[SW.BAND] Занятие 3.1. Нейминг и слоган

Введение

Приветствие и проверка связи. Егор Гаврилин представляется, уточняет детали своей экспертизы, и проверяет, хорошо ли его слышно и видно, чтобы убедиться в готовности аудитории к восприятию материала.

О спикере

• Егор Гаврилин:

  • Начинал как копирайтер в BBDO, где прошел путь до обычного копирайтера, изучая основы рекламного дела и создания текстов.

  • Перешел в агентство Восход, чтобы расширить свой опыт и работать над более сложными и креативными проектами.

  • Основал агентство "Фанатик", специализирующееся на стратегиях брендинга и коммуникации, где применяет глубокий анализ и творческий подход.

  • Имеет большой опыт в нейминге и создании слоганов для различных брендов, от стартапов до крупных корпораций.

О лекции

• Тема: Нейминг и слоганинг (хотя слоганинг - это придуманное слово). Обсуждение основных аспектов создания эффективных названий и слоганов для брендов, включая креативные и стратегические подходы.

• Основной вопрос: Слова и их значение в брендинге. Анализ того, как правильно подобранные слова могут влиять на восприятие бренда и его успех на рынке.

Разница между визуальным и речевым восприятием

• Визуальное и речевое восприятие - это разные процессы, происходящие в разных полушариях мозга. Подчеркивается, что обработка визуальной информации отличается от обработки вербальной, что важно учитывать при создании комплексных брендинговых материалов.

• Речевой процессор может быть занят только одним делом одновременно (например, нельзя писать и слушать одновременно). Это объясняет, почему важно делать сообщения краткими и ясными, чтобы не перегружать внимание аудитории.

Мышление словами

• Существует мнение, что человек мыслит словами, описывая мир с их помощью. Обсуждение того, как язык формирует наше восприятие реальности и как мы используем слова для категоризации и понимания окружающего мира.

• Слова помогают организовывать хаос сигналов, поступающих в мозг, и отделять вещи друг от друга. Это объясняет, как слова помогают нам упрощать сложные концепции и делать их более понятными.

• Слово – это сгусток смысла, вмещающий в себя определенный сектор информации. Каждое слово несет в себе определенный набор ассоциаций и значений, которые влияют на то, как мы воспринимаем информацию.

• Иностранные языки – это другой способ организации смыслов. Изучение иностранных языков расширяет наше понимание мира, предлагая альтернативные способы структурирования мыслей и идей.

• Пример: Разница между случайностью и английским словом "serendipity" (счастливая случайность, которую не ожидал). Это демонстрирует, как разные языки могут предлагать уникальные концепции, не имеющие прямого эквивалента в других языках.

• Восприятие и усвоение на иностранном языке происходит в другом шаблоне мышления, перевести его бывает невозможно. Некоторые идеи и чувства лучше выражаются на определенных языках, что делает перевод сложной задачей.

Лазерный эффект

• Шуточный прием: любой предмет становится круче, если добавить к нему прилагательное "лазерный". Использование юмора для иллюстрации того, как определенные слова могут мгновенно повысить привлекательность продукта или идеи.

Языковое мышление как навык

• Языковое мышление и речевое восприятие – это навыки, которые тренируются практикой и чтением. Подчеркивается важность постоянного развития языковых навыков для эффективной коммуникации и креативности.

• Важно много читать, чтобы уметь хорошо писать, придумывать названия и слоганы. Чтение расширяет словарный запас и улучшает понимание структуры языка, что необходимо для успешного нейминга и слоганинга.

• Примеры книг, повлиявших на спикера:

  • Рэй Брэдбери, рассказ "И грянул гром": Исследование влияния слов и действий на будущее.

  • Курт Воннегут, роман "Галапагос": Сатирический взгляд на человечество и эволюцию.

  • Владимир Набоков (любой роман): Мастерство языка и стиля.

  • Даниел Канеман "Думай медленно, решай быстро": Анализ когнитивных процессов и принятия решений.

Хорошее название: критерии

1. Звучность: Фонетическая эффектность, легкость произношения. Название должно быть приятным на слух и легко произносимым, чтобы его было удобно использовать в устной речи.

   • Легенда о названии "Schweppes", имитирующем звук открывания бутылки. Пример того, как звуковое оформление может быть использовано для создания запоминающегося бренда.

2. Запоминаемость: Легко врезается в память. Важно, чтобы название было легко запомнить, чтобы потребители могли быстро вспомнить бренд при необходимости.

   • Пример: название бара "Дорогая, я перезвоню". Юмористическое и запоминающееся название, которое привлекает внимание.

3. Горячее: Говорит о преимуществах бренда. Название должно отражать ключевые преимущества продукта или услуги, чтобы потребители сразу понимали, что им предлагается.

4. Обращающее на себя внимание: Выделяется из общего информационного потока. Название должно быть уникальным и выделяться на фоне конкурентов, чтобы привлекать внимание потребителей.

5. В бренде: Соответствует общей стратегии бренда. Название должно соответствовать ценностям и позиционированию бренда, чтобы создать целостное впечатление.

