Definició de mercat
S’entén per mercat el conjunt d’activitats de compra i venda d’un producte dutes a terme per dos subjectes econòmics: oferents (venedors) i demandants (compradors).
1. Funció comercial
1.1. Organització del departament comercial
El departament comercial organitza el conjunt d’activitats necessàries per fer arribar, als consumidors, els béns o serveis produïts per l’empresa. Les funcions del departament comercial inclouen:
Anàlisi de mercat: Proporciona informació per prendre decisions sobre bases segures.
Màrqueting: Dissenya la política comercial de l’empresa.
Vendes: Organitza la venda directa i la relació amb els canals de distribució (intermediaris).
1.2. Factors clau per a l'èxit comercial
Per tenir èxit en l’activitat comercial, és clau:
Identificar el grup de persones o empreses amb les quals es vol comerciar.
Esbrinar quines necessitats poden tenir o es poden generar.
Conèixer el sector empresarial de l’activitat.
Evolució de l’activitat comercial
La història de l’activitat comercial mostra diverses etapes:
1800 - 1930: Orientació al producte
1930 - 1950: Orientació a les vendes
1950 - 1960: Naixement del màrqueting
A partir de 1980: Responsabilitat social i orientació humana
1.3. Tipus de demanda
1.3.1. Demanda total o global
La demanda total d’un determinat producte és la quantitat total de compres que es fan d’aquest producte en un període de temps determinat.
1.3.2. Demanda d’empresa
La demanda d’empresa és la quantitat de compres que es fan d’un producte a una determinada empresa durant un període de temps determinat.
1.3.3. Demanda potencial
La demanda potencial és la suma de:
Consumidors que actualment estan adquirint el producte a empreses de la competència.
Consumidors que encara no coneixen el producte o no senten la necessitat d’adquirir-lo.
Consumidors que, per motius de distribució insuficient, no tenen accés a l’adquisició del producte.
Les actuacions del departament comercial de cada empresa tindran com a objectiu incrementar la demanda dels seus productes amb la incorporació de consumidors potencials.
2. Segmentació del mercat
2.1. Definició de segmentació
Segmentar el mercat vol dir dividir-lo en grups o segments homogenis, d’acord amb alguns criteris o característiques. Això permet aplicar estratègies de màrqueting adequades a cada grup que satisfacin tant les necessitats dels clients com els objectius de l’empresa.
2.2. Agents involucrats en la compra
Abans de segmentar el mercat, cal considerar tres tipus d’agents que poden intervenir en la compra: comprador, prescriptor i consumidor.
2.3. Com és un segment de mercat
Un segment de mercat està constituït pel conjunt de clients que demanden un producte amb característiques similars.
2.4. Estudi del comportament del consumidor
El consumidor és el gran objectiu de la funció comercial. L’empresa ha d'obtenir informació sobre les necessitats, desitjos, preferències i diferents estils de vida dels consumidors per predir les seves accions. És difícil que una empresa pugui satisfer les necessitats de tots els consumidors, per la qual cosa és essencial segmentar el mercat.
2.5. Accions per segmentar el mercat
Per segmentar el mercat s’han de realitzar tres accions:
Definir els segments ja existents en el mercat.
Fixar els segments específics sobre els quals s’actuarà.
Fixar el posicionament en el mercat del producte (imatge del comprador en relació als productes competidors).
2.6. Criteris de segmentació
Els criteris de segmentació del mercat inclouen:
Geogràfics: Àrees geogràfiques segons preferències dels consumidors.
Demogràfics: Característiques com edat, sexe, religió, raça, etc.
Psicogràfics: Característiques personals que influencien la percepció dels beneficis del producte, com la personalitat i els valors.
Socioeconòmics: Classe social, nivell d'ingressos, etc.
Conductuals: Conductes respecte als productes com la freqüència de compra o la lleialtat a la marca.
2.7. Exemples de segmentació del mercat
McDonald's: Ofereix hamburgueses veganes per a clients que es preocupen pel benestar animal.
Rolls Royce: Segmenta el mercat de luxe, oferint status als seus clients.
3. El màrqueting
3.1. Definició de màrqueting
El màrqueting és un conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa per satisfer les necessitats del consumidor i aconseguir beneficis.
Una altra definició és qualsevol activitat o pràctica rellevant amb l’objectiu de crear, comunicar o intercanviar una proposta de valor.
3.2. Proposta de valor
La proposta de valor és l’element que diferencia una empresa (o marca) de la competència i que és valorat pels usuaris com un avantatge.
3.3. Màrqueting mix
El màrqueting total o màrqueting mix és el conjunt de tècniques o elements sobre els quals pot actuar l’empresa de manera planificada per satisfer les necessitats del consumidor i aconseguir beneficis.
3.4. Estratègies de segmentació
Un cop segmentat el mercat, l'empresa pot utilitzar quatre estratègies:
Indiferenciada: El mateix producte per a tot el mercat.
Diferenciada: Productes amb característiques diferents per a diversos segments.
Concentrada: Focalització en un nínxol de mercat específic.
Personalitzada: Adaptació del producte o servei a cada client.
3.5. Exemples de proposta de valor
L’estratègia de màrqueting pot augmentar el benefici:
Aumentant les vendes del producte o servei.
Millorant la percepció del client sobre la marca.
Fidelitzant el client.
3.6. Les 4P del màrqueting mix
El màrqueting mix també és conegut com les 4P, que són:
Producte
Preu
Promoció
Distribució
Amb aquestes variables s’estrategitzen decisions per augmentar l'eficàcia de les accions comercials de les empreses, dividint-les entre:
Estratègiques: producte i distribució.
Tàctiques: preu i promoció.
4. Producte
4.1. Definició de producte
El producte és qualsevol bé o servei que satisfa una necessitat del consumidor.
4.2. Estratègies relacionades amb el producte
Les decisions sobre productes inclouen:
Nombre i tipus de variants
Marca
Envasat i disseny
Característiques tècniques
Presentació del producte
L’objectiu és distingir el producte de la competència facilitant la seva compra.
4.3. Cicle de vida del producte
Els productes, com els éssers vius, tenen un cicle vital que comprèn:
Introducció: No es coneix, pèrdues econòmiques.
Creixement: Vendrés en augment, i l'empresa pot millorar el producte a partir de feedback.
Maduresa: Estabilització de vendes, estratègies de fidelització.
Declivi: Caiguda de vendes, decissió d'actualitzar o substituir el producte.
4.4. La marca
La marca és un nom, un terme, un símbol que identifica els béns i serveis d’una empresa, i que transmet una imatge específica als consumidors.
4.5. Tipus d'estratègia de marca
Marca única: Tots els productes d’una empresa porten la mateixa marca (ex: Apple).
Marques múltiples: Cada producte porta una marca diferent (ex: Ferrero amb moltes marques com Nutella, Kinder, etc.).
4.6. L’envàs i l’etiqueta
L’envàs és l’element que es troba en contacte directe amb el producte i inclou l’etiqueta, que identifica el producte. Característiques per a una efectivitat còmica a la distribució:
Identificació fàcil.
Associació entre continent i contingut.
Atractiu i impactant.
Facilitat d’obertura i transport.
5. Preu
5.1. Definició de preu
El preu és la quantitat de diners que el comprador lliura al venedor per un producte.
5.2. Estratègies de preus
El preu pot fixar-se d’acord amb:
Demanda: Basat en la corba de demanda.
Cost: Afegir un marge de benefici al cost del producte.
Competència: Basat en els preus de competidors.
5.3. Psicologia del preu
El preu pot influir en la percepció de qualitat del producte. Exemples:
Preu habitual: Dificil de canviar.
Preu de prestigi: Associat a qualitat elevada.
Preu arrodonit: Donar la sensació de preu inferior (ex: 4,99€).
5.4. Estratègies per productes nous
Preus descremats: Preu elevat per productes nous amb beneficis destacables.
Preu de penetració: Preu inicial reduït per atraure clients massius.
5.5. Estratègies en funció de la competència
Baixos preus: Posar un preu més baix per sobresortir.
Alts preus: Posicionar com a producte exclusiu o de qualitat.
Preus mitjans: Preu semblant a la competència.
6. Distribució
6.1. Definició de distribució
La distribució és el conjunt de persones i organitzacions mitjançant les quals l’empresa fa arribar el producte dels punts de producció als consumidors finals.
6.2. Canal de distribució
El canal de distribució és un dels mitjans per fer arribar els productes del productor al consumidor.
Canal directe: Venda directa del fabricant al consumidor.
Canal indirecte: Hi ha intermediaris, com majoristes i minoristes.
6.3. Estratègies relacionades amb la distribució
La política de distribució permet que el producte pugui passar a mans del consumidor en el moment i lloc adequats, creant utilitat de lloc i de temps. Tipus de canals:
Canals de comunicació: Informen els clients sobre els productes.
Canals de distribució: Fan arribar el producte al client.
Canals de venda: Augmenten les vendes a curt termini.
6.4. Exemples de canals de distribució
Canal directe: Venda per pàgina web o a botigues pròpies.
Canal indirecte: Ex: Hyundai enviant vehicles a detallistes.
6.5. Factors a tenir en compte per escollir canals
Factors relacionats amb el mercat, producte i empresa han d’influir en l'elecció dels canals. Exemples:
Dispersió del mercat
Productes peribles
Necessàries adaptacions a clients
7. Promoció
7.1. Definició de promoció
La promoció d’un producte implica comunicar la seva existència, característiques i motivar la seva adquisició, així com mantenir clients habituals.
7.2. Publicitat
La publicitat és l’instrument principal de comunicació comercial, que busca informar i influir en els comportaments de compra. Inclou diferents tipus de mitjans:
Auditius (ràdio)
Visuals (premsa, cartells)
Audiovisuals (televisió)
7.3. Estratègies de promoció
Inclouen:
Publicitat
Relacions públiques
Venda personal
Promoció de vendes
7.4. Activitats de relacions públiques
Acceleren el coneixement i la imatge d'una empresa, incloent la comunitat. Exemples:
Finançament d’actes culturals i esportius
Donacions a entitats caritatives
Activitats mediambientals
7.5. Fires i exposicions
Esdeveniments on empreses d’un sector mostren els seus productes. Exemples de fires:
Mòbil World Congress, Barcelona
SIMA, saló immobiliari, Madrid.
8. Màrqueting Digital
8.1. Transformacions per Internet
El màrqueting digital ha canviat la dinàmica de comunicació entre empreses i consumidores, millorant l'accés a informació sobre productes i facilitant la interacció a través de correu electrònic o xarxes socials.
8.2. Avantatges per a consumidors i empreses
Consumer: Accés a dades i comparatives de preus.
Empreses: Millora en la gestió de vendes i estratègis personalitzades.