Strategische Marketing

Strategisches Marketing - umfasst alle grundlegende und wichtigste und pauschale und langfristigorientierte Aktivitäten des Marketings

1. Analyse der Ausgangssituation (durch Marktforschung und 5 Forces z.B) und

2. Entwicklung der Marketing Strategien

Wo - Produkt (nicht/neu)-Markt(nicht/neu) Matrix

Wie - Nutzenversprechen/Wettbewerbstrategie (Porter)

1. Wo konkurriert das Unternehmen?

Entscheidung über Produkt-Markt-Investitionen

2. Wie konkurriert das Unternehmen?

• Nutzenversprechen für Kunden -Nutzenversprechen = (vom Kunden) wahrgenommener Nutzen des Angebots relativ zu den wahrgenommenen Kosten

• Ressourcen und Fähigkeiten

• Strategien und Programme für Funktionsbereiche

Marketing Strategie und Pyramide der Ziele

Es gibt unterschiedliche Ziele:

1. Unternehmensziele

   • Zweck, Mission und Vision

2. Unternehmerische Ziele

   • Finanzielle (Marktanteil)

   • Nicht finanzielle (Kundenloyalität)

3. Funktionale Ziele

   • Marketing: Anteil erhöhen

   • Vertrieb: Umsatz erhöhen

   • Produktion: Produktivität erhöhen

   • HR: Teamgeist verbessern

4. Instrumentale Ziele

   • 4P.*

   • Beispiele für Unternehmensziele:

     • Energie allen verfügbar zu machen

     • 30% Margin

     • Marketing: Marktanteil von 90% und hohe Kundenloyalität

     • Produkt A, B, C: 4P für jedes.

Unterschiedliche Marketingziele des Unternehmens:

• Potenzialbezogene Ziele: (sehr abstrakt, geht um Worte)

  • Bekanntheitsgrad des Unternehmens

  • Image des Unternehmens

  • Kundenzufriedenheit

• Markterfolgsbezogene Marketingziele: (Marktanteil, Kundenloyalität, Preisniveau – mittel abstrakt, geht um Prozenten)

• Wirtschaftliche Marketingziele: (Umsatz, Kosten, Deckungsbeitrag – reine Mathe, geht um Zahlen)

Für jede Stufe und jedes Ziel braucht man eine Strategie. Für Marketing gilt es zu bestimmen, wo und wie man konkurriert.

*Die 4P umfassen Produkt, Preis, Platz und Promotion.

Prozess der Strategieentwicklung

1. Analyse der strategischen Ausgangssituation:

   1. Umwelt (Makro)

   2. Markt (Mikro)

   3. Situation des Unternehmens

2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien (wo und wie)

3. Bewertung der alternativen Marketingstrategien

4. Auswahl der Marketingstrategie

5. Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle

Wie läuft die Analyse Strategischen Ausgangssituation (aller Akteuren) (1 Schritt)

1. Umwelt - Derzeitige und zukünftige Entwicklungen im politischen, rechtlichen, gesellschaftlichen, gesamtwirtschaftlichen und technologischen Bereich

2. Markt - generelle Marktcharakteristika (Markvolumen), Kunden, Wettbewerber.

   um Markt zu analysieren könnten wie den Markt segmentieren. z.B durch Zielgruppen.

3. Intern - eigene Eigenschaften (Markteinteil, unsere Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsfähigkeit)

Marktsegmentierung - Aufteilung des Markets um die einzelnen Segmente differenziert ansprechen zu können. Wie läuft es?

1. Ermittlung der Kriterien

   1. ► Demographische Kriterien

      ► Geschlecht, Alter, Familienstand

      ► Wohnortgröße, Region, Stadt/Land

   2. ► Sozioökonomische Kriterien

      ► Einkommen, Bildung, Beruf

   3. ► Psychografische Kriterien

      ► Lebensstil, Einstellungen, Interessen

   4. ► Nutzenkriterien

      ► Preisnutzen, Qualitätsnutzen

      ► Imagenutzen

      ► Servicenutzen

   5. ► Kaufverhaltensbezogene Kriterien

      ► Einkaufsstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit ► Preissensitivität, Informationsverhalten

2. Zielmarktfestlegung - schätzen welches Segment am Attraktivsten ist und wählen

3. Positionierung. Erarbeitung der Konzepten, 4P, Porters wettbewerbstrategien etc. um sich zu Positionieren

Formulierung von Marketingstrategien (2. Schritt) - Leitfragen zur Hilfe

1. Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix - Produkt-Preis-Positionierung

2. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten

3. Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie

4. Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb - strategisches Dreieck

5. Innovationsorientierung

6. Management der Kundenbeziehungen

7. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten