Exhaustive Studiennotizen: Strategische Kommunikation, Werbung und PR
Einführung und begriffliche Grundlagen der strategischen Kommunikation
Definition der strategischen Kommunikation:
Es handelt sich um den intentionalen, zweckgebundenen und organisationsgebundenen Einsatz von Kommunikation zur Erreichung organisationaler Ziele.
Sie ist primär persuasionsorientiert und grenzt sich idealtypisch von rein verständigungsorientierter Kommunikation ab.
Klausurrelevante Merkmale:
1. Intentionalität.
2. Zweckgebundenheit.
3. Persuasionsorientierung.
4. Organisationsgebundenheit.
5. Ausrichtung auf interne oder externe Adressaten.
6. Idealtypische Abgrenzung von Verständigungskommunikation.
Strategische Kommunikation als Oberbegriff:
Felder wie Werbung, Public Relations (PR), Marketingkommunikation, politische Kommunikation und Wissenschaftskommunikation werden hierunter gefasst.
Gemeinsames Prinzip: Organisationen nutzen Kommunikation gezielt, um ihre spezifischen Ziele zu erreichen.
Historische Entwicklung der Werbung:
Etymologie: „Reklame“ leitet sich vom lateinischen reclamare ab, was „laut dagegen anschreien“ bedeutet. Historische Formen umfassen Marktschreier, Plakate, Anzeigen, Schaufenster und Litfaßsäulen.
Zeitstrahl:
Jahrhundert: Anfänge der modernen Werbung.
Ende / Anfang Jahrhundert: Phase der Professionalisierung. Entstehung von Werbeplänen, Fachzeitschriften, spezialisierten Fachleuten, Lichtreklame und Animationstechniken. Gründung früher Reclame-/Presse-Bureaus und Agenturen; Werbung wird planbarer und arbeitsteiliger.
NS-Zeit: Gleichschaltung der Werbewirtschaft. Übernahme propagandistischer Ästhetiken. PR wurde teilweise als „passive, unbewusste Werbung“ bezeichnet.
er Jahre: Wirtschaftsboom und Konsumwelle. Fokus auf hochwertige Güter, Heile-Welt-Idylle und traditionelle Familienbilder (US-Vorbild).
/er Jahre: Gesellschaftliche Kritik und Protestbewegungen. Einführung systematischer Marktforschung. Gründung des Deutschen Werberats (). Jugendliche rücken als Zielgruppe in den Fokus; Zunahme von Foto- und TV-Werbung.
er Jahre: Phase der Rehabilitation.
er Jahre: Verstärkter Wettbewerb und Fokus auf Markenführung.
/er Jahre: Aufstieg von Online-Werbung, Social Media, eWoM (electronic Word of Mouth) und viralem Marketing. Starke Vernetzung der Konsumenten.
Heute: Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI), Social Media und moralische Aufladung (Wokeness, Nachhaltigkeit).
Fachliche Definitionen:
Werbung: Ein geplanter Kommunikationsprozess zur gezielten Beeinflussung von Wissen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten in Bezug auf Produkte, Dienstleistungen oder Marken unter Nutzung von Werbemitteln und Werbeträgern.
Public Relations (nach Bentele): Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen und ihren internen/externen Umwelten bzw. Teilöffentlichkeiten. Funktionen: Information, Persuasion, Imagegestaltung, Vertrauen und Konsens.
Marketing: Ein Prozess zur Befriedigung von Bedürfnissen durch Erzeugung und Austausch von Werten. Es geht über reines Verkaufen hinaus.
Marketingkommunikation: Alle Prozesse der Bedeutungsvermittlung zur Realisierung markt- und kundenbeziehungsorientierter Unternehmensführung.
Das Werbewirtschaftssystem und die Branchenstrukturen
Rahmenbedingungen der Werbung:
Werbung wird durch Politik, Recht, Technologie, Ökonomie, Kultur und Medien beeinflusst und prägt diese wiederum selbst.
Regulierung und Recht:
Politik: Regulierung erfolgt durch Hard Laws (rechtsverbindlich) und Soft Laws (Selbstregulierung, z. B. Leitlinien des Werberats).
Organisationen: EASA, ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, gegr. ), Deutscher Werberat, ASA.
Rechtliche Bereiche: UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb – regelt irreführende/vergleichende Werbung), Rundfunkrecht, Jugendschutz, Datenschutz (DSGVO: Einwilligung, Double-Opt-in, Opt-out).
Medientypen im Werbekontext:
Primärmedien: Keine Technik nötig (z. B. Verkaufsgespräch).
