BWL – Märkte, Management, Wertschöpfung & Funktionsbereiche

1. Zentrale Konzepte & Perspektiven der BWL I – Märkte & Unternehmen

• Abgrenzung BWL vs. VWL
– BWL = einzelwirtschaftliche Perspektive auf Unternehmen; VWL = makroökonomische Gesamtsicht
– „Eine gute Betriebswirtin kennt VWL; ein guter Ökonom ist Volks- und Betriebswirt zugleich.“

1.1 Wirtschaft & wirtschaftliches Umfeld

• Markt = Zusammentreffen von Angebot & Nachfrage ⇒ Preisbildung
• Unterscheidung Beschaffungs- vs. Absatzmarkt
• Konsumentin = Endverbraucherin (Haushalt/Personengruppe)
• Funktionelle Marktdefinition: Tauschbeziehung als Voraussetzung

Bedürfnis, Bedarf & Homo oeconomicus

• Bedürfnis = subjektiv empfundener Mangel
• Bedarf = objektiv quantifizierbarer Teil des Bedürfnisses, der durch Konsum gedeckt wird
• Homo oeconomicus: idealtypisch rational, Nutzenmaximierer, unendliche Bedürfnisse
• Kritik – Modellentwurf, keine empirische Beschreibung; kulturell verzerrt

Maslows Bedürfnispyramide (Pyramiden-Mythos)

• 5 Stufen: physiologisch → Sicherheit → sozial → Individual → Selbstverwirklichung
• Posthume Verzerrung: Maslow selbst zeichnete keine Pyramide, ergänzte Selbsttranszendenz
• Ethno-/Eurozentristische Kritik, kulturelle Relativität (z. B. kollektivistische Kulturen)

1.2 Unternehmen & Unternehmertum

• Unternehmen = offene, komplexe, dynamische, autonome, marktgerichtete, produktive, soziale Systeme
• Funktionen (Value Chain): primär (Logistik, Produktion, Marketing), sekundär (Infrastruktur, HR, F&E usw.)
• Leistung = materielle Güter oder Dienstleistungen (Synchronität von Produktion & Konsum)

Typologien

• Eigentümer (privat / staatlich)
• Größe (Kleinst ↔ Groß); \text{Kennzahlen:}\;\text{Umsatz},\;\text{Bilanzsumme},\;\text{MA}
• Geografischer Radius (lokal – regional – international; Stufen: Export, Lizenz, JV, Tochter)
• Rechtsform (Kapital- vs. Personengesellschaft ⇒ Haftung)

Schumpeters „schöpferisches Unternehmertum“

• Motor des Wirtschaftssystems via Innovation & „schöpferische Zerstörung“
• Arbitrage- vs. schöpferisches Unternehmertum
• Innovation ≠ Invention; Marktimplementation als Kriterium

2. Zentrale Konzepte & Perspektiven der BWL II – Management & Wertschöpfung

2.1 Ebenen des Managements (St. Galler Modell)

• Normativ – Leitstern (Vision, Mission, Kultur, Governance)
• Strategisch – Erfolgspotenziale, Outside-In (Market-Based View) & Inside-Out (Resource-Based View)
• Operativ – Jahres-/Mehrjahrespläne, Liquidität, Effektivität (\text{Zielerreichung}) & Effizienz (\text{Wirtschaftlichkeit})

Instrumente strategischer Analyse

• Outside-In: Porter 5 Forces, PESTEL
• Inside-Out: VRIO (valuable, rare, inimitable, organized), Value Chain
• SWOT (Synthese Stärken/Schwächen ⟂ Chancen/Risiken)

2.2 Wertschöpfung & Ketten

• Wertschöpfung = \text{Outputwert}−\text{Inputwert}
• Porter Value Chain: primär (a) Beschaffung (b) Produktion (c) Marketing; unterstützend (d) Infrastruktur (e) Finanzen (f) HR + Technologie
• Dienstleistungs-Value-Chain (Akquisition – Kontakt- – Nachkontaktphase)
• Supply Chain Management: interbetriebliche Material-/Informations-/Geldflüsse

3. Funktionsbereich Beschaffungsmanagement

3.1 Ebenen & Bedeutung

• Normativ: Ethics, Leitlinien (CSR, ESG)
• Strategisch: Bedarfsplanung, Beschaffungsmarktanalyse, Lieferantenmanagement
• Operativ: Einkauf + Beschaffungslogistik (Procure-to-Pay-Prozess)

3.2 Strategische Tools

Bedarfsplanung

• Make-or-Buy, Losgrößen K = Kf + (kv \times x); kritische Menge xk=\frac{K{f2}-K{f1}}{k{v1}-k_{v2}}
• Primär-/Sekundär-/Tertiärbedarf

