltung als sekundäre I. interpretiert werden
→ Erfüllung der Zweck von Gesetze und Justizverwaltung nur durch Harmonisierung mit Rechtsempfinden der Bevölkerung
Identität
kann als Werte- und Normensystem von hoher zeitlicher Konstanz interpretiert werden
dient dem Menschen als Rahmen für sein Verhalten
interne und subjektive Repräsentation der Außenwelt
Markenidentität:
wichtig zur Erklärung und Beeinflussung ökonomischer Sachverhalte (circunstancias economicas)
langsame Wandlung
ist meist nicht kurzfristig und auch nicht direkt im Sinne einer deterministischen Mittel-Zweck-Beziehung zu steuern
wichtig: eine klare Markenidentität kann nur entstehen, wenn sie gut in die Gesamtunternehmensidentität integriert ist und gut damit zusammenpasst.
Gruppenidentität aller Mitarbeiter einer Marke kann als sekundäre Institution verstanden werden
Identität kann nur dann Einfluss auf das Verhalten ausüben, wenn sie in das Werte- und Normengefüge der sie umgebenden Gesellschaft eingebettet ist
Bsp.: fundamentale Institution: regionale bzw. nationale Kultur
1.6.2.2 Unternehmenskultur-Forschung
Unternehmenskultur:
umfasst die Gesamtheit aller gemeinsamen Grundannahmen, Werte und Normen, die von Unternehmensmitgliedern geteilt und auf neue Mitglieder übertragen werden
starke Unternehmenskultur durch eine starke Gruppenidentität aller Unternehmensmitglieder charakterisiert
Identität eines Unternehmens lässt sich viceversa kultivieren und durch geeignete Rituale und gemeinsam gelebte Werte und Normen sichtbar machen.
Unternehmenskultur als Kontextfaktor, der die Markenidentität prägt (da forma)
prägt die Wahrnehmung (percepcion), das Denken, die Entscheidungen und das Verhalten der Unternehmensmitglieder