Notes sur les fondements historiques du marketing et de la propagande (Bernays, Le Bon, Lippmann)
Origines et définitions du marketing et de la communication politique
Le marketing, au sens large, signifie mettre en marché un produit, mais peut aussi viser à mettre en marché l’image d’un candidat ou d’un homme politique (par exemple, Pierre Poilievre ou Justin Trudeau). L’idée est que des équipes de communication peaufinent l’image publique d’un candidat ou d’un acteur politique.
Exemple dans le document: Poilievre et Trudeau ont été accompagnés par des professionnels de la communication pour façonner leur image pendant les campagnes.
Le cours/documentaire présenté aborde les bases de ces mécanismes et montre comment les codes de la publicité et du divertissement sont utilisés dans le domaine politique et social.
Mise en contexte du cours et dynamique en classe
Le professeur introduit le documentaire en rappelant l’importance de rester concentré et d’être prêt à l’heure de cours (8 heures).
Il mentionne une habitude de retard ou de dispersion chez certains étudiants et rappelle qu’on commence un documentaire et qu’il faut honorer l’effort collectif en restant attentif.
Le cadre pédagogique insiste sur l’attention, l’assiduité et le fait de suivre les questions du questionnaire remis au début.
Contexte historique: entrée des États-Unis en guerre et dilemme de la persuasion
Le 6 avril 1917, les États-Unis déclarent la guerre à l’Allemagne.
En quelques semaines, les Américains s’engagent massivement dans l’armée; le président Woodrow Wilson les convainc de donner leur sang pour défendre la démocratie.
En 1916, lors de sa campagne présidentielle, le slogan était que “l’Amérique serait évitée la guerre” (l’idée que le conflit était une affaire européenne et qu’il n’avait rien à voir avec la démocratie américaine).
Problème majeur: comment les masses peuvent être contrôlées pour accepter la guerre sans remettre en cause les principes démocratiques? Wilson privilégie l’imposition par la force, tandis que certains conseillers proposent une alternative: une propagande conçue pour séduire le peuple et le faire adhérer à l’effort de guerre.
Mise sur pied d’un arsenal mental et rôle de la propagande
Mise en place d’un immense dispositif de propagande pour vendre la guerre au peuple américain.
Cette machine est inspirée des codes de la publicité et du divertissement (notamment le cinéma).
Des milliers de leaders charismatiques – hommes d’affaires, religieux, figures d’autorité locales – s’expriment publiquement en faveur de la guerre afin de diffuser le message du gouvernement.
Avant chaque film, un homme dans le cinéma prononce un discours expliquant pourquoi l’entrée en guerre est nécessaire, comme un rituel orchestré.
La Commission crie et l’émergence d’un expert en relations publiques
Pour orchestrer cette machinerie, Wilson crée une “commission cri” qui réunit des professionnels de la communication: journalistes, publicitaires, agents de presse.
Parmi eux, Édouard Bernays, âgé de 26 ans, déjà réputé dans le domaine du divertissement et du service publicitaire.
Bernays est l’un des premiers à jouer un rôle central dans la formalisation des pratiques de relations publiques au service de l’État et des intérêts privés.
Bernays adopte le titre de « conseiller en relations publiques » afin de contrecarrer la connotation péjorative de propagande et de donner une image plus acceptable de ses activités.
Fondements théoriques et vision des masses
Le cadre intellectuel s’appuie sur Gustave Le Bon et son ouvrage La psychologie des foules (pré-20e siècle): les foules ne pensent pas de manière rationnelle; elles agissent guidées par les émotions et les instincts plutôt que par la raison.
Idée centrale: les foules peuvent être manipulées par des messages qui touchent les émotions et les tripes plutôt que par des arguments rationnels.
Conséquence pratique: les élites dirigeantes considèrent les masses comme susceptibles d’être influencées par des techniques psychologiques et de communication, afin de prévenir une pensée critique et d’obtenir l’adhésion aux politiques proposées.
L’approche est fondée sur des méthodes d’influence et de persuasion destinées à court-circuiter la rationalité et à orienter les comportements collectifs.
Le point de vue de Walter Lippmann et la « fabrication du consentement »
Walter Lippmann est une figure clé qui oriente la réflexion sur le rôle des médias et de l’opinion publique dans les démocraties.
Lippmann plaide pour que les responsables, souvent les élites, prennent les commandes et protègent la démocratie du ‘‘troupeau en furie’’ qui pourrait les piétiner s’il lui était laissé libre cours.