Примеры названий

• Яндекс (Yet Another Indexer): Пример названия, отражающего суть продукта.

• Дорогая, я перезвоню (запоминаемость): Пример запоминающегося названия.

• Wine Not (ритмичность): Пример ритмичного и привлекательного названия.

Нужно ли бренду хорошее название?

• Растишка: Говорящее название, отражающее позиционирование продукта (творог для роста). Название, которое напрямую связано с пользой продукта для потребителя.

• Tesla: Говорящее название, ассоциирующееся с электричеством. Название, которое вызывает ассоциации с инновациями и технологиями.

• Qiwi: Название, не связанное с деятельностью компании (птица киви). Пример названия, которое не имеет прямого отношения к продукту, но стало узнаваемым благодаря брендингу.

• Snickers: Название, не имеющее отношения к продукту (кличка лошади основателя компании). Пример названия, которое стало популярным благодаря маркетингу и узнаваемости бренда.

Эффект Ворхола

• Название, не связанное с брендом, приобретает силу за счет частого использования и узнаваемости. Повторение и узнаваемость могут сделать любое название сильным брендом.

Эффект черепашек-ниндзя

• Люди связывают явления с определенными словами, если эта связь достаточно часто встречается. Ассоциации формируются со временем через частое упоминание и использование.

Давление и время

• Связь между словом и явлением формируется с течением времени и под воздействием давления. Брендинг требует времени и усилий для создания прочной связи между названием и продуктом.

• Хорошее название важно, так как это эффективный канал коммуникации. Название является важной частью брендинга и может значительно влиять на восприятие бренда потребителями.

Типология названий (по Игорю Борисову)

1. Предметные и указательные: Указывают на место производства или создателя (Банк Москвы, Deutsche Bank, BMW, Ford, Benz). Названия, которые явно указывают на происхождение или создателя продукта.

2. Предметные функциональные: Описывают деятельность бренда (Сбербанк, ВТБ, Volkswagen, Land Cruiser). Названия, которые описывают основную функцию или деятельность компании.

3. Ассоциативно-рациональные: Вызывают определенные эмоции, которые потребитель должен ощущать (Мастер-банк, Траст). Названия, которые вызывают положительные эмоции и ассоциации, связанные с надежностью и профессионализмом.

4. Ассоциативно-эмоциональные: Обращаются к эмоциональной сфере, не касаясь конкретной деятельности компании (Авангард, Зенит, Ренессанс). Названия, которые апеллируют к чувствам и создают определенное настроение.

Стадии развития рынка и типология названий

• На молодых рынках хорошо работают предметные и указательные названия. Когда рынок только формируется, важно четко указывать на происхождение и основные характеристики продукта.

• По мере развития рынка важна дифференциация, используются предметные функциональные названия. Когда конкуренция усиливается, важно подчеркивать уникальные функции продукта.

• На развитых рынках преобладают ассоциативные названия, которые обращаются к эмоциям. Когда рынок насыщен, важно создавать эмоциональную связь с потребителями.

• Пример: рынок смартфонов (эмоциональная привязка к бренду Apple). Apple успешно использует эмоциональный брендинг для создания лояльности среди своих клиентов.

Процесс нейминга

1. Платформа и позиционирование: Основа для придумывания названия.

   • Позиционирование бренда: Определение целевой аудитории и уникального предложения бренда.

   • Тональность коммуникации: Определение стиля и характера общения бренда с потребителями.

2. Погружение в слова и смыслы: Сбор большого количества слов и ассоциаций.

   • Использовать словари ассоциаций (Slovesa, Association): Инструменты для поиска слов, связанных с определенными понятиями.

   • Использовать синонимайзеры: Инструменты для поиска синонимов и альтернативных выражений.

   • Использовать мультитран (словарь): Многоязычный словарь для поиска переводов и значений слов.

3. Смысловые кучи: Организация собранных слов в матрицу или лексико-семантическое поле. Группировка слов по смыслу для выявления ключевых тем и идей.

4. Взбалтывание и смешивание: Использование литературных приемов для создания новых слов (аббревиация, перестановка букв, рифма, сращение). Экспериментирование с различными способами комбинирования слов для создания уникальных названий.

5. Оставить в покое: Дать мозгу время на расфокусированное мышление и поиск новых связей. Позволить подсознанию работать над задачей, чтобы найти неожиданные решения.

6. Повторить процесс: Вернуться к сбору идей и их обработке. Повторение итераций для улучшения и уточнения результатов.

Критерии отбора названий

1. Значение слова: Что слово значит само по себе?

   • Пример: Pampers (to pamper - баловать, заботиться). Название, которое отражает заботу о ребенке.

2. Ассоциации: Как можно прочитать название неправильно? Включить тролля.

   • Пример: LISMA-чай (созвучно с мочой). Название, которое может вызвать негативные ассоциации.

   • Пример: Gaz Street (гастрит). Название, которое может ассоциироваться с болезнью.

3. Эмоциональная окраска: Какие эмоции вызывает название?

