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“Les stratégies linguistiques
«La publicité est une littérature de combat», a dit un publicitaire. C’est un combat dans lequel la langue, véhicule de communication, joue un rôle de premier plan. Voici comment elle opère.
La langue publicitaire répond d’abord à un paradoxe: d’une part, elle doit se rapprocher du consommateur pour être comprise de lui; elle utilise donc des mots qu’il connaît et elle parle son langage. Mais, en même temps, elle s’écarte de la norme, comme le souligne si bien le professeur Marcel Galliot: «Sur quelques points précis, il existe vraiment comme une syntaxe propre à la réclame: […] ellipses (souvent brutales), effet de raccourci, désarticulation de la phrase, déformations de toutes espèces, spontanées ou voulues.» Mais, si la langue se plie aux fins publicitaires, elle n’en témoigne pas moins d’une créativité exceptionnelle. Ici trois éléments importants sont à considérer.
L’économie de mots
Le message publicitaire évite les mots inutiles, les redondances (à moins qu’elles ne soient recherchées pour leur effet). L’économie se traduit encore par l’usage des mots-porteurs de sens, par opposition aux mots-outils, c’est-à-dire ceux qui marquent les relations, les rapports (conjonction de coordination, de subordination). C’est ce qui crée le caractère elliptique.
“Le choix des mots
Le choix des mots est fait en fonction de leur sonorité et de leur pouvoir d’évocation. Ils doivent dire quelque chose de non équivoque. Ils doivent influencer, provoquer. L’évocation est ici un élément moteur de l’efficacité.
Le phénomène humoristique
C’est probablement en publicité que se révèle de la façon la plus manifeste le phénomène humoristique. Toutes les ressources ludiques du langage sont mobilisées: jeux de mots, formules détournées («Chapeau!», pour «Quels beaux cheveux teints!»), le pastiche, le paradoxe («Regardez, il n’y a rien à voir: rubans adhésifs transparents Scotch»), la polysémie, le jeu sur les métaphores, le calembour, l’exagération, les amplifications cocasses, les gags, les onomatopées («Les 3 appareils à disque Kodak font “bzzt bzt” et “flash flash”. L’un d’eux fait “tic tac” et “bip bip”. Et vous, si vous en recevez un à Noël, vous ferez “wowwww!”»)
“Le ton humoristique ne doit cependant jamais devenir ironique. Provoquer le client ou se moquer de lui serait un non-sens en publicité. Si les écarts ont leur place, tout n’est pas permis. La publicité peut, à la rigueur, s’écarter de la logique, mais comme la crédibilité est un élément essentiel de persuasion, on ne peut jamais se permettre de choquer le client.
Dans l’écriture d’un message publicitaire, le phénomène humoristique se manifestera volontiers par l’utilisation des moyens linguistiques suivants:
a) La polysémie
Un même mot utilisé dans deux acceptions différentes permet de doubler la portée significative du message publicitaire.
UN BON TUYAU SUR L’ÉNERGIELe gaz naturel(Gaz métropolitain)
L’annonce joue sur le sens propre du mot «tuyau» (conducteur du gaz) et son sens figuré (une bonne suggestion).
Une bonne farce à faire… (mayonnaise Kraft)
«Farce» est ici le mot polysémique. Il joue sur les deux sens suivants:
— hachis d’aliments (viande ou autres) servant à farcir;
— propos comique et plaisant.
L’image représente un poulet dont la farce est faite avec la sauce à salade Miracle Whip de Kraft.
La soupe ChunckyUne recette bien mijotée (Campbell’s)
«Mijotée» est le mot polysémique:
— faire cuire ou bouillir lentement, à petit feu;
mûrir, préparer avec réflexion et discrétion. “tiche, le paradoxe («Regardez, il n’y a rien à voir: rubans adhésifs transparents Scotch»), la polysémie, le jeu sur les métaphores, le calembour, l’exagération, les amplifications cocasses, les gags, les onomatopées («Les 3 appareils à disque Kodak font “bzzt bzt” et “flash flash”. L’un d’eux fait “tic tac” et “bip bip”. Et vous, si vous en recevez un à Noël, vous ferez “wowwww!”»).
Le ton humoristique ne doit cependant jamais devenir ironique. Provoquer le client ou se moquer de lui serait un non-sens en publicité. Si les écarts ont leur place, tout n’est pas permis. La publicité peut, à la rigueur, s’écarter de la logique, mais comme la crédibilité est un élément essentiel de persuasion, on ne peut jamais se permettre de choquer le client.
Dans l’écriture d’un message publicitaire, le phénomène humoristique se manifestera volontiers par l’utilisation des moyens linguistiques suivants:
a) La polysémie
Un même mot utilisé dans deux acceptions différentes permet de doubler la portée significative du message publicitaire.
UN BON TUYAU SUR L’ÉNERGIELe gaz naturel(Gaz métropolitain)
L’annonce joue sur le sens propre du mot «tuyau» (conducteur du gaz) et son sens figuré (une bonne suggestion).
