Sobre el uso y vigencia de la técnica retórica al servicio de la persuasión social

Funciones sociales del diseño y la comunicación persuasiva

Dentro de las funciones sociales asumidas por el campo del diseño, se destaca la creación de mensajes persuasivos con fines no comerciales, sociales o benéficos. Estos mensajes son generalmente desarrollados por equipos multidisciplinarios o colectivos, bajo el auspicio de entidades gubernamentales o no gubernamentales. Se presume que este tipo de comunicación adquiere modalidades específicas en cuanto a sus funciones, las temáticas que aborda y la construcción de sus destinatarios. Entre los objetivos principales se encuentran cambiar hábitos, modelar opiniones, promocionar actos de gobierno y generar conciencia sobre temas de interés general como la salud, la educación, la convivencia ciudadana, la desigualdad social y la ecología. Asimismo, se dirigen a públicos específicos en campañas sobre lactancia materna, infancia u otros sectores y minorías.

Aunque la publicidad comercial y la propaganda social utilizan el mismo aparato retórico para persuadir, difieren en su modo de uso y en los efectos producidos en el público. Abraham Moles ($1973$) discriminó el término propaganda de publicidad basándose en su relación con el mercado. Moles planteó que no todo afiche es publicitario, señalando que organismos como la UNESCO, la FAO o la Liga contra el alcoholismo utilizan técnicas similares (fijar hojas de papel impresas con imágenes y texto a la vista del público) pero con fines netamente sociales. Se establece que, a pesar de compartir formas de materialización como el papel o el soporte digital, la publicidad y la propaganda social guardan poco en común más allá del uso de la retórica, ya que no producen los mismos efectos sociales.

Del auge corporativo a la crisis del modelo en Argentina

Durante la década de los noventas, Argentina reflejó fenómenos de la globalización como el auge de grandes corporaciones y marcas internacionales. En este periodo, la identidad corporativa y el estudio de logos motivaron teorías que trascendieron el diseño gráfico para abarcar la publicidad y la arquitectura bajo el concepto de "identidad global". Joan Costa ($1989$) instruía en sus manuales cómo lograr una imagen empresarial con proyección internacional. En los ámbitos universitarios se preparaba a los diseñadores para integrar equipos multidisciplinarios donde su voz competía con intereses económicos e ideológicos. La bibliografía de la época incluía a autores como Norberto Chaves ($1988$), Joan Costa ($1992$, $1993$ y $1999$) y Otl Aicher ($1991$). Aicher definía que la Identidad Corporativa no es meramente el aspecto, sino la personalidad de la empresa: "se parece lo que es, y se representa lo que se es". El diseño corporativo también se utilizó para modernizar la imagen de empresas estatales privatizadas durante este periodo.

Este ciclo económico y político llegó a su fin y fue simbólicamente enterrado en las calles de Buenos Aires el $19$ y $20$ de diciembre de $2001$. Tras la caída del modelo, surgieron nuevos signos en el milenio: asambleas, fábricas recuperadas y movilizaciones populares. El arte y el diseño tomaron medios alternativos y crearon identidades gráficas influenciadas por movimientos globalifóbicos y anticonsumo. Este cambio fue documentado en proyectos como el libro "Piquete de ojo" ($2007$), resultado de un Proyecto UBACyT dirigido por la Dra. María Ledesma, que analizó casos como la editorial Eloísa Cartonera, la revista Hecho en Buenos Aires, el periódico Argentina Arde y la identidad de la fábrica recuperada Brukman.

El fenómeno "No Logo" y el márketing contracultural

La obra "No logo" de Naomi Klein (publicada originalmente en diciembre de $1999$ y en español en $2001$) tuvo un éxito extendido en Argentina. Klein denunciaba las perversiones del sistema capitalista globalizado y buscaba desenmascarar a las grandes marcas revelando el trabajo esclavo y la explotación detrás de sus productos. Estas denuncias expusieron la responsabilidad del diseño en la creación de espejismos de marca. El rol del diseñador pasó de héroe a villano, en un contexto de desinversión, recesión y desempleo. Ante la imposibilidad de sostener los servicios para el mercado, muchos profesionales se volcaron a la resistencia y a la autogestión.

La estética de la precariedad y la economía autogestiva se legitimaron como modos de producción. Paula Siganevich ($2007$) introdujo la noción de precariedad para caracterizar producciones que revalorizan lo artesanal, situándose en la intersección entre diseño, arte y política. Al retirarse el Estado y desprestigiarse el mercado, el llamado "tercer sector" (ONGs, asambleas vecinales, asociaciones civiles) creció en credibilidad. Estos espacios atrajeron a comunicadores que cooperaron en fábricas recuperadas y utilizaron la web mucho antes del estallido de las redes sociales. Este escenario dio lugar a un momento ideal para el márketing social, integrando estéticas como el esténcil, el grafiti, el collage y la gestualidad manual.

El travestismo publicitario y la asimilación de la contracultura

La publicidad comercial comenzó a copiar estéticas de lo espontáneo y de producciones de bajo costo. Algunas empresas internacionales contrataron a artistas callejeros y grafiteros para realizar murales urbanos de marcas como McDonald's o Nike. Este "travestismo publicitario" busca empatizar con el público joven copiando el gesto de manifestantes y piqueteros, aunque vaciado de su sentido original. Joseph Heath y Andrew Potter ($2005$) en su obra "Rebelarse vende" denuncian que la contracultura se ha convertido en un negocio más, advirtiendo que el mito contracultural ha sustituido al socialismo como base del pensamiento político progresista.

