Note di studio – Politiche di marketing e valori d’impresa (pagina per pagina)

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• Definizione di marketing
  • Insieme di conoscenze, competenze, attività e strumenti impiegati dall’impresa per creare valore per stakeholder e società tramite comprensione, gestione e controllo delle relazioni con il mercato.
  • L’impresa deve gestire la soddisfazione dei clienti come punto di riferimento chiave per il successo.
• Orientamento e interdisciplinarità
  • Il marketing è un orientamento complessivo e una disciplina aziendale con connotazioni interdisciplinari.
  • Azioni di marketing si distinguono in due componenti:
    a) di carattere conoscitivo: analisi dell’ambiente e del mercato;
    b) di carattere strategico-operativo: decisioni e metodi per raggiungere gli obiettivi.
• Marketing come scelte a due livelli
  • Marketing strategico: decisioni con impatto sul lungo periodo, decisive per successo o fallimento dell’impresa.
  • Marketing operativo: attuazione delle decisioni strategiche mediante strumenti e tecniche.
• Il mercato come riferimento
  • Il mercato è un insieme di attori con cui l’impresa instaura relazioni. Nei mercati molto competitivi, le relazioni con i clienti hanno peso maggiore.
  • Il posizionamento distintivo e l’eccellenza esecutiva nelle relazioni quotidiane con il mercato sono chiavi per la redditività.
• Obiettivo del marketing: generazione di valore per clienti, impresa e stakeholder. Richiede metodo e rigore in tutte le attività: equilibrio, correttezza e attenzione al mercato.
• Presupposti del marketing
  • Domanda origina dai consumatori e clienti.
  • Esistenza di concorrenza.
  • Presenza di condizioni di cambiamento continuo.
  • Emergono finestre strategiche attribuibili a tre fattori: i consumatori, la tecnologia (prodotto e successo), e l’evoluzione del sistema distributivo (vicinanza domanda-offerta e trasferimento di valore).
• Orientamenti nelle decisioni aziendali e creazione di valore
  • L’orientamento al marketing contribuisce a tre obiettivi specifici: (1) continua soddisfazione del cliente, (2) vantaggio competitivo duraturo e difendibile, (3) redditività di lungo periodo.
  • Prezzi elevati a costi bassi, volumi crescenti e redditività: la soddisfazione del cliente favorisce innovazione e differenziazione continua, con diffusione del passaparola e fiducia estesa a nuovi territori e mercati.
• Quattro orientamenti di gestione di mercato
  1) Orientamento alla produzione: mercati stabili, concorrenza bassa, focus su efficienza e riduzione dei costi.
  2) Orientamento al prodotto: enfasi su caratteristiche e qualità del prodotto; miglioramento continuo.
  3) Orientamento alla vendita: mercati ad alto volume, economie di scala, enfasi su vendite elevate.
  4) Orientamento al mercato: concorrenza dinamica e domanda sofisticata; adattamento continuo e personalizzazione fino al limite della personalizzazione.
• Generazione del valore e fonti del valore
  • Il valore nasce dall’individuazione delle fonti di valore e dall’attrazione di risorse esterne (fornitori, partner).
  • Tre macro-processi critici: innovazione, differenziazione e comunicazione.
  • Il valore si genera in diversi momenti e occasioni; il cliente è attore attivo nella co-creazione del valore (value-in-use vs value-in-exchange).
• Nuova frontiera: value-in-use e co-generezione
  • La centralità del cliente si sposta verso la co-produzione del valore con il produttore; l’output è la co-creazione tra impresa e clienti.
• Scott e i divari fondamentali
  • Tre divari nella società contemporanea: uso delle risorse naturali, soddisfazione dei bisogni individuali vs collettivi, e divario tra ricchi e poveri.
• Contributi del marketing alla sostenibilità (4 aree)
  1) Sistema integrato di offerta: qualità sostenibile, prezzo trasparente e interazioni negoziali bilanciate.
  2) Presidio del valore creato: mantenimento del valore nel processo generativo e ridistribuzione etica tra stakeholder.
  3) Educazione alla sostenibilità: marketing come educatore verso mercato e dipendenti.
  4) Gestione integrata delle relazioni con gli stakeholder: attenzione agli stimoli di mercato, fornendo informazioni chiare.

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• Processo di creazione del valore e fonti esterne
  • Fonti esterne di valore: molteplici, anche lontane; è necessario individuare partner potenziali e definire azioni per instaurare relazioni proficue.
  • Tre macro-processi critici per generare valore continuo per il cliente: innovazione, differenziazione, comunicazione.
  • Acquisizione del valore per iniziare processi di innovazione: creazione ex novо di soluzioni per clienti o differenziazione incrementale.
  • Progettazione: verifiche di fattibilità tecnica, interesse di mercato ed impatto economico.
• Trasferimento del valore al mercato
  • Il valore può essere trasferito fisicamente (logistica, distribuzione) e attraverso la comunicazione.
  • Il ruolo attivo del cliente è una frontiera attuale: la clientela è soggetto attivo nella definizione del valore (value-in-use).
  • Nuova prospettiva customer-centric: il valore esiste solo se percepito dal cliente.
  • La co-creazione implica l’interazione tra cliente e produttore per generare valore, non solo distribuirlo.
• Divari (Scott) e sostenibilità nelle 4 aree principali
  • Sistema integrato di offerta, presidio del valore, educazione alla sostenibilità, gestione integrata delle relazioni con gli stakeholder.
• Applicazioni al mondo d’impresa
  • Il marketing può contribuire alla sostenibilità attraverso la gestione delle risorse, delle relazioni e della catena del valore, con attenzione alle dinamiche di domanda e offerta e ai principi etici.

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• Fonti esterne di valore e gestione delle relazioni
  • Le fonti esterne possono essere distanti: opportunità di collaborazione, cooperazione e co-creazione di valore con partner esterni.
  • Tre macro-processi critici per generare valore per il cliente: innovazione, differenziazione e comunicazione.
  • Il valore continua a generarsi nel tempo anche in relazione alle risorse disponibili e alla loro mobilitazione dall’esterno.
• Centralità del cliente e value-in-use
  • Cliente come soggetto attivo nella generazione di valore: la co-creazione richiede l’interazione tra ruoli di cliente e produttore.
  • Nuove prospettive di sostenibilità: l’accountability degli stakeholder e l’etica diventano centrali per la gestione aziendale.
• Analisi del macro e microambiente
  • Macroambiente: include economico, politico-istituzionale, demografico, socioculturale, tecnologico, fisico; è soggetto a minacce e opportunità.
  • Microambiente: include azienda, fornitori, intermediari, concorrenti, clienti; analisi di forze e debolezze.
• SWOT analysis e scenario analysis
  • SWOT: analisi delle opportunità/minacce e forze/debolezze; usa una matrice per guidare decisioni di mercato e posizionamento.
  • Scenario analysis: scelta tra scenari futuri basati su forze trainanti e incertezza; costruzione di uno o più scenari.

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• Processo di marketing: due fasi principali
  1) Fase analitica e conoscitiva: raccolta di informazioni sull’ambiente e sulle competenze distintive.
  2) Fase decisionale: dimensione strategica (targeting e posizionamento) e operativo (marketing mix).
• Il posizionamento e le scelte di marketing mix
  • Definizione di posizionamento dopo l’individuazione dei segmenti e delle caratteristiche dell’offerta.
  • Il marketing mix include politiche di prezzo, prodotto, comunicazione e distribuzione e va allineato al target di mercato.
• Due meccanismi chiave nel processo di marketing
  1) Sistema informativo: fornisce misure sull’ambiente e sulle variabili di marketing.
  2) Sistema di valutazione, reporting e controllo: permette la misurazione dell’effettivo raggiungimento degli obiettivi e la governance delle performance.
• Analisi dell’ambiente e valutazione delle decisioni
  • Ambiente esterno: riduzione di incertezza e complessità; macroambiente (minacce/opportunità) e microambiente (forze e debolezze dell’impresa).
  • SWOT e scenario supportano la transizione dalla fase analitica a quella decisionale.

