Wiederholung für die Klassenarbeit Nr. 3

Definition: Aufgabe der betrieblichen Preispolitik ist es, den optimalen Preis für die angebotenen Produkte bzw. die optimale Preisstrategie zu bestimmen und auf dem Markt durchzusetzen.
Themen:
- Faktoren der Preisbildung
- Kurz- und langfristige Preisuntergrenzen, Preisobergrenzen
- Preiselastizitäten
- Marktorientierte und psychologische Preisstrategien
- Preisdifferenzierung/Preisdifferenzierungsstrategien

Definition: Die Distributionspolitik (auch Vertriebspolitik oder „Place“ im Marketing-Mix) umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die den Weg eines Produkts oder einer Dienstleistung vom Hersteller bis zum Endkunden festlegen und steuern. Sie zielt darauf ab, die Waren zur richtigen Zeit am richtigen Ort in der passenden Menge verfügbar zu machen.
Themen:
- Direkter und indirekter Absatz
- Gegenüberstellung Handlungsreisende versus Handelsvertreter
- Digitale Absatzkanäle (Online-Shops und digitale Marktplätze)

Definition: Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen eines Unternehmens, um Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen selbst an Zielgruppen zu vermitteln.
Themen:
- Kommunikationsinstrumente (Absatzwerbung)
- Werbeetat (prozyklische und antizyklische Werbung)
- Kennzahlen der Werbeerfolgskontrolle (Seitenaufrufe, Werberendite)

Kostenorientierung
- Geht vom Unternehmen aus und basiert auf den anfallenden Kosten.
- Der Verkaufspreis wird durch Zuschlagskalkulation ermittelt.
- Prinzip: aus dem Unternehmen in den Markt (from company to market).
- Kassiert hoher Preis bei attraktivem Zusatznutzen -> höhere Preise als Kostenpreise möglich.
Nachfrageorientierung
- Geht vom Markt aus, ermittelt durch Marktforschung, welcher Preis von den meisten Kunden akzeptiert wird.
- Preis wird auf der Basis des Deckungsbeitrags (DB) überprüft.
- Prinzip: vom Markt in das Unternehmen (from market to company).
Konkurrenzorientierung
- Die Konkurrenz ist die Grundlage für die Preisbildung, unterbieten von Mitbewerbern führt zu Preiskampf.
- Dumpingpreise sind nur kurzfristig sinnvoll.

1. Berechnung des Barverkaufspreises (progressive Preiskalkulation):

2. Preisberechnung für Handelswaren:

Preis wird basierend auf Zahlungsbereitschaft der Nachfrager und Vergleich mit Konkurrenzpreis ermittelt.
Kosten werden abgezogen und überprüft wie hoch die Deckungsbeiträge sind.

Entscheidung über Produkteliminierung:
- Wenn DB I positiv ist und DB II negativ, sind variable Kosten gedeckt, jedoch nicht alle fixen.
- Produkt könnte weiter verkauft werden, zur Kapazitätsfreigabe könnte es allerdings eliminiert werden, um Gewinn zu maximieren.
Deckungsbeitrag II (DB II)
- Wenn DB II positiv, werden alle Kosten gedeckt und Gewinn erwirtschaftet.
- Wenn DB II gleich Null, alle Kosten sind gedeckt, jedoch kein Gewinn: Produkt bleibt im Programm.
Gründe für Produkteliminierung:
- Ertragsschwäche, Wandel des Marktes, Qualitätsmängel, Nachhaltigkeitsbedenken, regulatorische Risiken.
Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung:
- Bietet detaillierte Einsicht, in wie weit Produkte zur Deckung ihrer Kosten und zur Erwirtschaftung von Gewinn beitragen.
- DB I: Erlöse - variable Kosten
- DB II: DB I - produktfixe Kosten
- DB III: DB II - produktgruppenfixe Kosten
- Betriebsergebnis: DB III - unternehmensfixe Kosten

Kurzfristige Preisuntergrenze
- Entspricht den variablen Stückkosten.
- Ist nur in Extremsituationen kurzfristig zulässig.
Langfristige Preisuntergrenze
- Entspricht den Selbstkosten.
- Charakteristik: Kosten sind gedeckt, jedoch kein Gewinn. Langfristigkeit, um im Markt bestehen zu können.

Definition: Preiselastizität der Nachfrage beschreibt, wie stark die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert.
Berechnung:
$E_n = \frac{ ext{Mengenänderung in Prozent}}{ ext{Preisänderung in Prozent}}$

Elastische Nachfrage (E > 1) - starke Reaktion auf Preisänderungen (z.B. Schokolade).
Unelastische Nachfrage (E < 1) - schwache Reaktion (z.B. Medikamente).
Vollkommen elastische Nachfrage (E → ∞) – Nachfrage geht gegen null bei Preiserhöhung.
Vollkommen unelastische Nachfrage (E = 0) – keine Änderung unabhängig von Preisänderungen.

Preisänderungen beinhalten unterschiedliche Reaktionen der Nachfrager, was wichtig für die Umsatzoptimierung ist.

Premiumstrategie: Hoher Preis durch hohe Qualität, Ziel: Markenprestige aufbauen.
- Beispiele: Porsche, Cartier.
Promotionsstrategie: Niedriger Preis, Ziel: Marktanteilsgewinne.
- Beispiele: Aldi, IKEA.

Skimmingstrategie: Hochpreisiger Einstieg, sukzessiv Preissenkungen.
- Ziel: Maximale Zahlungsbereitschaft abschöpfen (z.B. neue Smartphones).
Penetrationsstrategie: Niedriger Preis beim Markteintritt, schnelle Marktanteile.
- Ziel: Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber.

Eigenes Online-Shop
- Vorteile: Hohe Flexibilität, Kontrolle über Verkauf.
- Nachteile: Zeit- und Kostenaufwand.
Verkauf über Marktplätze
- Vorteile: Großer Kundenstamm, schnellere Umsatzgenerierung.
- Nachteile: Verkaufsgebühren, eingeschränkte Kontrolle.

Definition: Gesamtheit aller Maßnahmen, um Informationen an Zielgruppen zu vermitteln.
Absatzwerbung
- Kommunikation zur Produktabsatzsteigerung.
Kollektivwerbung:
- Gemeinschaftswerbung, um Branchenimage zu verbessern.