Comportement du Consommateur

• Le comportement du consommateur est essentiel pour comprendre les décisions d'achat.

• Cinq paramètres importants :

  • Nature

  • Lieu

  • Quantité

  • Moment

  • Raisons d'achat (plus difficile à cerner, influencée par des critères psychologiques)

Définitions

• Gary Armstrong & Philip Kotler : Le comportement des consommateurs concerne les décisions d'achat des consommateurs finaux pour leur consommation personnelle.

• Blackwell & Engel : C'est le processus par lequel un individu choisit et utilise des produits pour satisfaire ses besoins.

• Filser : Le comportement du consommateur inclut des phases cognitives (prise de décision) et d'action (achat et consommation).

Facteurs Influents

1. Culturels

• La culture : Normes, croyances et habitudes influencent le comportement commun.

• La sous-culture : Groupes partageant des valeurs communes (nationalité, religion, ethnie, etc.).

• Classe sociale : Définie par des groupes relativement homogènes partageant valeurs et comportements similaires.

2. Sociaux

• Impacts des groupes d'appartenance (famille, amis, etc.) et des groupes de référence (modèles de comportement).

• Famille : Influence des parents et du conjoint sur l'attitude envers la consommation.

3. Personnels

• Âge, profession, position économique, style de vie, personnalité, et concept de soi.

4. Psychologiques

• Motivation, perception, apprentissage, et mémoire (facteurs clés influençant les choix d'achat).

Processus d'Achat

1. Reconnaissance du problème : Identification du besoin.

2. Recherche d'information : Consultation des sources internes et externes.

3. Évaluation des alternatives : Comparaison des options.

4. Décision d'achat : Choix du produit et du mode de paiement.

5. Comportement post-achat : Évaluation de la satisfaction ou du mécontentement.

Segmentation, Ciblage et Positionnement

Segmentation

• Diviser le marché en segments homogènes.

• Variétés de segmentation : géographique, sociodémographique, psychologique, comportementale, multicritères.

Ciblage

• Sélection des segments à adresser.

• Critères : taille, croissance, attractivité et ressources de l'entreprise.

Positionnement

• Concevoir l'image de la marque pour se distinguer des concurrents.

• Proposition de valeur ciblée pour chaque segment.

Étude de Marché

Définition

• Collecte et analyse d'informations pour les décisions mercatiques.

• Exemple de questions d'étude :

  • Nouveau produit ?

  • Mode de distribution ?

  • Chiffre d'affaires ?

Domaines d'étude

• Environnement, consommateurs, image de l'entreprise, concurrence, distribution.

Types d'informations

• Mesurer conséquences et comportement du consommateur.

Sources d'informations

• Documentaires (internes et externes) et primaires (directement auprès des acteurs du marché).

Outils d'Aide à la Décision Stratégique

Cycle de Vie du Produit

1. Lancement : Coûts élevés, mise en place difficile.

2. Croissance : Développement des ventes, apparition de concurrents.

3. Maturité : Stabilisation des ventes, stratégies d'innovation nécessaires.

4. Déclin : Ventes en baisse, décision de maintien ou retrait du produit.

Modèles de Gestion des Portefeuilles

• Matrice BCG : Analyse selon part de marché et taux de croissance.

• Matrice ADL : Position de l'entreprise par rapport à ses concurrents.

• Matrice McKinsey : Attractivité du marché et position concurrentielle.

• La segmentation, le ciblage et le positionnement sont clés pour une stratégie marketing efficace, tout comme une étude de marché rigoureuse et une bonne compréhension du cycle de vie du produit.

Comportement du Consommateur
  │
  ├── Compréhension des décisions d'achat
  │
  └── Cinq paramètres importants :
      │
      ├── Nature
      ├── Lieu
      ├── Quantité
      ├── Moment
      └── Raisons d'achat (influencées par des critères psychologiques) ils sont difficile a cerner


Définitions
  │
  ├── Gary Armstrong & Philip Kotler : comportement
 d'achat des consommateurs finaux pour consommation personnelle
  │
  ├── Blackwell & Engel : Processus par lequel le à un individu de choisir et d'utiliser des produits ou des service pour satisfaire ses besoins
  │
  └── Filser : Phases cognitives (prise de décision) et d'action (achat et consommation)«  le processus par lequel l’individu élabore une
réponse à un besoin. Ce processus combine des
phases cognitives (prise de décision) et des
phases d’action (l’achat et la consommation
proprement dite).


Facteurs Influents
  │
  ├── Culturels Selon Assael:
« la culture désigne l’ensemble des normes,
croyances et habitudes qui sont apprises à partir
de l’environnement social et qui détermine des
modes de comportement communs à tous les
individus ».
Quant à Kotler:
« la culture est un ensemble de connaissances,
de croyances, de normes, de valeurs et de
traditions acquises par l’homme en tant que
membre de telle ou telle société » 
En outre, Kotler avance que:
« le comportement d’une personne est, en
grande partie, le fruit de son éducation.
Les valeurs, la perception et les désirs d’un
enfant se forgent au travers de l’enseignement
qu’il reçoit de sa famille ou d’autres institutions
importantes comme l’école. »

  │   │
  │   ├── Normes, croyances, habitudes
  │   ├── Sous-culture
  │   └── Classe sociale
  │
  ├── Sociaux
  │   │
  │   ├── Groupes d'appartenance et de référence
  │   └── Influence de la famille
  │
  ├── Personnels
  │   │
  │   ├── Âge
  │   ├── Profession
  │   └── Position économique
  │
  └── Psychologiques
      ├── Motivation
      ├── Perception
      └── Apprentissage


Processus d'Achat
  │
  ├── Reconnaissance du problème
  ├── Recherche d'information
  ├── Évaluation des alternatives
  ├── Décision d'achat
  └── Comportement post-achat


Segmentation, Ciblage et Positionnement
  │
  ├── Segmentation
  │   │
  │   └── Diviser le marché en segments homogènes
  │
  ├── Ciblage
  │   │
  │   └── Sélection des segments à adresser
  │
  └── Positionnement
      │
      └── Conception de l'image de la marque


Étude de Marché
  │
  ├── Définition
  ├── Domaines d'étude
  ├── Types d'informations
  └── Sources d'informations


Outils d'Aide à la Décision Stratégique
  │
  ├── Cycle de Vie du Produit
  │   │
  │   ├── Lancement
  │   ├── Croissance
  │   ├── Maturité
  │   └── Déclin
  │
  └── Modèles de Gestion des Portefeuilles
      │
      ├── Matrice BCG
      ├── Matrice ADL
      └── Matrice McKinsey


Notes : La segmentation, le ciblage et le positionnement sont essentiels pour une stratégie marketing efficace, en complément d'une étude de marché rigoureuse et d'une bonne compréhension du cycle de vie du produit.

e comportement du consommateur

• Compréhension des décisions d'achat

  ├── Cinq paramètres importants :
  │
  │ ├── Nature
  │ ├── Lieu
  │ ├── Quantité
  │ ├── Moment
  │ └── Raisons d'achat (influencées par des critères psychologiques)

  ├── Définitions :
  │
  │ ├── Gary Armstrong & Philip Kotler : Comportement d'achat des consommateurs finaux pour consommation personnelle
  │ ├── Blackwell & Engel : Processus par lequel un individu choisit et utilise des produits pour satisfaire ses besoins
  │ └── Filser : Phases cognitives (prise de décision) et d'action (achat et consommation)

  ├── Facteurs Influents :
  │
  │ ├── Culturels
  │ │ ├── Normes, croyances et habitudes
  │ │ ├── Sous-culture
  │ │ └── Classe sociale
  │ │
  │ ├── Sociaux
  │ │ ├── Groupes d'appartenance et de référence
  │ │ └── Influence de la famille
  │ │
  │ ├── Personnels
  │ │ ├── Âge
  │ │ ├── Profession
  │ │ └── Position économique
  │ │
  │ └── Psychologiques
  │ ├── Motivation
  │ ├── Perception
  │ └── Apprentissage

  ├── Processus d'Achat :
  │
  │ ├── Reconnaissance du problème
  │ ├── Recherche d'information
  │ ├── Évaluation des alternatives
  │ ├── Décision d'achat
  │ └── Comportement post-achat

  ├── Segmentation, Ciblage et Positionnement :
  │
  │ ├── Segmentation : Diviser le marché en segments homogènes
  │ ├── Ciblage : Sélection des segments à adresser
  │ └── Positionnement : Concevoir l'image de la marque

  └── Étude de Marché :
  ├── Collecte et analyse d'informations pour les décisions mercatiques
  ├── Domaines d'étude
  ├── Types d'informations
  └── Sources d'informatio