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• Strumenti e dinamiche per l’avvicinamento alla fase decisionale
  • SWOT e Scenario: definizioni, utilizzo e costruzione di matrici per supportare le decisioni.
  • Analisi delle forze e degli attori: macro e microambiente, strumenti di supporto, basi per decisione.
• Analisi delle risorse interne
  • Risorse intangibili (conoscenze tecnologiche, reputazione, fiducia, relazioni, cultura), risorse tangibili (risorse finanziarie e fisiche) e risorse umane.
  • Le risorse devono trasformarsi in competenze tramite le routine organizzative: core competences per vantaggio competitivo duraturo.
• Modelli organizzativi per l’analisi/conoscenza
  • Modelli: saltuari, regolari, continui; osservazione indiretta quando l’ambiente è complesso o instabile.
  • SWOT e scenario come strumenti per guidare l’orientamento strategico.

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• Analisi ambientale: macro- e micro-ambiente approfonditi
  • Macroambiente: ambienti economico, politico-istituzionale, demografico, socioculturale, tecnologico, fisico; minacce e opportunità.
  • Microambiente: imprese, fornitori, intermediari, concorrenti, clienti; analisi di forze e debolezze.
  • Per l’analisi della domanda: elementi quantitativi e comportamenti/motivazioni.
  • SWOT e la matrice per individuare opportunità/ minacce, punti di forza e debolezza.
  • Analisi interna: risorse (intangibili, tangibili, umane) e core competences.

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• Modelli di analisi interna ed esterna
  • Tre tipologie di modelli organizzativi per fase analitico-conoscitiva: modelli saltuari, regolari, continui.
  • La gestione dell’ambiente come modello di rappresentazione futura in mercati instabili ma influenzabili dall’impresa.
• Forze e attori e la scelta tra osservazione, esplorazione ed esplorazione profonda
  • Strumenti per avvicinarsi all’analisi decisionale: SWOT e scenario, e strumenti per monitoraggio continuo dell’ambiente.

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• Analisi SWOT e scenario: consolidamento delle informazioni
  • SWOT come procedura logica per sistematizzare le informazioni raccolte, dai stimoli esterni e interni.
  • Scenario: identificazione di forze trainanti, probabilità, incertezze, creazione di scenari; permette di immaginare come potrebbe configurarsi il contesto futuro.
• Decisioni strategiche e operative in marketing
  • Distinzione tra decisioni strategiche (prodotto-mercato) e operative (variabili del marketing mix).
  • Il marketing mix è composto da prezzo, prodotto, comunicazione e distribuzione; l’innovazione e la transazione di valore richiedono coordinamento con processi di generazione del valore e trasferimento al mercato.

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• Processi complementari al marketing
  • Processi di generazione del valore per il cliente: analisi, progettazione, costruzione e trasferimento di soluzioni per risolvere problemi del cliente.
  • Processi innovativi: due sorgenti principali di innovazione: tecnologia e mercato; l’innovazione è la messa in opera della conoscenza per creare nuovo valore.
  • Processi di trasferimento del valore e adattamento al cliente: l’impatto di tensioni con la relazione di mercato può incidere sui costi e sull’effort di trasferimento del valore. Customer involvement è una frontiera cruciale.
• Customer-centric e valore in uso
  • Il valore non è solo creato dall’impresa, ma è frutto di co-creazione nel rapporto con i clienti.

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• Il sistema informativo di marketing
  • I principi fondamentali: correttezza, efficacia ed efficienza.
  • Fasi: valutazione fabbisogno informativo, raccolta/archiviazione dati, elaborazione, distribuzione delle informazioni.
  • Business intelligence: trasformare i dati in informazioni utili e conoscenza per i decision maker.
• Struttura del sistema informativo di marketing
  • Sottosistemi: rilevazioni interne, marketing intelligence, sistemi a supporto delle decisioni, ricerche di marketing.
• Ricerca di marketing (AMA)
  • Definizione: raccolta, registrazione e analisi sistematica dei dati di marketing.
  • Tipologie: ad hoc, multiclient (incluso omnibus).
  • Fasi: definizione del problema, definizione del modello, definizione del metodo, rilevazione dati, elaborazione risultati, stesura del rapporto, presentazione dei risultati.

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• Metodi di ricerca qualitativa e quantitativa
  • Qualitativa: approfondimento di processi e fenomeni; metodi principali: intervista in profondità (colloquio diretto, intervista proiettiva, intervista semi-strutturata), focus group, osservazione, etnografico.
  • Quantitativa: contatto tramite questionari strutturati (intervista personale, telefonica, postale, via web); uso di domande chiuse/aperture; gestione dati in formato elettronico.
• Campionamento
  • Campionamento non probabilistico: quote, ragionato, convenienza.
  • Campionamento probabilistico: casuale semplice, stratificato, a grappolo, a stadi.
• Data sources: primari vs secondari
  • Dati primari: raccolti ad hoc per ridurre l’incertezza informativa.
  • Dati secondari: già prodotti; costo ridotto; utili per definire ipotesi e requisiti.

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• Processo di marketing e ruoli delle fasi
  • Le ricerche di mercato hanno fasi dettagliate: definizione del problema, modello, metodo, rilevazione dati, elaborazione risultati, report e presentazione.
  • I metodi qualitativi rimandano a conoscenze profonde (interviste/semi-strutturate, focus group, osservazione, etnografia); i quantitativi puntano a misure puntuali e generalizzazioni a popolazioni più ampie.
• Aspetti pratici della progettazione della ricerca
  • Assetto di campionamento qualitativo: campione limitato ma informativo; i campioni quantitativi mirano a estendere i risultati all’intera popolazione.

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• Metodi qualitativi e quantitativi in dettaglio
  • Interviste in profondità: varie tipologie (colloquio diretto, intervista proiettiva, intervista semi-strutturata).
  • Focus group: 7-10 partecipanti con moderatore; omogeneità e differenze di vedute.
  • Osservazione e etnografia: per fenomeni difficili da ricreare in laboratorio; mistery shopping come tecnica.
  • Interviste quantitative: interviste personali, telefoniche, postali, via web; domande chiuse/aperture; gestione campioni.
  • Controllo delle condizioni di domanda: chi intervistare, dimensione del campione, criteri di inclusione.

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• Campionamento e strumenti di indagine
  • Quote, ragionato, convenienza; campionamento casuale semplice, stratificato, grappolo, stadi.
  • Dati primari vs secondari, uso di dati interni ed esterni all’impresa.
  • Stimare parametri di popolazione senza interrogare ogni elemento.

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• Campionamenti e logiche di campionamento in dettaglio
  • Tabelle e categorie di approcci: descrittivi a priori, predittivi a priori, post-hoc descrittivi, post-hoc predittivi.
  • Forward approach, backward approach, e conjoint analysis come strumenti avanzati per segmentazione e comprensione delle preferenze.
• Definizione dei segmenti e profili
  • Fasi per definire segmenti: descrizione, attribuzione di profili, azioni di marketing per segmenti.

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• Definizione di mercato e segmenti
  • Definizione di mercato: domanda e offerta, contesto in cui domanda e offerta convivono; confini del settore e del mercato per decisioni di marketing.
  • Elasticità della domanda, segmentazione basata su bisogni, tecnologia, funzioni d’uso; omogeneità dei bisogni come criterio chiave della segmentazione.
• Confini dell’impresa e altri concetti
  • Controllo interno vs esterno: controllo proprietario vs contrattuale; confini interiori vs esterni.
  • Impresa chiusa vs aperta: apertura e rete relazionale come elementi chiave della gestione delle risorse.
  • Quadro di impostazione strategica e coerenza tra elementi strutturali del settore e politiche aziendali.
• Concentrazione e dinamismo settoriale
  • Concentrazione: misurata spesso con C4 (quota delle prime 4 imprese). Settori concentrati mostrano vantaggi di scala; frammentati mostrano differenziazione e potenziale dinamismo.
  • Due forze principali: potere di mercato vs concorrenza; dinamismo dipende dall’equilibrio tra questi elementi.

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• Fonti del vantaggio competitivo
  • Fonti di vantaggio: risorse tangibili, intangibili (conoscenza, fiducia, reputazione, relazioni, marchio) e core competences. Le risorse intangibili si rigenerano con l’investimento continuo.
• Modelli organizzativi e dinamiche ambientali
  • Tre modelli: saltuari, regolari e continui; in scenari complessi si usa l’osservazione indiretta.
  • L’evoluzione del settore richiede adattamenti delle strategie e del posizionamento.
• Ciclo di vita del settore (curva logistica)
  • Quattro fasi: emergenti, in sviluppo, maturi, declino; le dinamiche di concorrenza cambiano secondo la fase.
• Convergenza settoriale e customer-based view
  • Convergenza: imprese di settori diversi convergono verso ambiti competitivi più ampi; customer-based view integra offerte per creare valore comune per il cliente.

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• Concorrenza e differenziazione
  • Omogeneità di bisogni tra imprese determina l’appartenenza a uno stesso settore.
  • Tre riferimenti per il business: bisogni dei clienti, tecnologia utilizzata, funzioni d’uso del prodotto.
  • Confini dell’impresa: controllo proprietario vs contrattuale; la quota di mercato riflette capacità di attirare preferenze.
• Tipi di imprese e confini
  • Impresa chiuda: non attrae risorse esterne; rischi maggiori in ambienti dinamici.
  • Impresa aperta: attrae e mobilita risorse tramite una rete relazionale; i confini definiscono la capacità di attrarre risorse.
• Importanza della conoscenza del settore per decisioni di marketing
  • La coerenza tra elementi strutturali e politiche aziendali premia la performance.
• Sistemi di rappresentazione del settore
  • La precisione delle analisi dipende dall’uso corretto delle variabili: barriere all’entrata, dinamiche tecnologiche e altre condizioni strutturali.

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• Concentrazione e dinamica competitiva e fonti di vantaggio
  • Le economie di dimensione guidano la competitività; differenziazione consente di presidiare segmenti specifici.
  • Le risorse possono essere tangibili o intangibili; le intangibili includono conoscenza e fiducia, che rigenerano valore.
• Strategie, volumi e rischi
  • Strategie di trading-up e trading-down (allungamenti di portafoglio): bilanciare opportunità di crescita con rischi di cannibalizzazione o perdita di immagine.
• Barriere all’entrata e all’uscita
  • Tipologie: tecnologiche, istituzionali, finanziarie, di marketing; esistono anche barriere competitive create dai comportamenti reattivi dei concorrenti.
• Analisi interna del settore (infrasettoriali)
  • Si parte dalle proprie risorse e competenze per definire una strategia autonoma, non solo dalla struttura di mercato.

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• Fonti del vantaggio e risorse nel tempo
  • Le risorse sono soggette a obsolescenza; cambiamenti ambientali, azioni della concorrenza e evoluzione delle esigenze di domanda mantengono vivide le fonti di vantaggio.
• Economie di scala e di apprendimento
  • Economie di scala: costi medi decrescenti con l’aumentare della produzione.
  • Curve di esperienza e apprendimento: i costi unitari scendono man mano che la produzione cumulativa aumenta.
  • Vantaggi assoluti di costo: potere contrattuale su fornitori, economie di scala, ecc.
  • Scope economies: riduzioni di costi quando lo stesso processo serve più prodotti.

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• Differenziazione e valore nel marketing orientato al mercato
  • Differenziazione produce preferenze di domanda e permette di sostenere prezzi superiori o volumi maggiori.
  • Modi di differenziare: caratteristiche fisiche, livello qualitativo, costi di accesso/utilizzo, immagine.
  • Differenziazione verticale vs orizzontale.
• Legami tra settore e decisioni di marketing
  • I confini del settore e la coopertiva con i concorrenti influenzano la scelta di politiche di marketing.
  • Le fonti di vantaggio competitivo possono essere industry-, market-, o firm-specific.
• Confronto tra grandi imprese e dinamismo di mercato
  • Dinamismo richiede adeguamento alle esigenze differenziate; solo imprese in grado di assecondare dinamismo sopravvivono.

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• Risorse e differenziazione: sintesi pratica
  • Le tre grandi colonne di vantaggio: risorse tangibili, risorse intangibili (conoscenza, reputazione, fiducia) e risorse umane.
  • Le risorse intangibili si rigenerano con investimenti continui in capacità e competenze.
• Strategie di prodotto e portafoglio ( Levitt )
  • Cuore del prodotto, prodotto generico, prodotto atteso, prodotto ampliato, prodotto potenziale.
  • Portafoglio: ampiezza (numero di Linee) e profondità (numero di prodotti per linea).
  • Strategie: offerta limitata vs ampia; focalizzarsi su nicchie o su mercati estesi; evoluzioni di gamma (specializzazione di prodotto/segmento).
• Qualità del prodotto e gestione del portafoglio
  • Qualità tecnica vs qualitativa; soddisfazione del cliente; post-vendita come parte della qualità.
  • Innovazione di processo e tecnologica; R&D e integrazione con produzione/marketing.

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• Innovazione di prodotto e ciclo di vita
  • Innovazioni incrementali, radicali, uso di servizi associati; innovazione di trade e interazione industria-distribuzione.
  • Ciclo di vita: introduzione, sviluppo, maturità, declino; scelta di prezzo, distribuzione, comunicazione.
• Strategie di portafoglio in base alla fase di ciclo di vita
  • Introduzione: target innovatori; prezzo cost-plus; distribuzione selettiva; investimento in notorietà.
  • Sviluppo: crescita rapida; prezzo basato sul valore; canali ampliati; differenziazione di prodotti e servizi accessori.
  • Maturità: prezzo competitivo; massima intensità distributiva; enfasi su differenziazione e brand; marketing mix bilanciato.
  • Declino: riduzione di prezzo; riduzione distribuzione; focus su relazioni con i clienti fedeli; gestione del portafoglio e possibile riposizionamento.
• Impatto della dimensione del portafoglio sui costi e sui benefici
  • Numero di prodotti ha vantaggi (efficacia d’uso, stabilità di vendite) ma anche costi elevati (costi di gestione, promozione, logistica, cannibalizzazione).
  • Azioni di revisione: riposizionamento, miglioramento qualità, caratteristiche, estetica, immagine.

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• Strategia di portafoglio e decisioni di prodotto
  • Esempi di allungamenti del portafoglio: trading up (alto di gamma) e trading down (basso di gamma) con rischi associati (cannibalizzazione, immagine, competizione).
  • Packaging e servizi al cliente come leve del valore.
• Servizi al cliente e categorie di servizi
  • Servizi di vicinanza/prossimità, servizi d’informazione, completezza dell’offerta, garanzia, assistenza.
• Impatto della qualità e della velocità di innovazione sulla redditività
  • Investimenti in R&D promuovono la tenuta della posizione e l’accesso a nuovi mercati; l’innovazione deve allinearsi alle esigenze del mercato e al portafoglio offerta.

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• Brand e gestione del marchio
  • La marca è composta da nome, simbolo e payoff; facilita riconoscimento, facilita acquisti ripetitivi, e funge da garanzia per i clienti.
  • Funzioni della marca: segnale, praticità, garanzia.
  • Il valore di marca è costruito attraverso la fiducia e la fedeltà; esperienze positive rafforzano la brand equity.
• Brand equity e asset della marca
  • Brand equity: custodi della fedeltà, notorietà, qualità percepita, associazioni di valori, altre risorse legate al brand.
  • Due filoni di misurazione: finanziario (valorizzazione della marca in termini di vendita/licensing) e di marketing (effetti di marketing sul valore della marca).
• Brand Asset Valuator e le quattro fasi di sviluppo della marca
  • Diversità, Rilevanza, Stima, Familiarità determinano la forza della marca; differenze tra brand e corporate brand.
• Impatti sull’impresa
  • La gestione del corporate brand influenza reputazione, fiducia, fedeltà e valore aziendale complessivo.

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• Brand e valore economico della marca
  • La brand equity può essere descritta in cinque asset: fedeltà, notorietà, qualità percepita, associazioni di valori e altre risorse legate al brand.
  • Le variabili di marketing influiscono su questi asset e determinano l’efficacia della marca nel lungo periodo.
• Ruolo della marca nella relazione con i mercati e stakeholder
  • Immagine di marca e valore reputazionale impattano la relazione con i consumatori e con la rete commerciale; in B2B l’immagine di prodotto è spesso una sintesi delle capacità dell’azienda.
• Correlazioni tra brand equity e redditività
  • Le potenzialità di una marca includono premi di prezzo, minore sensibilità al prezzo dei concorrenti, e fiducia dei clienti, con impatti sulla fedeltà e sulla retention.

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• Dinamiche di consumo e processi decisionali
  • Il processo di acquisto può essere descritto in vari modelli decisionali: compensatori o multi-attributo (es. indice di Fishbein), lessicografici e discriminatori.
  • I processi d’acquisto includono percezione del bisogno, ricerca, confronto, decisione e valutazione post-acquisto; la soddisfazione dipende dal confronto tra aspettative e risultati.
• Fasi della decisione e risposta del consumatore
  • Risposte: cognitiva (notorietà, memorizzazione, rilevanza), affettiva (preferenze, valutazioni), comportamentale (acquisto o non acquisto).
• Fattori che influenzano i comportamenti d’acquisto
  • Variabili: tipo di prodotto (alto vs basso apprendimento), modalità di apprendimento (intellettuale vs affettivo), coinvolgimento del consumatore, rischio percepito (prevenzione tramite garanzie, soddisfazione pregressa, prezzo).
• Modello del comportamento d’acquisto: cinque fasi chiave
  • Riconoscimento del bisogno, ricerca informazioni, valutazione delle alternative, decisione sull’acquisto e acquisto/uso; al punto vendita si può rivalutare l’offerta.
• Soddisfazione e fedeltà
  • La soddisfazione deriva dal rapporto tra aspettative e risultati; una relazione positiva con l’impresa genera fiducia e fedeltà.
  • Fedeltà definita come comportamento intenzionale, ripetuto nel tempo, orientato a beni di marca e integrato in un processo decisionale.
• Indicatori di fidelizzazione a lungo termine
  • Customer retention rate, coefficiente di fedeltà, redditività del cliente, customer share, lifetime value (LTV).

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• Segmentazione e rapporto con la domanda
  • Segmentazione come base per ottimizzazione risorse, riduzione dispersioni e definizione di strategie di marketing mirate.
  • Variabili per segmentazione: generali (età, genere, reddito), prodotto-specifiche (utilizzo, frequenza), osservabili/non osservabili (comportamenti mentali o interessi).
• Strategie di segmentazione e validità dei segmenti
  • Modelli a priori descrittivi/predittivi, post-hoc descrittivi/predittivi (forward, backward, etc.)
  • Criteri di validità: distintività, identificabilità, sostanzialità, stabilità, accessibilità, azionabilità.
  • Costi associati: modifiche prodotto, ricerche di mercato, gestione scorte, promozioni, canali distributivi.
• Tipi di segmenti e basi di classificazione
  • Variabili descrittive, psicografiche, legate a benefici ricercati, comportamentali.
  • Esempi di uso pratico: impatto su prezzo, brand management e canali di vendita (retail vs consumer level).

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• Metodi di definizione dei segmenti
  • Metodi a priori descrittivi: definizioni iniziali e descrizioni dei segmenti; uso di sette fasi (basamento, variabili, campione, raccolta, formazione segmenti, descrizione profilo, traduzione in strategie).
  • Metodi a priori predittivi: forward (segmenti definiti in base a variabili psicografiche o sociodemografiche) e backward (basati su variabili prodotto specifiche).
  • Metodi post-hoc descrittivi: raggruppamento di soggetti con comportamento omogeneo rispetto a un set di variabili.
  • Metodi post-hoc predittivi: identificano segmenti stimando relazioni tra variabili dipendenti e predittori (conjoint analysis).
• Validità generale e costi della segmentazione
  • Sei criteri di validità per la segmentazione: distintività, identificabilità, sostanzialità, stabilità, accessibilità, azionabilità.
  • Costi di modifica prodotto, ricerche di mercato, produzione in lotti più piccoli, gestione delle scorte, promozioni e distribuzione.

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• Indicatori di qualità della relazione con il cliente
  • Quattro indicatori di fidelizzazione: retention rate, coefficiente di fedeltà, livello di redditività per cliente, customer share ed LTV.
• Tre profili di consumatori attenti alle tematiche etiche/sostenibilità
  • Attenti e sostenibili, Confusi e incerti, Cinici e disinteressati, Inconsapevoli: diversi livelli di consapevolezza e disponibilità all’acquisto di prodotti sostenibili.

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• Domanda e sensibilità al marketing in mercati sostenibili
  • La domanda è sensibile agli investimenti di marketing; la domanda espandibile vs non espandibile dipende dal livello di marketing e dall’attrattività del mercato.
  • Definizioni di domanda potenziale, domanda effettiva, domanda prevista; indicatori di sviluppo del mercato: prezzo, disponibilità, notorietà, potenziale di crescita, ecc.
• Gap potenziale e indicatori di sviluppo
  • Gap tra domanda potenziale e domanda effettiva: non-user gap, light-user gap, light-usage gap.
  • Tasso di penetrazione e copertura ponderata definiscono la qualità del portafoglio clientela e la penetrazione: formule e indicatori per la penetrazione e la copertura.

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• Domanda potenziale: quattro livelli di mercato e due indicatori
  • Livelli: mercato totale, mercato potenziale, mercato disponibile, mercato disponibile qualificato, mercato servito (obiettivo), mercato acquisito.
  • Indicatori: domanda potenziale teorica e reale; tasso di penetrazione: rapporto tra potenziale reale e potenziale teorico.
• Domanda effettiva e quota di mercato
  • Domanda effettiva: vendite reali; quota di mercato = vendite del prodotto dell’impresa / vendite totali del prodotto.
  • Quota di mercato relativa: confronto con il concorrente leader o primo seguitore.
• Misure di livello di penetrazione e copertura a livello retail e consumer
  • Retail: rapporto tra penetrazione e copertura ponderata; indicatori come peso medio distributori, copertura numerica, indice di dispersione.
  • Consumer: quota di mercato basata su campionamento di consumatori; si aggregano penetrazione, fedeltà e intensità per determinare la quota di mercato a livello consumer.

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• Metodi di previsione della domanda futura
  • Metodi qualitativi: intenzioni d’acquisto, opinione della forza vendita, parere di esperti (es. metodo Delphi).
  • Metodi quantitativi: estrapolativo, simulato (econometrici), normativo (obiettivi e azioni pianificate).
  • Metodi sperimentali: test di mercato, come il mercato di prova, per stimare probabilità di successo.

