Chapter 11 & Chapter 12 Notes: Creating Customer Value, Satisfaction and Loyalty; Creating and Managing Brands and Brand Equity

Chapter 11 & Chapter 12 Notes: Creating Customer Value, Satisfaction and Loyalty; Creating and Managing Brands and Brand Equity

Chapter 11: Creating customer value, satisfaction and loyalty

  • Overview and context

    • Modern competition: shifting from a product/price focus to a holistic marketing philosophy

    • Cornerstone: strong customer relationships; marketers must inform, engage and energise customers

    • Electrolux example: aiming for best-in-class customer experience; learns about present/future needs via research; backs products with professional services and sustainability-minded warranty support

    • Experience economy: relates to customers’ perception of value; tie-in with CPV and loyalty strategies

    • Chapter journey themes: Building customer satisfaction; Cultivating customer relationships; The experience economy; Maximising customer lifetime value; Building customer value; Building customer loyalty

  • Customer value and CPV (customer-perceived value)

    • CPV definition: the difference between the prospective customer’s evaluation of benefits and costs of a market offering and the perceived alternatives

    • Components of CPV:

    • Total customer benefit: monetary value, product benefits, service benefits, personnel benefits, image/brand benefits, psychological benefits

    • Total customer cost: monetary cost, time, energy, and psychological costs in evaluating, obtaining, using and disposing of the offering

    • Visual determinant: CPV is influenced by benefits and costs across tangible and intangible attributes

    • Relationship to market offering: CPV offerings should be expressed as a value package of tangible and intangible attributes that deliver real customer benefits

    • Key formula: CPV = ext{Total Customer Benefit} - ext{Total Customer Cost}

    • Customer value as a function of trade-off; buyers are value-maximisers under search costs and limited knowledge

  • Customer-perceived value (CPV) and the CPV offering process

    • The CPV process includes:
      1) Identify major attributes/benefits valued by customers
      2) Assess quantitative importance of attributes/benefits
      3) Assess how firms perform on those attributes/benefits
      4) Compare performances with competitors across segments
      5) Monitor CPV values over time

    • Tools and concepts:

    • CPV offers often require both tangible attributes and supportive services (intangibles)

    • Value circles or ripple circles: CPV offerings are a cluster of attributes delivering customer benefits

    • Beyond the traditional 4Ps: CPV-guided offerings emphasize delivering customer-perceived value rather than just product features

    • Practical steps (Figure 11.3): firm moves along a continuum from efficiency/least-cost orientation (E1) toward CPV market orientation (E2); transformation may take time

    • Key implications for practice: supply CPV market offerings, not just the product; integrate knowledge of marketplace, competition, costs, channels, and strategic marketing approach

  • How customers make choices in CPV terms

    • Value-based decision rule: customers compare CPV across offerings; they choose the one with higher CPV

    • Example comparison: JCB vs Komatsu backhoe loader

    • Customer considers product performance (reliability, durability, resale value) and accompanying services (delivery, training, maintenance)

    • Also considers total costs: ownership, operation, maintenance, downtime, risk, etc.

    • The chosen CPV offering is the one delivering the highest total benefits minus total costs

    • Process steps for CPV analysis (practical):
      1) Identify major attributes/benefits valued by customers
      2) Rate the importance of these attributes/benefits
      3) Compare performance of your firm and competitors on each attribute
      4) Examine segment-specific evaluations against key competitors
      5) Monitor how customer values unfold over time

  • Delivering high CPV and loyalty implications

    • Customer-perceived value relates to customer satisfaction and loyalty: higher CPV often leads to higher satisfaction and loyalty

    • Brand loyalty vs brand inertia: persistent loyalty is not guaranteed; customers may stay due to inertia or due to genuine value differences

    • Brand value arises from investing in customers and recovering from mistakes; post-error compensation can drive loyalty

    • Important examples and points:

    • Companies that recover from mistakes (e.g., waiving change fees, refunding disputed charges) can win loyalty over time

    • Digital engagement and listening to customers can enhance loyalty; tech-enabled listening platforms (e.g., CRM, social listening) help

    • The value proposition consists of the entire cluster of tangible and intangible attributes and benefits; it’s more than core positioning

    • Examples: Range Rover experience shows a long, customized post-purchase experience; Volvo and others illustrate multi-stage value delivery

  • Measuring satisfaction and loyalty

    • Why measure: satisfaction is linked to retention and profitability; loyal customers reduce risk and cost of acquisition

    • Methods and metrics:

    • Periodic surveys to measure satisfaction, repurchase intention, and willingness to recommend

    • Net Promoter Score (NPS) debate: Reichheld argues one question predicts loyalty; Keiningham et al. argue multiple indicators improve prediction

    • Mystery shoppers and customer loss tracking to understand defection causes

    • Monitoring competitor performance in customer value attributes

    • The link between satisfaction and stock performance: higher satisfaction can correlate with higher returns and reduced risk

    • Customer dissatisfaction realities: many complainants represent a small fraction of dissatisfied customers; many dissatisfied customers do not complain

    • Practical steps for service recovery (Kotler's recommendations): fast response, taking responsibility, empathetic agents, swift resolution

  • Quality, value and total quality management (TQM)

    • Quality dimension in CPQ/CPP: CPQ vs CPP; quality is fitness for use, conformance to requirements, etc.

    • Total quality management (TQM) role: quality is everyone’s job; marketers help identify needs, communicate requirements, fulfill and support post-sale needs

    • Quality impact on profitability: higher quality correlates with higher profitability, greater customer satisfaction, and often higher price premiums

    • Examples and cases: metro systems balancing quality and price; service industries focusing on the complete experience

  • Maximising customer lifetime value (CLV) and customer profitability

    • Pareto’s 20-80 rule for profits by customer segments:

    • The top 20% of customers can generate up to 150% of profits; the bottom 20% can destroy up to 100% of profits; middle 60–70% break even

    • Implication: losing the worst customers can improve overall profitability

    • Customer profitability analysis (CPA):

    • Track revenue from each customer against all costs (including acquisition, servicing, calls, travel, gifts, etc.)

    • Classify customers into tiers: platinum (very profitable), gold (profitable), iron (low profitability but valuable for volume), lead (unprofitable)

    • Move iron to gold, gold to platinum, and consider dropping or restructuring lead customers

    • Activity-based costing as a tool for CPA

    • Customer portfolios: management of groups of customers (acquaintances, friends, partners) akin to investment portfolios; diversify to manage risk and ensure CPV across segments

    • CLV is not just about individual transactions but the lifetime revenue/cost stream; many firms lack adequate CLV metrics

  • Customer relationship management (CRM) and one-to-one marketing

    • CRM definition: carefully managing detailed information about individual customers and touchpoints to maximize loyalty

    • Customer touchpoints: reservations, check-in, after-sales service, etc.; CRM aligns offerings to individual customers

    • Four-step CRM framework (adapted from Peppers and Rogers):
      1) Identify prospects and customers; build and mine a rich database across channels
      2) Differentiate customers by needs and value; focus on most valuable customers; compute CLV
      3) Interact with customers to learn more and build stronger relationships
      4) Customise market offerings and messages per customer; enable two-way interaction via contact centres/websites

    • Practical cautions: CRM requires balanced implementation; over-automation can irritate customers; needs to be customer-centric and not just process-centric

    • Marketing insight: CRM tools enable value co-creation between seller and buyer; use tables and frameworks to align incentives and metrics

  • The experience economy and co-creation

    • Concept origin: Pine and Gilmore (1999); business as theatre; value comes from experiences and co-creating value with customers

    • Experience economy summary: co-create CPV, tailor experiences, and price accordingly; experiences can justify premium pricing

    • Co-creation steps (practice-oriented):
      1) Define objectives for the project
      2) Identify right customers to involve
      3) Discover what customers want to include in the market offering
      4) Design market-offering systems with selected partners
      5) Decide how to share CPV with customers
      6) Overcome internal resistance to change

    • Practical examples: Pret A Manger; Costa/Starbucks-esque experiences; HOG (Harley-Davidson Owners Group) as a community-driven loyalty approach

    • The empowered consumer: European Commission initiatives to empower consumers; market-wide shifts toward integrated, customer-centric experiences

    • Interactive marketing and web-based personalization: move toward Web 2.0, user-generated content, and mobile/coupon innovations

    • Complexity of markets and emotional branding: embrace emotional triggers (fear, humor, sex, music, etc.) to engage customers

  • Emotional engagement and engagement vs. connecting emotionally

    • Distinction: engagement acknowledges consumer power and co-creation; emotional branding aims to connect with consumers across senses and emotions

    • Emotion triggers in advertising: fear, humor, animation, sex, music, fantasy/surrealism; mood effects in advertising effectiveness

    • The role of branding in consumer identity and life stories: brands become symbolic resources for self-branding and lifestyle alignment

  • Summary of Chapter 11 (key takeaways)

    • Customers are value maximisers; CPV is the core lens for evaluation

    • Satisfaction leads to loyalty, but the relationship is not perfectly proportional

    • High quality and value deliver both better CPV and profitability; the aim is sustainable high CPV, not just high satisfaction

    • CLV, CPA and customer portfolios are essential tools to understand profitability and to manage customer relationships over time

    • CRM, personalization and the experience economy shift marketing from mass marketing to targeted, high-value, long-term relationships

    • The empowered consumer and interactive marketing demand a customer-centric organizational culture and robust measurement of CPV and loyalty

  • Innovation and ethical considerations

    • Privacy and data protection: online vs offline privacy debates in relationship marketing

    • Balance between efficiency and effectiveness in CRM; avoid over-automation and respect customer preferences

Chapter 12: Creating and managing brands and brand equity

  • What is a brand and why brands matter

    • A brand is a name, symbol, logo, design, or image that identifies a product or service and differentiates it from competitors

    • A strong brand is an asset that commands loyalty and allows premium pricing; example valuations: BMW, IKEA, and P&G brands highly valued

    • Brand equity is the added value embedded in a brand; it can be measured and managed as part of corporate value

  • Strategic brand management (four main steps)

    • 1) Identifying and establishing brand positioning

    • 2) Planning and implementing brand marketing

    • 3) Measuring and interpreting brand performance

    • 4) Growing and sustaining brand value

    • This management is cross-functional and long-term; brand leadership can double operating profits for brand-led firms (per Booz Allen Hamilton study)

  • Brand identity and brand image

    • Brand identity: what the brand stands for; the planned, internal representation (names, logos, slogans, design)

    • Brand image: how consumers perceive the brand; the external manifestation of brand meaning in minds

    • The goal is alignment between brand identity and brand image across all touchpoints

  • Brand elements and brand naming criteria

    • Brand elements: names, logos, slogans, symbols, packaging, etc.; designed to maximize brand equity

    • Six criteria for brand names (brand-building and defensive):

    • Memorable, Meaningful, Likeable (brand-building)

    • Transferable, Adaptable, Protectable (defensive)

    • Brand names should be short, easy to pronounce, and easy to recognize

    • Brand element choices should consider how consumers would respond if only the elements were known

  • Brand architecture: strategies for organizing brands

    • Four typical strategies:
      1) Individual brand names (house of brands): e.g., Unilever’s Hellmann’s, Dove; avoids brand spillover
      2) Blanket corporate/family/umbrella brand (branded house): e.g., Apple across products
      3) Separate family/house names for all products (distinct brands under one corporate umbrella): e.g., LVMH portfolio
      4) Corporate name plus individual product names (hybrid): Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Corn Flakes

    • Often firms use a mix; the goal is market coverage with minimal brand overlap

  • Brand extensions and brand portfolios

    • Brand extensions: using an existing brand name on new products or services

    • Line extension: same category, new forms/variants (e.g., Danone yogurt variants)

    • Category extension: new product category under the same brand (e.g., Honda across cars, motorcycles, engines, etc.)