Idée centrale: la meilleure solution n’est pas la force brute mais la fabrication du consentement – un art dans la pratique démocratique qui peut amener les masses à soutenir des politiques contre leurs propres intérêts.
Cette conception du pouvoir et de la propagande va influencer les pratiques de Bernays et les méthodes de persuasion des années suivantes.
Preuves et outils: étude médicale et légitimation des messages
Une étude commandée par les era des professionnels (médecins et nutritionnistes) est réalisée pour évaluer la notion d’un petit-déjeuner copieux et ses bienfaits perçus pour la santé publique.
Bernays transmet les résultats à environ médecins à travers le pays; sans que les médecins ne se doutent du but commercial, leurs conseils deviennent un véhicule pour promouvoir la cause.
Résultat: le petit-déjeuner « à l’américaine » devient une institution culturelle et un nouveau repère d’opinion publique.
Slogan implicite et ténu: un petit-déjeuner copieux est perçu comme sain et utile pour la société, ce qui sert les intérêts des industries alimentaires et de la publicité.
En parallèle, les médecins deviennent une crédibilité scientifique qui soutient les messages publicitaires et, progressivement, la promotion de produits comme des cigarettes associées à la santé et au bien-être (méthode de capitalisation sur la crédibilité médicale).
Exemples concrets et implications pratiques
Le récit montre comment les élites utilisent des porte-paroles influents, des icônes culturelles et des professionnels respectés pour diffuser des messages qui modulent l’opinion et encouragent l’adhésion à des politiques publiques ou à des produits commerciaux.
Les stratégies reposent sur la simplification d’un enjeu complexe, la promotion d’un récit émotionnel et l’ancrage de messages dans des rituels ou des environnements quotidiens (par exemple, le cinéma, le petit-déjeuner, la routine de consommation).
L’évolution vers la « paternité du terme » et le déplacement du vocabulaire (propagande → relations publiques) illustre une stratégie d’éthique pragmatique mais problématique: annoncer que ce qui est impopulaire peut être rendu acceptable par le biais d’un nouveau nom.
Implications éthiques, philosophiques et pratiques
Éthique: manipulation des masses et utilisation de arguments émotionnels au détriment de l’esprit critique pose des questions sur la démocratie et la responsabilité des communicants.
Philosophie: l’idée que les élites peuvent et doivent « fabriquer le consentement » soulève des questions sur la transparence, l’autonomie des citoyens et les risques d’abus de pouvoir.
Pratiques professionnelles: naissance des relations publiques comme discipline distincte, avec la tension entre l’efficacité de la persuasion et l’obligation de vérité et de responsabilité.
Rélevance historique: ce cadre historique éclaire les pratiques contemporaines de marketing politique, de branding personnel et de gestion de l’opinion publique à l’ère des médias numériques.
Notes et références conceptuelles à retenir
Marketing et image politique sont interdépendants: les techniques de communication utilisées pour vendre un produit peuvent être transposées à la fabrication d’une image de candidat ou d’un leader politique.
La psychologie des foules montre une route pour influencer les masses: toucher les émotions et les instincts plutôt que les raisonnements délibératifs.
La « fabrication du consentement » est un concept clé pour comprendre comment des messages coordonnés peuvent orienter les décisions publiques.
L’éthique de ces pratiques est centrale: distinguer entre persuasion légitime et manipulation déloyale est un enjeu historique et contemporain.
Récapitulatif rapide des chiffres et dates clés (avec notation LaTeX)
Date clé: – Déclaration de guerre des États-Unis à l’Allemagne.
Période: début des actions de propagande et de persuasion pendant la Première Guerre mondiale.
Année clé: – Édouard Bernays installe ses premiers bureaux à New York (début de son activité professionnelle formelle en tant que conseiller en relations publiques).
Étendue des auteurs et influence: les efforts de propagande s’appuient sur les idées de Gustave Le Bon, les travaux de Walter Lippmann, et les techniques de Bernays.
Étude sur le petit-déjeuner: milliers de médecins (≈ ) sensibilisés et relais des messages dans le cadre de la promotion d’un régime alimentaire et de la question des habitudes de consommation.
Effet culturel: le slogan du « petit-déjeuner à l’américaine » et l’association de la cigarette à la santé et au bien-être illustrent l’usage des messages scientifiques pour légitimer des pratiques de consommation.