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• Gap e potenziale di mercato in dettaglio
  • Gap di non utilizzaotori (non-user gap): convertire non utilizzo in utilizzo.
  • Gap di occasioni (light-user gap): utilizzare il prodotto in meno occasioni di quelle potenziali.
  • Gap di quantità minima utilizzata (light-usage gap): uso per occasione inferiore al potenziale.
• Definizione e stima del potenziale di mercato
  • Potenziale di mercato = numero di acquirenti potenziali × frequenza × prezzo medio per periodo.

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• Misurazione della domanda effettiva e quota di mercato
  • Domanda potenziale reale vs teorica, tasso di penetrazione e indicatori di sviluppo di mercato.
  • Quota di mercato a livello consumer: combinazione di penetrazione, fedeltà e intensità di consumo.
• Equazioni e definizioni utili
  • $PEN$ = penetrazione; $COP$ = copertura ponderata; $QM$ = quantità/valore; Quota di mercato relativa = $QME / QAM$ (confronto tra impresa e concorrente leader).
• Esame e interpretazione di dati di mercato
  • L’analisi della domanda è cruciale per definire obiettivi, politiche e azioni di marketing volti a generare valore per il cliente mediante il marketing mix.

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• Tipi di misurazione della quota di mercato e livelli
  • A livello retail e a livello consumer: finalità diverse (penetrazione, copertura, monitoraggio portafoglio).
  • Retail: vendite di mercato al dettaglio includono stock iniziale, sell-in e sell-out; formula della quota di mercato = indice di penetrazione × indice di copertura ponderata.
• Componenti della copertura ponderata
  • Peso medio dei distributori serviti, copertura numerica, indice di dispersione.
• Interpretazione della quota di mercato
  • La quota di mercato è un indicatore diagnostico della performance competitiva e dei costi/unità di mercato.

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• Analisi di posizionamento e strumenti statistici
  • Mappa delle preferenze e mappe di percezione per valutare posizionamento rispetto a concorrenti.
  • Tecniche multivariate per costruire mappe di posizionamento: Analisi dei fattori, discriminant analysis, analisi delle corrispondenze, multidimensional scaling.
• Requisiti del marketing mix
  • Il marketing mix deve rispondere alle esigenze di mercato e alle risorse dell’impresa; coerenza tra le variabili e coerenza con la struttura del mercato.
  • Il marketing mix deve avere una logica di compatibilità interna e coerenza con la realtà di mercato.

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• Modalità di classificazione e coerenza operativa
  • Il posizionamento richiede una gestione basata sulle percezioni del cliente e su differenze chiave che distinguono l’offerta.
  • Due tipi di approccio al posizionamento: management-based (basato sull’esperienza manageriale) e customer-based (basato sull’importanza degli attributi e sulle differenze tra marche).
• Tecniche e strumenti per il posizionamento
  • Tecniche multivariate per analizzare le mappe di posizionamento: Analisi delle componenti principali (Factor Analysis), discriminant analysis, analisi delle corrispondenze, multidimensional scaling.

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• Strategie di segmentazione e relazione con il marketing mix
  • Definizione di segmenti e profili basati su variabili descrittive, psicografiche, benefici ricercati e comportamentali.
  • Tipi di segmenti: a priori descrittivi, a priori predittivi (forward/backward), post-hoc descrittivi, post-hoc predittivi (conjoint analysis).
• Criteri di validità e costi della segmentazione
  • Distintività, identificabilità, sostanzialità, stabilità, accessibilità, azionabilità; costi legati a modifiche prodotto, ricerche di mercato e canali.

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• Modalità di definizione del segmento e sottoinsiemi
  • Variabili descrittive e psicografiche; dati osservabili e non osservabili.
  • Generali-osservabili, Generali-non osservabili, Prodotto-specifiche-osservabili, Prodotto-specifiche-non osservabili.
• Ulteriori livelli di classificazione e validità
  • Generali/osservabili, Generali/non osservabili, Prodotto-specifiche/osservabili, Prodotto-specifiche/non-osservabili.
• Criteri di classificazione: variabili generali, prodotto-specifiche e comportamentali.

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• Definizione di segmenti e scelta delle variabili
  • Le variabili possono essere generali o prodotto-specifiche, osservabili o non osservabili.
  • L’utilizzo di variabili descrittive, psicografiche, e benefici ricercati aiuta a definire segmenti utili a scopi di marketing.
• Esempi di applicazione pratica
  • Segmenti basati su stile di vita (Harley Davidson) o su bisogni specifici (prodotti per esigenze specifiche).
• Output: segmenti e profili per azioni di marketing mirate

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• Metodologie per la costruzione dei segmenti
  • A priori descrittivi: definizione iniziale di segmenti, sette fasi.
  • A priori predittivi: forward e backward.
  • Post-hoc descrittivi: raggruppamento di elementi per similarità su variabili;
  • Post-hoc predittivi: identificazione segmenti tramite relazioni tra variabili dipendenti e predittori (conjoint).
• Symmetries and validity criteria in segmentation
  • Distintività, identificabilità, sostanzialità, stabilità, accessibilità, azionabilità.
• Aspetti di costo e gestione
  • Valutazione: costi di modifiche di prodotto, costi promozionali, gestione scorte.

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• Definizione dei profili e validità dei segmenti
  • Dalla definizione dei segmenti si passa alla determinazione dei profili e all’uso operativo per decisioni di marketing.
• Conclusioni sulla segmentazione
  • La segmentazione è una strategia chiave per ridurre la complessità della domanda e migliorare la performance di business.

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• Strategie di relazione con il mercato
  • Marketing indifferenziato: mercato omogeneo, un’offerta unica, economie di scala ma rischio di non soddisfare specifiche esigenze.
  • Marketing differenziato: segmenti multipli, offerte ad hoc, costi elevati ma potenziale di vendita e fedeltà maggiori.
  • Marketing concentrato: focus su una nicchia; gestione personalizzata; rischi di cambiamento della domanda.
• Strategie alternative di approccio al mercato
  • Strategia di concentrazione, specializzazione (prodotto o cliente), specializzazione selettiva, specializzazione estesa.
• Posizionamento: definizione e strumenti
  • Identifica quella posizione che la marca deve occupare rispetto alle esigenze dei consumatori e rispetto alle offerte concorrenti.
  • Mappe delle preferenze e mappe di percezione per individuare differenze tra offerte e concorrenti.

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• Elementi e fasi del posizionamento
  • Fasi di posizionamento: definizione del profilo dell’offerta ideale, mappa delle preferenze, confronto tra la marca e i concorrenti.
  • Quadro operativo: scegliere attributi fisici, benefici funzionali/simbologici, prezzo, paese di origine, uso/occasione, ecc.
• Tipi di posizionamento: management-based vs customer-based
  • Management-based: basato sull’esperienza manageriale.
  • Customer-based: incrocio tra importanza degli attributi e differenziale di performance per creare una matrice posizionamento.
• Strumenti di analisi e interpretazione
  • Tecniche di analisi multivariata per supportare posizionamento: analisi fattoriale, discriminant analysis, analisi delle corrispondenze, multidimensional scaling.

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• Output del posizionamento e integrazione con il marketing mix
  • Il posizionamento è integrato nelle decisioni riguardanti gli attributi del prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.
• Collezione di mappe per guidare le scelte di segmentazione e posizionamento
  • Mappe delle preferenze e mappe delle percezioni sovrapposte per identificare gaps e opportunità.

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• Le mappe di posizionamento in pratica
  • Presentazione dei quadranti per distinguere tra posizioni relative positive/negative: differenze tra marchi e offerta.
• Tecniche di costruzione delle mappe
  • Factor analysis, discriminant analysis, correspondence analysis, multidimensional scaling.

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• Riassunto sul marketing mix e le quattro variabili classiche
  • Marketing mix tradizionale: prezzo, prodotto, distribuzione, comunicazione (pubblicità, promozione, trade marketing, vendita personale, comunicazione interattiva).
  • Requisiti per una formulazione unitaria: coerenza tra variabili, allineamento col mercato, coerenza con risorse disponibili, obiettivi chiari.

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• Il modello di Levitt per i livelli del prodotto
  • Quattro livelli: cuore del prodotto (vantaggio essenziale), prodotto generico, prodotto atteso, prodotto ampliato, prodotto potenziale.
• Ambiti decisionali legati al prodotto e al portafoglio
  • Ampiezza e profondità dell’assortimento; gestione della gamma e delle linee; equilibrio tra offerta e domanda.
• Strategia di prodotto: coerenza con la domanda e gestione delle risorse
  • Strategie di differenziazione del prodotto, controllo delle interazioni tra variabili (prezzi, distribuzione, comunicazione, servizio post-vendita).
• la qualità e l’innovazione
  • Qualità tecnica e qualità funzionale; investimenti in R&D e gestione del ciclo di vita del prodotto.

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• Evoluzione delle politiche di prodotto e gestione del portfolio
  • Decisioni su ampiezza e profondità dell’assortimento; governance di portfolio e allineamento con i segmenti target.
• Strategie di differenziazione e condizioni di coerenza
  • Differenziazione basata su attributi concreti, prezzo, immagine, e funzionalità; la coerenza con le esigenze del mercato.
• La gestione del portafoglio e le fasi decisive
  • Pianificazione del portfolio in funzione delle condizioni di mercato, della differenziazione e delle potenzialità di crescita.

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• Innovazione e sviluppo di nuovi prodotti
  • Innovazioni incrementali e radicali; innovazione di mercato e di metodo; innovazione di trade e di utilizzo.
• Ciclo di sviluppo di un nuovo prodotto in fasi
  • Idea generation, idea screening, development, test di mercato, lancio. Tre macro-fasi: esplorazione, sperimentazione, preparazione al lancio.
• Tecniche di generazione delle idee
  • Brainstorming, analisi morfologica, elencazione degli attributi, analisi delle situazioni d’uso, confronto tra oggetti.
• Output della fase esplorativa
  • Idea di prodotto, customer insight, main benefit, reason why.

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• Fase di sperimentazione e preparazione al lancio
  • Descrizione delle dimensioni del mercato obiettivo, posizionamento, vendite, quota di mercato e obiettivi di profitto; determinazione della strategia di prezzo e delle politiche di distribuzione e budget.
• Test di mercato e validazione
  • Tipi di test: acquisto simulato, testa di marketing controllato, mercato di prova.
• Step del ciclo di vita del prodotto (riassunto)
  • Introduzione, sviluppo, maturità, declino; differenze tra strategie di prezzo, distribuzione, comunicazione a seconda della fase; focus su innovazione e differenziazione in tutte le fasi.

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• Approfondimenti sui test e le fasi di sviluppo
  • Dettagli delle fasi di esplorazione e di sperimentazione; dinamiche di budget e di posizionamento; come integrare funzioni aziendali per convergere su un prodotto reale.
• Tecniche avanzate di generazione idee
  • Tecniche specifiche (brainstorming, morfologia, attributi, situazioni d’uso, confronto tra oggetti) per arricchire l’output del processo di innovazione.

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• Test e lanci di nuovo prodotto
  • Test di acquisto simulato, test di mercato, mercato di prova: definiscono condizioni e riscontri utili al lancio.
• Fasi di lancio e gestione del portafoglio di prodotti
  • Le fasi di lancio includono introdurre, sviluppare, maturare e, se necessario, modificare o eliminare prodotti in declino.

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• Strategie di portfolio: trading up e trading down con rischi associati
  • Trading up: espansione verso fasce di mercato superiori; rischi includono reazioni di competitor e resistenza al cambiamento.
  • Trading down: espansione verso fasce inferiori per proteggere quota di mercato; rischi includono cannibalizzazione e relazioni trade non favorevoli.
• Funzioni del packaging e dei servizi al cliente
  • Packaging come strumento di protezione, funzionalità, economia, informazione e promozione.
  • Servizi al cliente: vicinanza, informazione, completezza dell’offerta, garanzia, assistenza.
• Capitolo 9 – Brand management e brand equity
  • La marca è composta da nomi, simboli e payoff; facilita riconoscimento, selezione e soddisfazione del cliente.
  • Funzioni della marca: segnale di soluzioni, praticità (facilita la memorizzazione), garanzia (affidabilità).
  • Brand equity: effetto della marca sul valore del prodotto; comprende fedeltà, notorietà, qualità percepita, associazioni di valori e altri asset relativi al brand.
  • Le basi di valutazione: finanziaria (valore potenziale in vendita/licensing) e di marketing (effetti di marketing sul valore della marca).

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• Brand equity e corporate brand
  • Corporate brand estende i confini oltre al prodotto; costruisce reputazione e valore complessivo dell’impresa.
• Dinamiche della fedeltà e firma di marca
  • Fedeltà: origine e risultato della brand equity; legata alla fiducia, alle esperienze positive e al valore percepito.
• Percorsi di sviluppo della marca (Brand Asset Valuator)
  • Quattro fasi: diversità, rilevanza, stima, familiarità; la forza della marca dipende dall’equilibrio tra diversità e rilevanza e dalla fiducia nel tempo (stima e familiarità).
• Ruolo della R&S e delle relazioni intra-aziendali
  • Innovazione, differenziazione e comunicazione come competenze chiave per la crescita della marca.

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• Brand e valore economico della marca
  • Brand equity e asset della marca: fedeltà, notorietà, qualità percepita, associazioni di marca, ecc. L’immagine di marca influenza la scelta di consumo, specialmente nel B2B.
• Corporate brand e reputazione
  • Il corporate brand è comunicato oltre la semplice pubblicità; contribuisce a formazione della reputazione d’impresa.

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• Brand equity e performance finanziaria
  • Brand equity può ridurre la percezione del rischio e aumentare la fedeltà; gli effetti positivi si riflettono su margini, redditività e posizionamento competitivo.
• Metriche del valore di marca
  • Fedeltà, notorietà, qualità percepita, associazioni di valori, altre risorse legate al brand.
• Il ruolo della marca nel contesto del mercato
  • Il valore di marca è strettamente legato alla fiducia, alle esperienze e al contesto competitivo.

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• Brand equity: prospettive e modelli di sviluppo
  • Il modello Brand Asset Valuator propone quattro fasi: diversità, rilevanza, stima, familiarità; l’obiettivo è costruire una marca solida e differenziata.
• Ruolo della marca nel business-to-business
  • L’immagine di prodotto è spesso una sintesi delle capacità dell’azienda fornitrice; l’immagine di marca dell’impresa è particolarmente importante.

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• Capitolo 10 – Prezzo, costi e valore
  • Il prezzo è spesso l’ultima variabile considerata; può essere analizzato insieme al prodotto a causa della stretta relazione tra prezzo e valore percepito.
  • Il prezzo riflette la posizione competitiva e gli obiettivi di marketing; si distinguono situazioni di price competition e non-price competition.
• Tre componenti del valore per il cliente
  • Valore costruito: costi e investimenti per offrire valore al cliente; comprende la costruzione del valore nel prodotto.
  • Valore percepito: valore valutato dal mercato/clienti; la soglia minima e massima guidano i limiti del prezzo.
  • Valore trasferito: interazione tra offerta e domanda; valore si trasferisce al cliente includendo ulteriori servizi e relazioni che giustificano il prezzo.
• Formulazione del prezzo e condizioni di mercato
  • Il prezzo è influenzato dalla situazione competitiva, dalla concentrazione del settore e dalle reazioni della concorrenza.
  • Il prezzo può essere una leva competitiva quando è accompagnato da differenziazione dell’offerta (premium price) o da economie di scala e controllo dei costi.
• Esempi di modelli e metriche
  • Break-even point: $BE = \frac{C<em>{f}}{P - C</em>{v}}$ donde $Cf$ è costi fissi, $P$ prezzo unitario, $Cv$ costo variabile unitario.
  • ROI: $ROI = \frac{EBIT}{Capital ext{ invested}}$
  • ROS: $ROS = \frac{EBIT}{Ricavi}$
  • ROE: $ROE = \frac{U}{Capitale extrm{ proprio}}$
  • EVC (Economic Value to the Customer): $EVC = P - \big(V^{attualizzato}<em>{residuo} + C</em>{manutenzione} + C<em>{sostituzione} + C</em>{gestione}\big)$
  • Allegati: altre formule utili per l’analisi del valore percepito e per la gestione dei costi comuni.

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• Struttura del valore e prezzo
  • Il prezzo è una variabile strategica; la definizione del prezzo deve considerare la situazione competitiva, i costi e il valore per il cliente.
  • Il valore per il cliente è il frutto della percezione soggettiva e della relazione tra i benefici e i costi; è dinamico e multidimensionale.
• Tre componenti del valore per il cliente
  • Valore costruito, valore percepito, valore trasferito (in equilibrio tra offerta e domanda).
• Determinazione del prezzo e struttura dei costi
  • L’analisi dei costi (fissi e variabili) è essenziale per stabilire i margini di contribuzione e il break-even, utile per decisioni di prezzo e sconto.

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• Dettagli sull’analisi di costo e margini
  • Suddivisione dei costi fissi/variabili; calcolo del margine di contribuzione: $MC = P - C_v$.
  • Break-even point come soglia di redditività: $BE ext{-}units = \frac{C<em>f}{P - C</em>v}$.
• Indicatori di performance finanziaria
  • ROS, ROI, payback period, Internal Rate of Return (IRR) e analisi di flussi di cassa per valutare opzioni di prezzo e investimenti.

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• Condizioni e strutture del mercato e prezzo
  -Prezzo come forte leva competitiva in mercati concentrati e dinamici; meno leva in mercati frammentati.
• Politiche di prezzo: discriminazione e pricing strategico
  • Prezzi differenziati tra prodotti simili (diff. di destinazione, volumi, condizioni di pagamento, canali) e pratiche di target pricing nel B2B.
• Strategie di prezzo basate sul valore per il cliente
  • Scenari di prezzo di scrematura vs penetrazione: prezzo alto per margini elevati, prezzo basso per volumi e penetrazione.

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• Condotte di prezzo nell’equilibrio competitivo
  • Quattro tipi di condotta: cooperativa, adattamento, opportunistica, offensiva.
• Analisi del valore per il cliente e prezzo
  • L’analisi del valore per il cliente aiuta a posizionare il prezzo e a capire come i benefici si traducono in valore monetario per il cliente.
• Discriminazioni di prezzo e pratiche comuni
  • Prezzi discriminanti in base a destinazione, volumi, modalità di pagamento e scelta del cliente; pratiche di price discrimination comuni in segmenti differenti.
• Target pricing
  • Tecnica comune nel B2B, dove l'offerta è modulata in base alle capacità di riduzione dei costi da parte del fornitore.

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• Riassunto sulle pratiche di prezzo
  • Prezzo può essere una leva competitiva in mercati concentrati, ma va usata con cautela in mercati frammentati; la differenziazione dell’offerta giustifica parti del prezzo.
• Segmentazione, differenziazione e prezzo
  • Le strategie di prezzo devono essere sincronizzate con le politiche di prodotto, promozione e canali; il valore per il cliente influenza la scelta tra scrematura o penetrazione.

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• Capitolo 11 – La progettazione e la gestione dei canali di distribuzione
  • I canali rappresentano un sistema organizzato di agenzie e istituzioni che collegano produttori a consumatori finali; sono una componente strategica per creare valore.
• Trade marketing e canali
  • Il trade marketing si occupa di gestire i rapporti con i distributori; esiste un trade marketing mix con variabili quali prodotto, assistenza, prezzi/condizioni, comunicazione, logistica.
• Strategie di canale: push vs pull
  • Push: enfatizza il ruolo dell’intermediario e la promozione di canale;
  • Pull: coinvolgimento diretto del mercato per sollecitare domanda; innovazioni di comunicazione al fine di ridurre il potere contrattuale dei distributori.
• Logistica e canale
  • La logistica è una funzione di marketing, che supporta l’efficienza del canale (evasione degli ordini, magazzinaggio, gestione delle scorte, trasporto).
• Distribuzione e infrastrutture
  • Scelte riguardo alla logistica, ai canali e all’organizzazione interna; trade marketing e canali: differenze tra consumatori finali e distributori.
• Dinamiche del contesto distributivo
  • Crescente concentrazione del settore distributivo; internazionalizzazione delle insegne; innovazione nella distribuzione; sostenibilità della filiera.
• Obiettivo delle politiche distributive
  • Allineare le esigenze dei clienti finali e degli intermediari; massimizzare i volumi, controllare la quota di mercato e ridurre i costi.
• Struttura e obiettivi delle reti distributive
  • Scelte di canale (diretto, breve, lungo) e la loro relazione con la struttura di mercato; la lunghezza del canale influenza controllo e flessibilità.

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• Sistemi verticali di marketing (SVM)
  • SVM aziendali: canale di proprietà; SVM contrattuali: reti tra imprese indipendenti; SVM amministrativi: controllo centralizzato da parte di un attore dominante.
• Conflitti nel canale
  • Conflitti orizzontali, verticali, transversali; cause comuni: obiettivi non allineati, percezioni discordanti, mancanza di accordi sulla leadership.
• Trade marketing: definizione e strumenti
  • Trade marketing è l’insieme delle strategie e strumenti impiegati dall’industria per relazionarsi con distributori e trade; due orientamenti principali: marketing al trade (push) e marketing attraverso il trade (pull).
• Trade marketing mix (insieme di politiche per gestire la relazione con la distribuzione)
  • Prodotto, assistenza pre/post vendita e merchandising, prezzi e condizioni economiche, comunicazione di marketing, logistica.
• Gestione della catena distributiva e logistica
  • Scelte di canale, sbocchi, gestione interna, logistica per supportare l’efficienza della supply chain; misurazioni chiave (KPI) e budget.
• Scelte degli sbocchi e quota di mercato retail
  • Scelte legate a penetrazione, copertura, e alla gestione della portata di brand nel punto vendita; migliorare penetrazione e copertura con interventi mirati.

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• Dinamiche esterne ed interne del canale
  • Fattori esogeni: ambientali, domanda, concorrenza, caratteristiche dell’intermediario; fattori endogeni: prodotto, impresa, brand e portfolio.
• Analisi delle scelte di canale e obiettivi
  • Logiche di canale: push vs pull; intensità della distribuzione (intensiva, selettiva, esclusiva); numero di stadi nel canale (diretto, breve, lungo).
• Controllo di canale e costo delle scelte
  • Livello di controllo, adattamento del canale, dimensione economica; la lunghezza del canale influisce sui margini e sui costi fissi.
• Sistemi verticali di marketing (SVM) e trade marketing
  • Tre tipologie principali: SVM aziendali, contrattuali, amministrativi; conflitti di canale e dinamiche di trade marketing.
• Trend e opportunità nel trade marketing
  • L’evoluzione della distribuzione e la sostenibilità della supply chain rappresentano opportunità per innovare modelli di collaborazione tra industria e distributori.

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• Policy di canale e gestione degli intermediari
  • Le decisioni di canale includono logiche di approccio al mercato e l’intensità di distribuzione.
  • Scelte di canale determinano copertura, costi e profittabilità; le decisioni su sbocchi, organizzazione e logistica sono collegate agli obiettivi di canale.
• Canali: diretti, brevi e lunghi
  • Diretto: contatto diretto tra impresa e consumatore (negozi propri, vendita a domicilio, e-commerce).
  • Breve: intermediari ridotti ma presenti (per esempio distribuzione partner).
  • Lungo: presenza di grossisti e dettagliante; maggiore logistica e costi ma ampia copertura.
• Obiettivi e valutazioni delle politiche di canale
  • Tre criteri di valutazione: livello di controllo del mercato, capacità di adattamento del canale, dimensione economica delle scelte distributive.
• Evoluzione dei sistemi distributivi
  • Sistemi verticali di marketing (SVM) e importanza della gestione di conflitti tra canali.

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• Scelte di canale e gestione della rete
  • Tre dimensioni principali: logiche di approccio al mercato (push vs pull), intensità di distribuzione (intensa, selettiva, esclusiva), e numero di stadi nel canale (diretto, breve, lungo).
• Impatto delle dimensioni del canale sull’azienda
  • Canali lunghi aumentano costi fissi e riducono la capacità di adattamento; canali diretti o brevi offrono maggiore controllo in mercati dinamici.
• Quadro pratico delle opzioni di canale
  • Le scelte possono adattarsi a contesto, mercato e obiettivi di business; l’efficacia è legata alla coerenza tra canale, offerta e domanda.

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• Decisioni strategiche sul canale e KPI di vendita
  • Le decisioni sui canali includono la gestione della rete, la logistica, l’organizzazione interna, con KPI come vendite, ordini, valore medio degli ordini, tasso di conversione, visitatori, costi per venditore.
• Struttura della rete di vendita e remunerazione
  • Reti dirette: venditori dipendenti; reti indirette: agenti/monomandatari/plurimandatari. Le scelte dipendono dai costi totali e dalla complessità del prodotto.
• Ruoli e competenze del venditore
  • Ruolo di consulente, business intelligence, team-working; capacità relazionali e di gestione della clientela.
• KPI e valutazione delle performance della forza vendita
  • KPI: valore delle vendite, numero ordini, dimensione ordini, clienti attivi/persi, visite effettuate, formazione, promozioni, merchandising.

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• Struttura della rete e gestione delle vendite
  • Calcolo del numero di venditori necessari mediante carico di lavoro per cluster di punti vendita e fatturato; modalità di gestione della rete (remunerazione, incentivi, valutazione).
• Modelli di remunerazione e controllo della rete
  • Remunerazione differenziata per rete diretta/indiretta; incentivi; valutazione basata su contratti e performance di vendita; controllo da parte del direttore vendite.
• Ruoli chiave del venditore
  • Funzione di consulente, raccolta di informazioni sui concorrenti, gestione relazioni, capacità di fornire soluzioni; ruolo di business intelligence.
• Competenze chiave del Sales Manager
  • Attenzione al cambiamento, previsione di tendenze, flessibilità, capacità manageriali, analisi, problem solving, team-working, consulenza.

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• Comunicazione di marketing e pubblicità
  • La comunicazione integra i flussi e gli strumenti verso il mercato; strumenti: pubblicità, promozioni, relazioni istituzionali, direct marketing, eventi, sponsorship e product placement.
• Definizione e ruolo della pubblicità
  • Pubblicità: comunicazione a pagamento rivolta a pubblico bersaglio identificato; può riferirsi all’azienda, a un prodotto o a una marca; può essere informativa o persuasiva.
• Modelli di effetti pubblicitari
  • Modello AIDA: Attenzione → Interesse → Desiderio → Azione.
  • DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): consente di definire obiettivi e misurare i risultati della pubblicità.
• Budget pubblicitario e metodi di definizione
  • Metodi comuni per definire il budget: percentuale dei ricavi, confronto competitivo, advertising share vs market share, obiettivi storici.
  • Voci di costo del budget pubblicitario: ricerche ex ante, servizi dell’agenzia, produzione media, acquisto spazi pubblicitari, ricerche ex post.
• Mezzi di comunicazione e indicatori di raggiungibilità
  • Mezzi: stampa, radio, TV, web, social media, mobile; definizione di reach, frequency e GRP (Gross Rating Points): $GRP = Reach imes Frequency$.
• Progettazione del messaggio pubblicitario
  • Elementi del messaggio: head line, body copy, immagini, payoff; coerenza tra linguaggio, posizionamento e marchio; utilità e memoria del messaggio.
• Brief di comunicazione e relazione agenzia-impresa
  • Il brief deve includere mercato, comportamento d’acquisto, segmenti, trade, caratteristiche di prodotto, obiettivi, tono, budget, brand personality.
• Promozioni delle vendite
  • Consumer promotion vs Trade promotion: obiettivi di fidelizzazione, aumento della brand equity, incentivi e promozioni per category e trade partner.

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• Strumenti della comunicazione integrata e loro impatto
  • Relazioni pubbliche, direct marketing, eventi, sponsorizzazioni, product placement, real time marketing.
• Strumenti del promotional mix
  • Pubblicità e promozione delle vendite come riferimento centrale; l’intervento congiunto di pubblicità e promozione crea processo cognitivo, affettivo e comportamentale verso i clienti.

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• Capitolo 15 – Digital Marketing
  • Attività digitali principali: esserci online, farsi trovare, farsi sentire, interagire.
• Il contesto digitale e l’esperienza dell’utente
  • La rivoluzione digitale porta a una enorme disponibilità di informazioni; confine tra realtà online e offline si assottiglia.
  • Influenzer e contenuti social hanno un ruolo crescente; gli utenti partecipano a test e co-progettazione.
• Strategie digitali e approcci multicanale
  • Multimediale, crossmediale, multidevice, multicanale. Classificazione online: Owned media, Borrowed media, Paid media, Earned media.
• SEO/SEM e content marketing
  • SEO: ottimizzazione per i motori di ricerca (keyword, contenuti, link building). SEM: campagne pay-per-click.
• Content marketing e social media
  • Blog, social networking, content marketing; gestione della user experience; gestione di campagne integrate on e off-line.
• Email marketing e mobile
  • DEM: obiettivi, database, messaggi, invio e valutazione. Mobile: siti mobile-friendly, velocità di caricamento, design, SEO mobile.
• Ecommerce e mobile commerce
  • Il commercio elettronico comporta transazioni online; sicurezza dei pagamenti e consegna sono ostacoli principali; Ecommerce tramite web e marketplace.

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• Pianificazione e controllo delle attività di marketing
  • Necessità di un processo sistematico per comprendere la domanda, gestire risorse e coordinare le relazioni con gli stakeholder.
• Struttura della pianificazione di marketing
  • Due dimensioni: pianificazione di indirizzo (orizzonte medio-lungo) e pianificazione di dettaglio (breve periodo);
  • Due livelli: livello azienda e livello prodotto.
• Il piano di marketing
  • Documento annuale che sintetizza obiettivi, strategie e politiche di marketing; serve a coordinamento, allocazione delle risorse e controllo.
• Valutazione della validità del piano
  • Sette criteri: solidità, fattibilità, utilità, coerenza, redditività, vulnerabilità, flessibilità.
• Quadri di controllo e performance management
  • Kaplan e Norton: prospettive chiave per il controllo di gestione: economico-finanziaria, cliente, gestione dei processi, sviluppo futuro.
  • Il tableau de bord (cruscotto): monitorare variabili chiave e i processi, per azioni correttive rapide.
• Marketing audit
  • Esame completo, sistematico, indipendente e periodico dell'ambiente di mercato, degli obiettivi, delle strategie e delle attività; utile per individuare aree problematiche.