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MERCADO

Definição restrita

Importância, estrutura e tendência da evolução das vendas de um produto ou serviço, ou seja, foca-se na venda de um produto ou serviço considerando:

-      Como definir o produto ou serviço: inclui tanto concorrentes diretos como indiretos;

-      Escolha das unidades de medida: mede-se o mercado em termos de volume(quantidade), valor (dinheiro gerado) ou o “parque e vendas” (produtos em uso e novos produtos vendidos)

-      Mercado, segmentos e alvos: faz uma análise segmentada para identificar os consumidores e os alvos específicos;

-      Mercado real vs Mercado potencial: diferencia o mercado já explorado (real) daquele que ainda pode ser alcançado (potencial)

Definição alargada

Foca-se no conjunto de públicos que influenciam direta ou indiretamente o consumo, incluindo:

Clientes finais: consumidores diretos e utilizadores (atuais e potenciais);

Compradores: aqueles que tomam a decisão de compra (nem sempre são os consumidores);

Influenciadores: pessoas que recomendam o produto, como líderes de opinião, influencers e o efeito de “passa-palavra”;

Distribuidores: empresas ou indivíduos responsáveis pela distribuição do produto ao mercado;

Estudo do mercado em volume

Dimensão do Mercado

Volume e a dimensão dos mercados:

-      Grandes mercados – milhões de euros

-      Nichos de mercado – milhares de euros (pequena dimensão, potencial limitado em termos de desenvolvimento de volume, tipo particular de consumidor)

Número de compradores e quantidades compradas (número, dimensão e importância económica dos consumidores):

-      Número de compradores reduzido – B2B – caso a caso, acompanhamento pessoal;

-      Mercados de elevado número de consumidores – segmentação e técnicas de distribuição e vendas em massa, publicidade;

Estrutura do Mercado

-      Mercado aberto: quando não está estruturado;

-      Mercado estruturado: concorrentes com posições consolidadas – difícil entrar nestes mercados;

-      Preço de entrada – custo da estratégia de marketing para entrar em determinado mercado para ter representatividade significativa;

-      Mercado fragmentado: várias marcas com pesos semelhantes e pequenos

-      Mercado concentrado: poucas marcas ou até apenas 1 dominam o mercado;

Evolução ao longo do tempo

Fatores que afetam a evolução do mercado

Fatores curto médio prazo

-      Conjuntura económica e social (económicos, políticos e sociais)

-      Variações sazonais (verão frio – ventoso – menos cerveja)

-      Modas (curto prazo ou tendências socioculturais)

Fatores a longo prazo

-      O tempo (permite construir modelos explicativos e previsionais)

-      Efeitos da oferta (1º efeito de substituição, 2º inovação geradora de novos mercados)

Grau de concorrência: quanto mais forte a concorrência maior o investimento de marketing, o que leva ao desenvolvimento global do mercado;

Elasticidade da procura: o volume de compras varia em função do preço, o que afeta o desenvolvimento do mercado;

Mercados condicionados: a venda de um produto pode estar condicionada pela falta de outro produto no mercado;

Efeitos do meio envolvente: envolvente tecnológica, institucional, demográfica, social e cultural