Sourcing-Strategien

• Anzahl Lieferanten: Sole (zwang) / Single (frei) / Multiple
• Region: Local – Regional – Global (Risiken: Know-how, Lieferketten, Friend-shoring)
• Bestellverfahren: Rhythmus- vs. Punkt

3.3 Analysen der Wertigkeit & Prognose

ABC (Wert): A 80 %, B 15 %, C 5 %

XYZ (Vorhersagbarkeit): X konstant (

ABC-XYZ-Matrix ⇒ 9 Felder, Priorität AX > … > CZ

• AX → JIT, bestandslos; CZ → Worst-Case-Planung

4. Funktionsbereich Produktionsmanagement

4.1 Produktionsbegriff

• Eng (Fertigung) vs. weit (Leistungserstellung, Transformation)

4.2 Produktionsfaktoren

• VWL: Boden, Arbeit, Kapital
• BWL (Gutenberg): Elementar – Mensch, Betriebsmittel, Material; dispositiv – Information
• Materialarten: Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe & Handelswaren

4.3 Produktionsfunktionen

Substitutional

• Cobb-Douglas x= b\,A^{\alpha}K^{\beta},\; \alpha+\beta=1 ⇒ konstante Skalenerträge
• Ertragsgesetz (degressiver Zuwachs); Grenzproduktivität \frac{\partial x}{\partial r_i}

Limitational – lineare & Gutenberg-Funktion

4.4 Fertigungsverfahren

• Werkstatt (Funktionsprinzip) – flexibel, lange Wege
• Fließfertigung:
– Fließband (Takt)
– Transferstraße (voll automatisiert)
– Reihenfertigung (ohne starre Taktung, Puffer)
• Zentren: Fertigungsinsel (teilautonom) & FFS

4.5 JIT & Lean Manufacturing

• JIT = bedarfssynchron, Null-Lager, Reduktion von \text{Muda}
• Lean = JIT + Jidōka + Kaizen; kontinuierliche Verbesserung

5. Funktionsbereich Marketingmanagement

5.1 Rolle in der Value Chain

• Meta-Funktion: Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung

5.2 Marktverständnis

• Bezugsobjekt (Rahmen) vs. Zielobjekt (Gestaltung)
• Segmentierung ⇒ homogene Teilmärkte

5.3 Historische Ausweitung der Aufgaben

• Verkauf → Werbung → 4P-Mix → marktorientierte Unternehmensführung → Relationship Marketing

5.4 Marketing-Mix (4P)

Product (Produktpolitik)

• Programmtiefe/-breite; Strategien: Beibehaltung, Veränderung, Diversifikation, Eliminierung, Innovation
• Ansoff-Matrix: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation
• Produktlebenszyklus 5 Phasen ⇒ Timing von Relaunch/Nachfolger

Price (Preispolitik)

• Kostenorientiert (Penetration vs. Abschöpfung)
• Nachfrageorientiert (Raum, Menge, Person, Verwendung, Zeit)
• Konkurrenzorientiert (Preisführer/Durchschnitt)

Promotion (Kommunikationspolitik)

• Felder: intern, extern, interaktiv, horizontal
• Werbung = zentrales externes Instrument ⇒ Gestaltung Werbemittel & ‑träger

Place (Vertriebspolitik)

• Vertriebssystem, Partnerbeziehungen, Verkaufsaktivitäten
• Hoher Personal- & Interaktionsanteil, Schnittstellen zu Preis & Kommunikation

5.5 Marktsegmentierung & Marktforschung

• Segmentierungskriterien: soziodemografisch, psychografisch, verhaltensbezogen, geographisch
• Marktforschungsfunktionen: Anregung, Prognose, Bewertung, Kontrolle, Bestätigung

Verknüpfungen & ethische Aspekte

• Normative Managementebene bindet CSR & Governance in Beschaffung, Produktion & Marketing ein
• Global Sourcing vs. Nachhaltigkeit ⇒ Lieferketten-Sorgfaltspflicht, CO₂-Bilanz, Menschenrechte
• Data-Driven Marketing ↔ Datenschutz (GDPR)
• Lean/JIT ↔ Resilienz: Trade-off Effizienz vs. Krisenanfälligkeit (Pandemie, Geo-Risiken)

Formelhafte Kernelemente (Auswahl)

• Gesamtkosten: K = Kf + (kv \times x)
• Kritische Menge: xk=\frac{K{f2}-K{f1}}{k{v1}-k{v2}} • Cobb-Douglas: x = b\,A^{\alpha} K^{\beta} mit \alpha+\beta=1 • Grenzproduktivität: \frac{\partial x}{\partial ri}

Diese Stichpunkte bieten einen vollständigen, klausurorientierten Überblick über die Inhalte der Kapitel 1-5 (Version 1.3) des ISM-Textbooks „Märkte & Unternehmen – Management & Wertschöpfung – Beschaffung, Produktion & Marketing“.