Конспект лекции по коммуникационной стратегии

Введение в коммуникационную стратегию

Приветствие и представление:

• Анастасия Цхамирова, коммуникационный стратег в агентстве Leubernet. Опыт работы и экспертиза в области коммуникаций.

• Агентство полного цикла, разрабатывает рекламу с нуля, включая креатив, производство и медиапланирование. Подробное описание полного цикла услуг.

• Международное агентство с офисом в Чикаго, работает в Москве около 20 лет. История и достижения агентства.

Цель коммуникации

• Основная цель: Изменение поведения человека. Как коммуникация влияет на действия потребителей.

• Любая коммуникация бренда направлена на то, чтобы люди полюбили и купили продукт. Механизмы формирования любви к бренду.

• Люди покупают бренды не только за функциональные характеристики, но и за ценности, которые они предлагают. Роль ценностей в принятии решений о покупке.

• Бренд должен иметь четкую миссию и цель, за которую его любят. Разработка и трансляция миссии бренда.

• Важно выстраивать долгосрочную лояльность, а не просто стремиться к распродаже стоков. Стратегии удержания клиентов и повышения лояльности.

Восприятие бренда

• Восприятие бренда складывается из личного опыта использования продукта и информации. Взаимосвязь опыта и информации в формировании имиджа бренда.

• Проблемы с продуктом невозможно компенсировать красивой упаковкой или рекламой. Значение качества продукта для восприятия бренда.

• Коммуникация является важной, но не единственной составляющей восприятия бренда. Роль коммуникации в общей стратегии бренда.

Создание рекламной кампании

• Всё начинается с клиента, у которого есть бизнес-задача. Важность понимания потребностей клиента.

• Клиент должен четко понимать, в чем проблема, а не просто хотеть "какую-то компанию". Помощь клиенту в формулировании проблемы.

• У каждого бренда есть свой бренд-инструмент (бренд-пирамида, бренд-ключ и т.д.), в котором прописаны основополагающие моменты. Использование бренд-инструментов для разработки стратегии.

• Бизнес-задача решается посредством коммуникации. Коммуникация как инструмент решения бизнес-задач.

Методика escape galls

• Определение задач в рамках бизнес-брифа. Подробное описание процесса определения задач.

• Бизнес-задача → Маркетинг-задача → Коммуникационная задача → Цели рекламной кампании → Медиацели → Креативные цели. Взаимосвязь задач и целей на каждом этапе.

Бизнес-проблема

• Для понимания бизнес-проблемы проводятся исследования. Необходимость исследований для выявления проблем.

• Крупные компании регулярно измеряют показатели, чтобы понять, как изменяется отношение к бренду. Мониторинг показателей для оценки эффективности.

• Исследования бывают качественные (фокус-группы, home bisit) и количественные (опросы). Методы проведения исследований.

• Качественные исследования дают понимание о том, что люди думают, а количественные - цифры. Различия между качественными и количественными исследованиями.

• Пример исследования по стиральным порошкам: изучаются способы стирки, типы пятен и т.д. Конкретные примеры исследований.

Примеры исследований:

• Сок "Добрый": вопросы о любви к бренду, готовности платить больше, вкусе продукта и соответствии потребностям. Анализ вопросов, задаваемых в исследованиях.

• McDonald's: оценка влияния рекламы на бренд-имидж (современность, хороший работодатель и т.д.). Как оценивается влияние рекламы на имидж бренда.

Маркетинговая задача

• Определение текущего положения бренда на рынке. Анализ рынка и позиционирования бренда.

• Пять ступеней:

  • Построение знаний о бренде (awareness). Методы повышения узнаваемости бренда.

  • Объяснение, зачем бренд существует (relevance). Важность соответствия бренда потребностям потребителей.

  • Сообщение о хорошем качестве продукта (performance). Подтверждение качества продукта через коммуникацию.

  • Построение преференций относительно конкурентов (advantage). Формирование конкурентных преимуществ.

  • Привязанность и любовь к бренду (bonding) - ultimate goal. Создание эмоциональной связи с брендом.

• Лояльность сложнее построить в категориях, где велика цена ошибки. Особенности построения лояльности в разных категориях продуктов.

Бизнес-бриф

• Клиент приходит с бизнес-брифом, в котором указаны бизнес- и маркетинговые задачи, сообщения, целевая аудитория и обязательные элементы. Содержание бизнес-брифа.

• Примеры брифов: Communication brief, брифы Propter and Gamble. Примеры успешных брифов.

• Бизнес-задача как source of business: продавать больше или тратить меньше. Основные направления бизнес-задач.

• Способы продавать больше: привлечение новых потребителей, переключение с конкурентов, увеличение частоты покупок. Методы увеличения продаж.

Правила при составлении брифа:

1. Цели должны быть specific, managerable, achievable, relevant, timebound (SMART). Применение SMART-критериев к целям.

2. Все действия - часть communication cycle (план, внедрение, оценка результатов). Взаимосвязь действий в цикле коммуникации.

Рекламное агентство

• Агентство полного цикла делает обзор коммуникаций конкурентов, тренд-репорты, разрабатывает бренд-буки, делает анализ целевой аудитории, производит ролики и т.д. Полный спектр услуг рекламного агентства.