Aníbal Ford acuñó el término "márketing étnico" para caracterizar cómo los países centrales construyen identidades de grupos no occidentales (latinos, negros, asiáticos) mediante estereotipos. Ford analiza en "Resto del mundo" ($2005$) cómo la cultura única de Estados Unidos se apodera, procesa y formaliza las socioculturas externas, simulando identidades a través de empresas que manejan casi el $80\%$ de los flujos internacionales de comunicación y cultura.

La técnica retórica: Persuasión vs. Información

La persuasión es una técnica nacida en la antigua Grecia entre los años $468-466$ a. C., vinculada al surgimiento de la democracia. A diferencia de los regímenes tiránicos que imponen ideas por la fuerza, la persuasión opera cuando el público tiene la libertad de elegir. Platón polemizó con los retóricos por su tendencia demagógica y su capacidad de ganar adhesión mediante halagos. En el diálogo "Gorgias" ($392-391$ a. C.), Gorgias le explica a Sócrates el poder de la retórica: afirma que un orador elocuente puede convencer a una asamblea de elegirlo como médico antes que a un médico real, pues no existe asunto del cual no pueda hablar con más persuasión que cualquier profesional.

En la actualidad, la persuasión busca motivar acciones específicas en un auditorio (consumidores, ciudadanos, votantes). Se distingue entre simplemente informar y persuadir; conocer un riesgo no implica modificar una conducta. Por ejemplo, aunque el público conozca los daños del tabaco o el alcohol, no siempre abandona el consumo. La propaganda promueve una reflexión basada no en verdades científicas, sino en la "doxa" (opinión corriente o sentido común). Según Roland Barthes ($1970$), la doxa es un cuerpo de saberes opinable distinto a la "episteme" o saber científico. Lo que una sociedad considera normal es dinámico y depende de acuerdos temporales sobre lo preferible y lo conveniente.

El uso del ejemplo (exemplum) y la imago

La inducción retórica se basa en el "exemplum", un caso individual que se intenta generalizar. Funciona mediante la identificación del público con la situación planteada. Un ejemplo notable es el uso de una imagen de la Virgen en un barrio de Jujuy para evitar la acumulación de basura. Mientras que carteles de multa fallaron, la "imago" religiosa logró el objetivo de "basura cero".

Las imagos son figuras conocidas y representativas socialmente (como Lionel Messi, la Madre Teresa de Calcuta, Gandhi o San Martín) que encarnan valores compartidos. Sin embargo, las imagos son históricas y sujetas al accionar del personaje; por ello, algunos publicistas prefieren figuras históricas para evitar riesgos de pérdida de credibilidad. Un caso de tensión simbólica en Argentina es la convivencia de las imágenes de Roca y Evita en los billetes de $100$ pesos. El aprendizaje por imitación es un proceso primario que la retórica aprovecha para generar adhesión de modo poco reflexivo, apelando a la identificación empática.

Modos de razonamiento: Inducción y Entimema

Existen dos caminos principales para convencer:

1. Inducción: Se muestra un caso particular (ej. la imagen de un accidente automovilístico) para llegar a una conclusión personal (ej. "si no respeto la velocidad, puedo ser víctima"). Es un razonamiento analógico que utiliza modelos reales o ficticios.
2. Deducción Entimemática: Se utiliza el entimema, que es un silogismo virtual o abreviado. Aristóteles señalaba que el público siente placer al completar las premisas faltantes. Un ejemplo es el eslogan "Usar cinturón de seguridad es atarse a la vida". La efectividad depende de que el público reponga la premisa mayor implícita (quien se cuida, se ata a la vida). A diferencia del silogismo científico que busca la verdad irrefutable, el entimema retórico busca convencer utilizando premisas que son verosímiles o aceptadas por el sentido común.

El factor emocional: Ethos, Pathos y Logos

Aristóteles definió que la persuasión activa tanto el componente racional como las pasiones. Roland Barthes ($1970$) destaca que el orador debe proyectar seguridad (phrónesis), franqueza (areté) y simpatía (éunoia). Estos rasgos conforman el ethos, que es el tono emocional que el enunciador adopta para construir su imagen frente al destinatario. Por otro lado, el pathos representa los sentimientos que se estimulan en el público (miedo, alegría, indignación).

A finales del siglo XX, se redescubrió la vía psicológica aristotélica. Oswald Ducrot ($1984$) y Dominique Maingueneau ($1984$) integraron el ethos en la lingüística del discurso y el análisis de la subjetividad enunciativa. Howard Gardner ($1983$) introdujo la teoría de las inteligencias múltiples, destacando la inteligencia interpersonal e intrapersonal. Daniel Goleman difundió el concepto de inteligencia emocional, subrayando la capacidad de empatizar. En la Argentina actual, términos como "neuromárketing" o "política emocional" son comunes. El logos aristotélico sintetiza estas dimensiones, pues no es solo razón, sino el efecto integral del discurso donde se construye la imagen del sujeto.

Preguntas y Diálogo Citado

Gorgias: "¡Si tú supieras, Sócrates! ¡Si supieras que en cierto modo tiene en sus manos la retórica todos los poderes! … el médico no pudo persuadirlos, y yo lo conseguí sin emplear otros medios que la retórica. … si un orador y un médico llegan a una ciudad … para ver cuál de los dos resulta elegido como médico, el último no será tenido en cuenta en modo alguno, y será elegido el hombre que posee la virtud del bien hablar…"

Interacción en vía pública: Frente a un cartel que decía "La droga te mata poco a poco", un grafiti respondió: "No importa, no estoy apurado". Este ejemplo ilustra cómo los sentidos de la argumentación no son unívocos y dependen de cómo el público valora conceptos como la vida y la muerte.