Une bonne farce à faire… (mayonnaise Kraft)
“Le programme Esso en ÉCONERGIE
Les certificats Dépomatic garantis(Trust Général)
Extraordinateur(Marque d’ordinateur)
c) Le jeu de mots
Il y a quelques années, la compagnie Air Canada a fait sa promotion en créant des annonces sur les jeux de mots suivants:
TÔTOUIJUSQU’ÀRONTONNIPEGLIFAXSANSAVANTCHICESCALGARYCOUVERTAGODALLÀ NOUSCALIFORASYORKMIDABLE
Les jeux de mots peuvent se faire par:
• l’utilisation d’un même préfixe:
Nous alimentons l’alimentaire (Ogilvie)
• la répétition du même mot:
Vive l’eau vive l’eau… pour la santé économique du Québec(message sur l’énergie d’Hydro-Québec)
• la répétition de phonèmes identiques:
Oh, ça c’est sensas!Toyota
Porc? Non… thon!
Les Pros d’Esso: à l’enseigne du bon boulot
Voici, à la bonne franquette,la meilleure trempette jamais faitepar les cuisinesde Kraft…
Nouveau!SélectionDistinction etDégustation(café A.L. Van Houtte)
• l’utilisation d’une même lettre:
Ccccccccobra(laque Cobra, marque de stylos)
• la substantivation de syntagme:
Voici la-merveille-qui-fait-tout-pour-presque-rien.(Maheu Noiseux & Compagnie)
• le jeu sur les proverbes ou expressions populaires:
“• la substantivation de syntagme:
Voici la-merveille-qui-fait-tout-pour-presque-rien.(Maheu Noiseux & Compagnie)
• le jeu sur les proverbes ou expressions populaires:
Aussi originel que le péché(le parfum Musk de Houbigant)
«J’en avais ras le nez des odeurs de litière jusqu’à ce que je découvrele nouveau Magi-litière…»
EXPORTERC’EST PAS SORCIER…(Industrie Québec)
Popularité oblige!La Classe Impériale de CP Air prend de l’envergure.
La pause-Larsen(cognac)
«Joyeux Ginger Ale!»
“Donne-moi un Scout-pouce!(Scouts et guides du district de Québec)
Les images ou les figures
La publicité sait puiser abondamment dans l’arsenal des figures et des images pour séduire. Nulle part, peut-être, après la poésie, la «rhétorique de l’image» ne joue un rôle aussi déterminant que dans ce domaine. C’est qu’il y a de grandes affinités entre le langage publicitaire et le langage poétique. Tous les deux, comme nous l’avons déjà souligné, tendent à s’écarter de la norme. Mais leur ressemblance est plus grande encore dans l’utilisation des figures de style (et de pensée). En voici quelques exemples:
a) Le paradoxe
La publicité va volontiers à l’encontre des idées courantes. Dans plusieurs cas, le paradoxe est associé à l’humour:
Le Cognac Baron Otard V.S.O.P.Un luxe encore abordable
Cette voiture a quelque chose qui ne va pas. Son prix.(Honda)
La police Vie Universelle…le seul régime dont vous ayez besoin pour la vie(Dominion Vie)
Notre travail laborieux nous a conduits tout droit à l’hôpital(BCSI [systèmes de communication Bell Inc.])
Un sandwich aux fraises pour la collation?!On aura tout vu…
Comment être infidèle sans tromper personne(annonce d’une marque de cognac)
La petite maison
“b) La métaphore
La métaphore est une figure très recherchée en publicité, à cause de son grand pouvoir d’évocation, de connotation et de suggestion:
Mettez-y du tigre(carburant)
Symphonie pour le charme d’une femme d’aujourd’huiParfum Cialenga BALENCIAGA
Le chef de file. Un pur-sang au cœur d’acier(Ford Mustang)
«Tigre», «symphonie» et «pur-sang au cœur d’acier» sont des métaphores, car jamais il ne viendrait à l’esprit du lecteur de mettre réellement un tigre dans son moteur, de jouer une symphonie en utilisant le parfum Cialenga, ou de posséder un cheval pur-sang avec un cœur d’acier. Dans l’utilisation de la métaphore en publicité, il va de soi que l’image visuelle joue un rôle de premier plan.
c) L’hyperbole
L’hyperbole est tellement utilisée en publicité que l’on assiste dans ce domaine à une véritable inflation verbale. Cela se traduit surtout par l’utilisation du superlatif: «actif—super actif» (détergent). On retrouve fréquemment dans l’expression de ces superlatifs les affixes augmentatifs comme les préfixes (hyper-, super-, extra-, maxi-) ou les suffixes (-issime). S’ajoutent à cela les recommandations exagérées du genre: «Un produit dont vous ne pouvez vous passer».
d) La métonymie
En publicité, la métonymie peut se signaler par l’image “uniquement: un glaçon remplaçant un réfrigérateur (effet pour la cause), un mouton pour la laine (tout pour la partie), etc. Mais elle peut aussi affecter le texte. En général, chaque fois que l’on annonce un produit par la marque de fabrication, on utilise la métonymie (une Honda, un Chanel, un Skidoo, etc.). On mise alors sur le prestige rattaché au nom du produit.
e) La comparaison
La comparaison dans le message publicitaire se fait surtout par mode d’association: rapprochements visuels, associations thématiques, etc. Par exemple, on verra fréquemment une compagnie d’automobiles annoncer son produit en l’associant à la griserie de la route, à un cheval pur-sang, etc. Nous avons déjà évoqué ce procédé à l’occasion de la métaphore publicitaire.
f) L’ellipse
L’ellipse, en supprimant des termes dans la formulation du message, contribue à lui donner plus de force et plus d’impact:
Alberta Vodka
À souvenir unique, papier unique(Kodak)