   • Пример: карта Малина (сладкое, приятное). Название, которое вызывает приятные и позитивные эмоции.

4. Фонетика: Как звучит слово? (использовать сервис http://www.analyzemyname.com/)

   • Пример: Аквафреш более отрицательное, чем Колгейт. Звучание названия может влиять на восприятие бренда.

   • Иуда более положительно, чем Христос (из-за шипящих). Звуки в названии могут вызывать разные ассоциации.

5. Морфология: Можно ли склонять название? Насколько легко это сделать? Удобство использования названия в различных грамматических формах.

6. Транслитерирование: Легко ли перевести название на латиницу (или с латиницы на кириллицу)?

   • Пример: Barkley's (сложно для русскоязычных пользователей). Простота перевода и адаптации названия для разных языков.

Примеры удачных названий:

• Малина: Простое и приятное название.

• IPhone (серийный нейминг, дифференциация, нагнули категорию): Название, которое стало символом инноваций.

• Pentium (элитный нейминг): Название, которое ассоциируется с высоким качеством.

• Porsche Cayenne (много работы): Название, которое отражает сложность и качество продукта.

Проверка названия на уникальность

1. Поиск в Google: Проверить, существует ли компания или бренд с таким названием. Проверка наличия конкурентов с похожими названиями.

2. Бесплатные сервисы: Проверка по базе зарегистрированных торговых марок (например, Знаковед). Проверка уникальности названия в базах данных торговых марок.

3. Официальные базы: FIPS, Роспатент (платный поиск). Профессиональный поиск для подтверждения уникальности названия.

4. Проверка домена: Убедиться, что домен свободен. Важность наличия свободного доменного имени для онлайн-присутствия.

Эффект категории

• Название бренда становится названием категории (ксерокс, памперсы). Когда название бренда становится синонимом продукта.

• Отрицательный пример: Еврочехол (бренд не успел сформироваться). Пример бренда, который не смог закрепиться в сознании потребителей.

Презентация названия

• Посвятить каждому названию отдельный слайд или раздел. Подробное представление каждого варианта названия.

• Обосновать происхождение названия, его этимологию. Объяснение истории и значения названия.

• Описать, как бренд с таким названием будет себя вести. Описание характеристик и позиционирования бренда.

• Использовать дизайн (набросок логотипа) для создания целостного образа. Визуализация названия с помощью логотипа.

• Показать, как логотип будет выглядеть в среде. Демонстрация использования логотипа в различных контекстах.

Слоганы

• Слоган сложнее придумать, чем название, так как нужно учесть больше аспектов. Создание слогана требует учета множества факторов.

• Критерии хорошего слогана:

  • Простота: Легкость понимания и запоминания.

  • Понятность: Ясность и отсутствие двусмысленности.

  • Звучность: Приятное звучание и ритмичность.

  • Запоминаемость: Легкость запоминания и воспроизведения.

Примеры слоганов:

• The Appliance of Science (созвучие, многозначность). Использование игры слов и созвучия.

• Голосуй сердцем (простой, понятный, call to action, отражает инсайт российской ментальности). Призыв к действию, отражающий культурные особенности.

• Say no to no say (палиндром, ритмичность). Использование палиндрома для создания запоминающегося слогана.

• Connecting People (простой, понятный, ясная мысль). Простое и понятное сообщение.

• Слоганы, несущие общечеловеческий смысл, более эффективны. Слоган, который затрагивают универсальные ценности.

Слоганы с общечеловеческим смыслом:

• Бери от жизни все (идеально соответствует позиционированию бренда Pepsi). Слоган, который призывает наслаждаться жизнью.

• Impossible is nothing (отражает отвагу, вдохновляет преодолевать препятствия). Слоган, который вдохновляет на преодоление трудностей.

• Just do it (перевернул жизнь бренду Nike, проникает на глубокий уровень). Слоган, который стал символом бренда.

• Good things come to those who wait (удачно связан с продуктом Guinness). Слоган, который связан с продуктом и его особенностями.

• Think different (относится к каждому, запало людям голову - философская правда). Слоган, который призывает к инновациям и творчеству.

Процесс написания слогана:

Похож на процесс нейминга, но усложнен тем, что слов больше, что вызывает необходимость большей ответственности.

1. Определение целей: Определение целей и задач слогана.

2. Понимание сообщение аудитории: Понимание потребностей и ожиданий целевой аудитории.

3. Погружение в цели и намерения: Всеми возможными способами. Глубокое понимание целей и задач бренда.

4. Анализировать и классифицировать: Улучшить сообщение. Анализ и классификация собранной информации.

5. Взболтать и смешать: Выбрать и скомбинировать наиболее броские фразы. Выполнить перестановки и замены. Экспериментирование с различными вариантами.

6. Действовать: Произвести пробную серию попыток. Тестирование слогана на целевой аудитории.

7. Рассмотреть все еще раз: Выпить крепкий чай или кофе. Пересмотр и оценка результатов.

8. Повторить процесс: Снова все внимательно проанализировать и отобрать. Повторение итераций для улучшения слогана.

Музеи для вдохновения: