college 1

Inleiding tot Empirische Marketing

• FEB12018 Empirische Marketing

• Docent: Dr. Michiel Van Crombrugge, Associate Professor of Market Insights & Innovation.

• Onderzoeksonderwerpen: multichannel retailing, platformmarkten, innovatie, marketingstrategie.

Agenda

• Leerdoelen

• Leeractiviteiten

• Colleges

• Learning Menu

• Wekelijkse opdrachten

• Principes van Marketingstrategie:
    - MP#1: Alle Consumenten Verschillen - Beheren van Heterogeniteit van Consumenten
    - MP#2: Alle Consumenten Veranderen - Beheren van Dynamiek van Consumenten
    - MP#3: Alle Concurrenten Reageren - Beheren van Duurzaam Concurrentievoordeel
    - MP#4: Alle Middelen Zijn Beperkt - Beheren en Afwegen van Middelen

Wat is Marketingstrategie?

• Definitie:
    - "De activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de maatschappij" (American Marketing Association).
    - "Een set van beslissingen en acties gericht op het opbouwen van een duurzaam differentieel voordeel ten opzichte van concurrenten, in de ogen van klanten, ter creatie van waarde voor belanghebbenden." (Palmatier en Sridhar 2017).

Korte Geschiedenis van Marketingstrategie

• Strategie komt uit een militaire context:
    - "De beschikbare krachten moeten zo vaardig worden ingezet dat, zelfs in de afwezigheid van absolute superioriteit, relatieve superioriteit wordt verkregen op het beslissende punt" - Karl von Clausewitz, On War (1832).

• Twee elementen toegevoegd door managementwetenschappers:
    - Duurzaamheid van onderscheidend voordeel.
    - Bedrijfsprestatie moet bevorderd worden.

• De focus op consumentenperspectief bij marketeers vanaf de jaren 90 is essentieel.

Consumentenfocus is belangrijk voor een effectieve marketingstrategie

• Beoogt om de variatie in bedrijfsprestaties te

verklaren door steeds kleinere eenheden

aan te pakken en te analyseren

• Economen hanteren vaak een perspectief

op industrieniveau en management scholars

nemen een bedrijfsperspectief, maar

consumenten zijn een kleinere eenheid van

analyse

• Consumenten bepalen uiteindelijk of de

strategie een succes of een mislukking is

Empirische Marketing

• Definitie:
    - Ontwikkeling en gebruik van modellen voor het analyseren, plannen en implementeren van marketingstrategieën.
    - Vereist het verzamelen en analyseren van correcte data.

• Economics: Focus ligt op het begrijpen/veranderen van monetaire stimuli, budgetaire beperkingen etc., waarbij de voorkeuren vastliggen.

• Institutional Economics: Legt de nadruk op een bredere studie van economie en beschouwt markten als resultaat van de complexe interactie van verschillende ‘instituten’ (bijvoorbeeld individuen, bedrijven, overheid, sociale normen).

• Marketing: Focus ligt op het begrijpen/veranderen van consumentengedrag, waarbij voorkeuren niet vastliggen

• Empirische marketing: een theorie- en datagedreven discipline van marketing, in grote mate complementair met institutionele economie

Waarom is een Marketingstrategie Belangrijk voor Financiële Prestaties

op de Lange Termijn?

• Veel onderzoek stelt dat het invloed heeft op financiële prestaties, maar velen realiseren niet wat de omvang van deze invloeden is op verkopen en winst

• Groeiende marktomvang (nieuwe producten en diensten, lagere prijzen)

• Groeiend marktaandeel (betere producten en diensten dan concurrenten, hogere loyaliteit te behalen, en/of consumenten stelen door verwervingsstrategieën)

• Betere prijzen en marges (verbeterde loyaliteit, merkimago, relaties, producten, richten op consumenten met hoge marges)

• Kostverlaging (WOM, merk, relaties, onderhouden met behulp van loyaliteit)

Waarom een “First Principles Approach” bij een Marketing Strategie?

• Managers worden overrompeld met steeds meer analysetools, processen en onderzoeksmethoden, maar het is lastig om in te schatten welke wanneer toegepast moet worden

• Waarom gebruiken we niet enkel “case” voorbeelden?

• Ingewikkeld om voor elk marketingprobleem een case voorbeeld te vinden

• Vaak werkt een algemeen voorbeeld niet voor elk bedrijf vanwege:

• Verschillende consumenten

• Verschillende soorten producten of fase van de levenscyclus van het product of de industrie

• Verschillende competitieve situaties

• Dus, een belangrijke eis voor het maken van een goede marketingbeslissing is het identificeren van onderliggende factoren waarvan de beslissing afhangt

De First Principles benadering stelt dat marketingstrategie het najagen is van oplossingen voor vier fundamentele marketingproblemen, en alle raamwerken en processen organiseert om deze problemen op te lossen

Marketingprincipes

• Principes van Marketingstrategie:
    1. Alle consumenten verschillen.
    2. Alle consumenten veranderen.
    3. Alle concurrenten reageren.
    4. Alle middelen zijn beperkt.

Marketingprincipe #1: Alle Consumenten Verschillen

• Basisprincipe:
    - Marketingstrategieën moeten de heterogeniteit van consumenten beheren.

• Voorbeeld: Supermarkten bieden 60,000+ producten aan.

• Massa marketing evolueert naar niche marketing en 1-op-1 marketing.

Waarom?

• Komt beter overeen met de wensen van de consument

• Staat toe om sneller aan te passen aan trends en veranderingen

• Technologie laat het beter toe (zuiniger om te personaliseren of doelgroep te bereiken)

• Alleen beperkt door afweging tussen efficiëntie (kosten) versus voordeel van het beter matchen aan behoeften

Theorie:

• STP: segmenting, targeting, positioning.

• Perceptual/Positional Maps

• GE Matrix

Empirie:

• Cluster Analyse

• Factor Analyse

Marketingprincipe #2: Alle Consumenten Veranderen

• De behoeften van consumenten veranderen door externe gebeurtenissen (trouwen, kinderen, werkveranderingen).

• Segmentatie moet rekening houden met deze dynamiek.

Theorie:

• AER: acquisition, expansion, retention

• Customer lifecycle approach

• CLV (customer lifetime value) approach

Empirie:

• CLV (customer lifetime value) analyse

• RFM (recency, frequency, monetary) analyse

Marketingprincipe #3: Alle Concurrenten Reageren

• Concurrenten kopiëren en innoveren op basis van succesvolle strategieën.

• Duurzaam concurrentievoordeel (SCA) moet voldoen aan 3 criteria:
    1. Consumenten moeten erom geven.
    2. Het bedrijf moet het beter doen dan de concurrent.
    3. Moeilijk te dupliceren.

Bronnen van SCA:

• Opbouwen van brand

• Bewustzijn, imago, status, betekenis

• Opbouwen van relaties

• Wederkerigheid, emotionele band, conflicten

• Opbouwen van innovatie

• Producten, diensten, en ervaring (waarde)

• Patenten, gewoontes, overstapkosten

• Kosten, schaal, locatie, first-mover

Theorie:

• BOR: branding, offering, relationships

• Marketing Mix

Empirie:

• Experiments

• Choice models

• Conjoint analysis

• Multivariate regression

Marketingprincipe #4: Alle Middelen Zijn Beperkt

• Beslissingen vereisen afwegingen tussen verschillende doelstellingen en beperkte middelen.

• Dus, er moet een balans komen van marketingmiddelen tussen:

  • Consumenten (STP)

  • Acquisitie, Expansion, en Retention fases (AER)

  • Brand, Offering, en Relationships (BOR)

  • Marketing mixelementen

Theorie:

• Experimental approach

• Response model approach

Empirie:

• Experiments

• Response Models

Voorbeeldtentamen Voorbeeld

Vraag 3

• Delhaize case as a response to changing consumer behavior.

• Franchising model:
    - 636 onafhankelijke Delhaize stores met verschillende local branding.
    - RM activiteiten:
      - Entrepreneurial Incentive Program.
      - Co-Creation Labs.
      - Annual Partner Forum.

• Dataset met kwartaalverkopen van franchised stores uit verschillende lokale betrokkenheidsformaten.

Linear Regression Output

• Resultaten van een lineaire regressie om de effectiviteit van RM-initiatieven te onderzoeken.

• Coefficients present in the linear regression results allow for detailed analysis of what drives sales across different frameworks.