• Действующие лица:

  • Стратег: изучает людей, их поведение, мотивы и страхи. Роль стратега в агентстве.

  • Креативные пары (копирайтер и арт-директор): придумывают идеи. Функции креативной пары.

  • Аккаунт-менеджер: связующее звено между агентством и клиентом. Задачи аккаунт-менеджера.

• Идея состоит из стратегии (что сказать) и креатива (как сказать). Взаимосвязь стратегии и креатива.

Креативный бриф

• Стратег должен написать креативный бриф, связывающий бизнес-задачу клиента и человека. Важность креативного брифа.

• Креативный бриф не следует путать с бизнес-брифом. Различия между креативным и бизнес-брифом.

• Примеры креативных брифов из разных агентств: пивной костер (Junkfunkmatt), креативный бриф McKann Индонезия, креативный бриф Янган Рубикам. Анализ примеров креативных брифов.

Целевая аудитория

• Важно не просто знать демографические данные, а понимать, чем живут люди. Глубокое понимание целевой аудитории.

• Хорошее описание целевой аудитории должно подводить к инсайту. Как описание целевой аудитории помогает выявить инсайт.

• Пример: работающая мама, переживающая, что уделяет своей семье недостаточно времени. Конкретный пример описания целевой аудитории.

Инсайт

• Инсайт - это невысказанная потребность или проблема человека, на которую бренд может ответить. Определение инсайта.

• Цель рекламной кампании - связь между человеком (инсайт) и брендом (purpose). Взаимосвязь инсайта и цели бренда.

• Инсайт лежит глубже, чем простое наблюдение. Разница между инсайтом и наблюдением.

• Пример наблюдения: работающие мамы мало времени уделяют детям. Пример наблюдения.

• Пример инсайта: любая женщина хочет чувствовать себя хорошей мамой, но переживает, что не уделяет достаточно времени детям. Пример инсайта.

• Основные человеческие потребности: что-то получить, с чем-то чувствовать связь, что-то узнать, от чего-то защититься или что-то почувствовать. Классификация человеческих потребностей.

• Инсайты могут быть категорийными, на уровне брендов, продуктовые и т.д. Типы инсайтов.

Бренд Purpose

• Предназначение, миссия, задача бренда. Зачем он существует? Определение цели бренда.

• Примеры:

  • DAF: напомнить каждой женщине, что она красивая. Пример цели бренда.

  • Nike: if you have a body your enesslet. (Если у тебя есть тело, ты спортсмен). Пример цели бренда.

  • Coca-Cola: делать людей счастливыми. Пример цели бренда.

  • McDonald's: в сложном мире находить простые удовольствия. Пример цели бренда.

Бенефиты

• То, что человек получает от бренда (преимущества). Определение бенефитов.

• Лестница ценностей бренда: продуктовые фичи → функциональные → эмоциональные → фундаментальные человеческие ценности. Построение лестницы ценностей бренда.

• Пример Red Bull: кофейный, таурин (RTB) → физическая энергия → свобода → экскепизм свобода самовыражения. Разложение ценностей бренда на примере.

Тональность коммуникации

• Важно понимать, каким тоном бренд говорит, громко или тихо, панибратски или индивидуалистично. Определение тональности бренда.

• Следует придерживаться выбранной тональности. Важность последовательности в тональности.

Каналы коммуникации

• Определяются вместе с медийным департаментом. Совместная работа с медийным департаментом.

• Должны быть теми, где находится целевая аудитория. Выбор каналов в зависимости от целевой аудитории.

• Для построения знаний о продукте нужен самый охватный канал (телевидение). Эффективность телевидения для повышения узнаваемости.

• Для вовлечения и построения любви к бренду нужен диджитал, CRM и т.д. Использование цифровых каналов для вовлечения.

• Упаковка также является каналом коммуникации. Роль упаковки в коммуникации.

Брифинг креатива

• Важно максимально получить бренд экспириенс. Создание полного погружения в бренд.

• Рассказать смешные истории, угостить печеньем и т.д. Методы создания бренд экспириенса.

Архитектура рекламной кампании

• Сначала придумывается общая идея, затем она раскладывается на каналы. Структура разработки рекламной кампании.

• У каждого канала своя специфика. Учет особенностей каждого канала.

• Рекламная кампания должна связать бренд со всеми его атрибутами и человека с его инсайтом. Цель рекламной кампании.

Оценка идеи

• Коммуникация не должна быть неэтичной и унижать человеческое достоинство. Этические аспекты коммуникации.

• Реклама должна нравиться вам самим, быть смешной или милой. Эмоциональная привлекательность рекламы.

• Должна быть в бренде, соответствовать критериям брифа и вызывать изменение поведения. Соответствие рекламы бренду и брифу.

• Важно уметь отделять зерна от плевел. Критический анализ идей.

• Доверять реакции. Учет реакции аудитории.

• Обращать внимание на Symbo (Simple minded, Impactfull, Memoracal, Persoezive, Link to the brand, Engagement). Критерии оценки идеи.

Домашнее задание

• Выбрать малоизвестный российский бренд, про который давно не было слышно. Условие выбора бренда.

• Придумать креативный бриф (бизнес-задача, маркетинг-задача, коммуникационная задача, инсайт, сообщение, RTB, целевая аудитория, brand purpose). Задачи для разработки креативного брифа.