Lernmodul 2: Verhaltensgrundlagen des Marketing

Grundlagen des Marketingmanagements

  • Marketing- und Käuferverhaltensforschung sind zentral für das Marketingmanagement.
  • Es gibt verschiedene Erklärungsansätze und Forschungsansätze des Käuferverhaltens.

Paradigma des Kaufverhaltens

  • Wer? Kaufakteure, die die Kaufentscheidung treffen.
  • Was? Kaufobjekte, die gewählt werden.
  • Warum? Kaufmotive, die den Kauf anregen.
  • Wie? Kaufentscheidungsprozess, einschließlich Praktiken.
  • Wie viel? Kaufmenge, die erworben wird.
  • Wann? Zeitpunkt und Häufigkeit der Käufe.
  • Wo/bei wem? Wahl der Einkäufsstätten und Lieferanten.

Forschungsansätze des Käuferverhaltens

  • S-R-Modelle: Behavioristische Ansätze (Black-Box-Modell).
    • Stimulus (S) → Reaktion (R).
    • Beispiel: Kauf als impulsive Reaktion auf ansprechendes Produkt.
  • S-O-R-Modelle: Verhaltens- und Strukturmodelle.
    • Stimulus (S) → Organismus (O) → Reaktion (R).
    • Beispiel: Werbeanzeige führt über Einstellung zu Kauf.
  • Kognitive Ansätze: Fokussiert auf Informationsverarbeitung und Entscheidungsprozesse.

Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens

  • Totalmodelle: Komplex, integrieren umfangreiche Verhaltenskonstrukte, schwierig empirisch zu überprüfen.
  • Partialmodelle: Weniger komplex, empirisch überprüfbar, betrachten isolierte Faktoren des Käuferverhaltens.

Beispielhafte Input-/Outputvariablen

  • Inputvariablen: Informationen über Qualität, Preis, Service.
  • Outputvariablen: Kaufabsicht, Markenkenntnis, Zufriedenheit.

Kaufentscheidungsprozess

  • Phasen:
    1. Problemerkennung
    2. Informationssuche
    3. Bewertung der Alternativen
    4. Kaufentscheidung
    5. Nachkaufverhalten

Typen von Kaufentscheidungen

  • Individuell: Entscheidung eines Einzelnen.
  • Haushalt: Entscheidungen innerhalb einer Familie.
  • Kollektiv: Entscheidungen innerhalb von Gruppen, wie Buying Centers in Unternehmen.

Arten der Kaufentscheidung

  • Echte Kaufentscheidung: Hohe kognitive Beteiligung, lange Entscheidungsdauer bei hochwertigen Gütern.
  • Habituelle Kaufentscheidung: Gewohnheitskauf mit geringer kognitiver Kontrolle.
  • Impulsive Kaufentscheidung: Spontan auf Reize am Verkaufsort.
  • Limitierte Kaufentscheidung: Mehrere Optionen vorhanden, jedoch keine klaren Favoriten.

Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

  • Interne Faktoren: Wahrnehmung, Emotionen und Einstellungen.
  • Interpersonale Faktoren: Einfluss von Kultur, sozialer Schicht, Gruppen und Familie.

Wahrnehmung und Kognition

  • Wahrnehmung ist subjektiv und selektiv, wobei Reize in ihrer Wichtigkeit bewertet werden, z.B. durch Neuheit.

Emotionen

  • Emotionen beeinflussen die Entscheidungsfindung; zentrale Emotionen sind Freude, Angst und Scham.

Motive und Motivation

  • Primäre Motive: Unmittelbare biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst).
  • Sekundäre Motive: Soziale und kulturell geprägte Bedürfnisse (z.B. Prestige).
  • Einführung in Maslows Bedürfnispyramide.
    • Physiologische, Sicherheits-, soziale, prestigeträchtige und Selbstverwirklichungsbedürfnisse.

Einstellungen und Images

  • Einstellungen beeinflussen Kaufverhalten und Marketingstrategien.
    • Einsatz in Werbung, Marktsegmentierung, Produktentwicklung.

Risiko und Vertrauen

  • Risikowahrnehmung (finanziell, funktional, gesundheitlich, sozial) beeinflusst Kaufentscheidungen.
  • Vertrauen kann das wahrgenommene Risiko reduzieren.

Zufriedenheit und persönliche Werte

  • Vertrauen und Zufriedenheit sind entscheidend für langfristige Kundenbeziehungen.
  • Werte beeinflussen das Handeln und die Kaufentscheidungen. Es gibt Grundwerte (z.B. Frieden) und spezifische Produktwerte (z.B. Umweltfreundlichkeit).

Lebensstil und Normen

  • Lebensstile sind kulturell beeinflusst und basieren auf Aktivitäten, Interessen und Meinungen.

Persönlichkeit

  • Persönlichkeitsmerkmale beeinflussen die Kaufentscheidungen und werden genutzt, um Käufertypologien zu klassifizieren.

Einfluss von Gruppennormen

  • Soziale Normen und Subkulturen beeinflussen das Kaufverhalten stark, z.B. Einfluss der Familie.
  • Opinion Leader sind Mitglieder, die andere in ihrem Kaufverhalten beeinflussen, und haben großen Einfluss in der Werbung.