La Medición de Intangibles Empresariales

Tema 2: La Medición de Intangibles Empresariales

2.1. Introducción y objetivos

• Importancia de gestionar y medir correctamente los referentes intangibles para mejorar el rendimiento organizacional.
• Aprendizaje sobre métricas que evalúan el ROI (retorno de la inversión) para la comunicación de la empresa.

Objetivos de aprendizaje práctico:

• Localizar problemas en los paradigmas tradicionales de gestión empresarial.
• Implementar una gestión de intangibles efectiva.
• Controlar rankings de medición de reputación corporativa.
• Dominar rankings de responsabilidad social corporativa (RSC) con sugerencias para desarrollar valores intangibles.
• Utilizar niveles de ROI en marketing y comunicación.
• Elaborar métricas y ratios aplicables a la gestión de intangibles.

2.2. Hacia un nuevo paradigma de la gestión empresarial: la gestión de intangibles

• Paradigmas empresariales históricos:
  • MBO (Management by Objectives): Propuesto por Peter Drucker en 1950, mejora el rendimiento mediante definición clara de objetivos.
  • OD (Organization Development): Surge en 1962 para alinear estrategia, estructura, personas, métricas y procesos de gestión; enfocado en mejorar la eficacia organizacional.
  • In Search of Excellence: Propuesto por Tom Peters y Robert H. Waterman Jr., cuestiona la gestión organizacional y enfatiza satisfacción del cliente y desarrollo de empleados.

Evolución hacia la gestión de intangibles:

• A finales del siglo XX, surge la necesidad de gestionar intangibles debido a la influencia de teóricos japoneses como Hiroyuki Itami, quien afirmaba que los intangibles son la fuente de poder competitivo de la empresa.
• Los intangibles incluyen aspectos como marca, cultura y reputación, y son vistos como factores de competitividad y diferenciación.

2.3. El auge de los intangibles: la reputación y la responsabilidad social corporativa (RSC)

• Obligaciones de empresas contemporáneas: Gestionar recursos intangibles como identidad, cultura y marca.
• Pérdida de confianza: Se relaciona con escándalos empresariales (Enron, Parmalat, WorldCom) y crisis financiera de 2008.
• Demandas sociales crecientes: La sociedad espera más de las empresas, las cuales deben demostrar responsabilidad social y transparencia.

Importancia de la reputación corporativa:

• Definición: Evaluación que los stakeholders hacen sobre la organización.
• La reputación puede ser positiva o negativa:
  • Positiva: Aumenta clientes y beneficios.
  • Negativa: Genera pérdidas.
• La reputación se construye con interacciones directas (relación empresa-público) e indirectas (opiniones de terceros).
  • Importancia diferenciando: Imagen corporativa = primera impresión; Reputación = percepción duradera.

Rankings de reputación:

• Villafañe (2012) critica a muchos rankings por falta de rigor y transparencia; propone criterios de excelencia que deben cumplir:
  • Criterios necesarios para una medición efectiva de reputación: rigor metodológico, transparencia, y criterios de selección de empresas.

2.4. El caso de IKEA: modelo de negocio de éxito orientado a la sostenibilidad

• Impacto de prácticas medioambientales: Las empresas con enfoque en sostenibilidad obtienen ventaja competitiva.
• Ejemplo IKEA:
  • Cambio hacia sostenibilidad en todas las operaciones.
  • Reporte ESG para mostrar compromiso con la sostenibilidad y abordar problemas como el cambio climático y la explotación laboral.
  • Código de conducta IWAY que impone requisitos a proveedores relacionados con ESG.

Medidas estratégicas de IKEA:

• Uso exclusivo de energías renovables.
• Implementación de políticas relacionadas con la biodiversidad y bienestar animal.
• Informes anuales sobre sostenibilidad que narran los avances hacia objetivos para 2030 basados en los ODS de la ONU.

Avances y objetivos de IKEA en sostenibilidad:

• Mejora en el impacto climático mediante:
  • Aumento en uso de energías renovables.
  • Implementación de medidas sostenibles en producción y distribución de productos.