Sekundärmedien: Technik nur beim Absender nötig (z. B. Print-Werbung).
Tertiärmedien: Technik bei Absender und Empfänger nötig (z. B. Fernsehen).
Quartärmedien: Beide Seiten benötigen Technik plus Netzwerk (z. B. virale Online-Spots).
Ökonomische Konzepte:
USP (Unique Selling Proposition): Einzigartiger, sachlicher Produktnutzen.
UAP/UCP (Unique Advertising/Communication Proposition): Rein kommunikative Differenzierung bei austauschbaren Produkten.
Brutto-Werbeinvestitionen: Gesamtkosten (Honorare, Produktion, Medienkosten).
Netto-Werbeeinnahmen: Beträge, die tatsächlich bei den Medien ankommen (nach Abzug von Rabatten/Provisionen).
Akteure im Werbeprozess:
Werbetreibende Unternehmen ( als Beispiel für einen „Big Player“).
Werbeagenturen (z. B. große Netzwerke wie Omnicom) und Spezialdienstleister.
Marktforschung und Wissenschaft.
Medien als Werbeträger.
Markt/Rezipienten.
Agenturtypen und Rollen:
Full-Service-Agentur: Bietet alle Leistungen (Beratung, Kreation, Media) aus einer Hand an, koordiniert auch externe Dienstleister.
Berufsrollen: Account/Kundenberatung, Strategic Planner, Creative/Art Director, Texter, Media Planner.
Inbound (Pull): Kunden werden durch relevante Inhalte angezogen (SEO-Ratgeber).
Outbound (Push): Proaktive Ansprache (Anzeigen, Plakate).
Zentrale Kennzahlen (KPIs):
Share of Market: Marktanteil.
Share of Advertising: Anteil der eigenen Werbeausgaben am Gesamtmarkt.
Share of Voice: Anteil der kommunikativen Reichweite der Marke.
Share of Mind: Anteil der mentalen Präsenz/Erinnerung beim Kunden.
Cost per Click (CPC): Werbekosten dividiert durch die Anzahl der Klicks.
Strategische Markenführung
Kernkonzept der Marke:
Eine Marke ist ein in der Psyche der Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild. Während Produkte materiell/funktional sind, sind Marken immateriell/symbolisch.
Pepsi-Paradoxon: In Blindtests gewinnt oft Pepsi, in Markentests Coca-Cola. Das Markenwissen dominiert die sensorische Wahrnehmung.
Markenarchitektur:
House of Brands: Einzelmarken stehen im Vordergrund, die Dachmarke ist unsichtbar (Beispiel: mit Ariel und Pampers).
Branded House: Die Dachmarke dominiert alle Angebote (Beispiel: Virgin).
Markenidentität (Modelle):
Aaker-Modell: Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol.
Esch-Markensteuerrad: Umfasst Nutzen (funktional/psychosozial), Attribute, Kompetenz, Tonalität (Stil) und Markenbild (sensorische Codes wie Corporate Design).
Kernidentität: Der stabile, langfristige Anker der Marke.
Erweiterte Identität: Dynamische Anpassungen an den Zeitgeist.
Markenpositionierung:
Point of Difference (POD): Relevante Stärken gegenüber dem Wettbewerb.
Point of Parity (POP): Mindestanforderungen, um als Alternative akzeptiert zu werden.
Outside-in: Positionierung basierend auf Kundenbedürfnissen.
Inside-out: Positionierung basierend auf eigenen Kompetenzen (Beispiel: Walkman schuf neues Bedürfnis).
Werbeforschung und Gestaltungsmittel
Wirkungsdimensionen:
Kognitiv: Wissen, Aufmerksamkeit, Erinnerung.
Affektiv: Gefühle, Sympathie, Image.
Konativ: Kaufabsicht, Verhalten.
Gestaltungselemente:
Musik: Entscheidend ist der „Musical Fit“ (Kongruenz zu Produkt, Erzählung und Zielgruppe). Musikprävalenz in Werbung liegt bei ca. .
Humor: Erhöht Aufmerksamkeit und Sympathie (Hedonia), birgt aber das Risiko, die Botschaft zu überstrahlen oder die Glaubwürdigkeit bei ernsten Themen zu untergraben.
Testimonials: „Match-up-Hypothese“ besagt, dass Testimonial und Marke glaubwürdig zusammenpassen müssen (Sportler für Laufschuhe).
Animation: Funktionen nach Goel umfassen die Darstellung abstrakter Ideen, Maschineninnenleben, Zooming-in und die Erklärung der Produktanatomie.
Nacktheit/Erotik: Wirkt bei „Functional Nudity“ (Zusammenhang mit Produkt, z. B. Jeans) besser als bei rein „Suggestive Nudity“. Gefahr des Vampir-Effekts (Ablenkung von der Marke).
Online-Marketing und Digitalisierung
Performance-Aspekte:
Online-Marketing ist im Vergleich zu klassischer Werbung direkter messbar und ergebnisorientierter. Wichtige Metriken sind Klicks, Conversions und Profit.
Conversion Rate: .
ROAS: .
Suchmaschinen-Marketing:
Search Intent: Absicht hinter der Suche (Information, Kauf).
SEO (organisch) vs. SEA (bezahlt).
GEO (Generative Engine Optimization): Optimierung für KI-Antworten.
Strukturelle Vorteile von Google: Index, Ads, Analytics, Android-Ökosystem.
Interkulturelles Marketing
Kulturbegriffe:
Hofstede definiert Kultur als „kollektive Programmierung des Geistes“.
High-Context: Bedeutung liegt stark im Kontext/impliziten Signalen.
Low-Context: Bedeutung wird explizit und direkt ausgesprochen.
Kognitive Strukturen:
Schema: Allgemeine Wissensstruktur.
Stereotyp: Verallgemeinerte Gruppenzuschreibung (Wärme vs. Kompetenz im SCM-Modell).
Vorurteil: Bewertende, affektive Haltung.
Internationale Strategien:
Standardisierung: Kostenvorteile (Economies of Scale), konsistentes Image.
Lokalisierung: Kulturelle Passung.
Glocalization: Global denken, lokal handeln.
Markt- und Konsumforschung / Shopper Insights
Verbraucherpanels:
Paneldaten (z. B. YouGov) verfolgen „shopper footprints over time across places“. Sie sind repräsentativ und basieren auf beobachtetem Kaufverhalten (Scandaten), nicht nur auf Meinungen.
Abgrenzung: Händlerdaten zeigen nur die Sicht eines Händlers; Paneldaten zeigen das Verhalten über alle Einkaufsorte hinweg.
FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Schnelldreher).
KPIs: Käuferreichweite, Kaufhäufigkeit, Loyalität, Gain-&-Loss-Analysen.
Strategische Krisenkommunikation
Merkmal der Krise: Hohe Unsicherheit, Zeitdruck, öffentlicher Druck, mediale Aufmerksamkeit.
Phasen:
Prävention: Risikoidentifikation, Issues Management (Früherkennung), Krisenstab, Vorbereitung von Dark Sites.
Intervention: Schnelle Reaktion (gesicherte Fakten), Empathie, „One Voice“-Policy, Monitoring der Social-Media-Dynamiken.
Evaluation: Analyse der Abläufe. Unterscheidung zwischen „Lessons identified“ (Probleme erkannt) und „Lessons learned“ (Verbesserungen umgesetzt).
Integriertes Campaigning und Public Relations
Campaigning: Strategische Orchestrierung verschiedener Disziplinen (Werbung, PR, Social Media, Events). Nicht die Anzahl der Kanäle zählt, sondern die richtige Verknüpfung.
Das Briefing: Besteht aus Hintergrund, Aufgabe, Zielen (z. B. Bekanntheit, Mobilisierung), Zielgruppen, Tonalität, Kernbotschaft und Proof Points (Belege).
Public Relations (PR) im Detail:
PR ist eine Managementfunktion zur Sicherung der organisationalen Legitimation.
Stakeholder-Salienz (Mitchell): Relevanz ergibt sich aus .
Intereffikationsmodell: PR und Journalismus bedingen und ermöglichen sich wechselseitig (efficare = ermöglichen).
PR-Ethik: Überwachung durch Gremien wie den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR). Zentrales Dilemma: Loyalität zum Auftraggeber vs. Verantwortung gegenüber der Wahrheit.
Fragen & Diskussion (Zusammenfassung der Prüfungsaspekte)
Unterschied Werbung vs. PR: Werbung = „to sell“ (Absatz, kurzfristig, bezahlter Raum); PR = „to tell“ (Beziehungen, langfristig, redaktionelle Vermittlung).
Fehlvorstellungen: Marketing ist nicht gleich Werbung (Werbung ist nur ein Teil von Promotion); PR ist nicht „kostenlose Werbung“.
KI-Einfluss: KI verändert die Erstellung und Auffindbarkeit, ersetzt aber nicht die Notwendigkeit von technischer Qualität und Vertrauen.
Gehälter: In der Werbebranche im Vergleich nicht in der Spitzengruppe, variierend nach Erfahrung und Agenturgröße.