    • Brand extension advantages: lower cost of entry, leveraging existing equity, economies of scale in marketing; risk of dilution if misfit

    • Brand extension risks: brand dilution, misfit can harm parent brand equity; Cannibalization risk

    • Brand extension scorecard and fit considerations (Table 12.2): consumer and company perspectives on fitness, equity transfer, and profitability

    • Brand portfolio management: balance breadth and depth; categorize brands as flankers, cash cows, low-end entry, high-end prestige; ensure optimal mix to maximize overall equity

  • Brand reinforcement and revitalisation

    • Brand reinforcement: maintain consistency in marketing support; keep meaning stable while evolving tactics

    • Brand revitalisation: refresh sources of equity, expand usage and depth, identify new opportunities or restore fading associations

    • Key examples and cases: Burberry recapture after diluting the brand; Nokia’s brand failure and need for renewal; Lucozade’s repositioning to energy drinks; Apple as a case of ongoing brand revitalisation and extension success

    • Brand value chain and brand equity measurement: the path from marketing program investments to brand mindsets to shareholder value

  • Brand resonance and the brand pyramid

    • Brand resonance model (Keller): a four-stage ladder with six building blocks

    • Building blocks: salience (awareness), performance (functional), imagery (psychological), judgments (opinions), feelings (emotional responses), resonance (loyal, active relationship)

    • The aim is high resonance: strong, favorable, and unique brand associations leading to loyal customers

    • Examples of brands with high resonance: Spotify, LEGO, MAC; MasterCard noted for “Priceless” emotional/rational balance

  • The four ages of branding and the rise of “you” in branding

    • Age of Identity: brands as identity markers

    • Age of Value: brands as valuable assets, investment in branding

    • Age of Experience: brands deliver differentiated experiences (digital ecosystems, multi-product integration)

    • Age of You: ubiquitous computing and personalized ecosystems; brands must leverage data to offer highly personalized experiences

    • Marketing in practice: the top 10 tasks for branding (David Aaker’s guidance) — treat brands as assets, show strategic payoff, go beyond functional benefits, consider organizational associations, learn from role models, ensure promise-delivery alignment, etc.

  • Brand narratives, storytelling and brand mantras

    • Brand narratives: stories that connect brand words, consumer journey, visuals, experiences, and the role of the brand in consumer lives

    • Brand mantra: a short internal three-to-five-word phrase that captures the brand’s essence and guides employees (e.g., Nike’s three-word mantra: authentic athletic performance)

    • Brand slogans vs mantras: slogans are external communications; mantras guide internal behavior and alignment

  • Brand identity vs brand image; brand knowledge and brand equity

    • Brand knowledge includes the thoughts, feelings, images and experiences associated with a brand

    • Equity is the added value that a brand’s associations provide; the basis for pricing power and loyalty

    • Brand identity elements must be embedded across the marketing mix to reinforce the intended brand meaning

  • Measuring brand value and brand equity (brand audits and tracking)

    • Brand audits: assess the health of the brand and its sources of equity; used to inform planning and marketing mix decisions

    • Brand tracking: quantitative tracking of brand performance over time across key dimensions (awareness, associations, attitudes, attachment, etc.)

    • Online sentiment and social media: tracking consumer sentiment and brand mentions as part of the brand value assessment

    • Leading examples of brand value metrics and top brands in Europe (brand value tables and social-media mentions)

  • Marketing in practice and the evolving branding landscape

    • The importance of consistency across all touchpoints; brand values must be echoed in every interaction

    • The role of experiential marketing and brand ecosystems in modern branding

    • The tension between cost, value, and branding investments; need for ongoing reassessment of brand relevance

  • Summary of Chapter 12 (key takeaways)

    • Brands are valuable strategic assets that require long-term management across identity, meaning, and experiences

    • Brand architecture choices shape how brands interact with markets and consumers; extensions can amplify or dilute equity

    • Brand equity is built through a combination of strong brand associations, meaningful differentiation, and consistent delivery across touchpoints

    • The brand value chain links marketing investments to customer mindsets, brand performance, and shareholder value

    • The resonance pyramid provides a framework to assess where a brand stands in customers’ minds and how to move toward deeper loyalty

    • The four ages of branding illustrate the evolving nature of brands from identity markers to personalized experiences in the digital era

  • Key formulas and numbers to remember

    • CPV definition: CPV = ext{Total Customer Benefit} - ext{Total Customer Cost}

    • CPV decision rule: customers compare offering CPV; prefer the offer with a higher CPV

    • Route to choice (ratio):

    • If rac{V1}{V2} > 1, choose offer 1

    • If rac{V1}{V2} < 1, choose offer 2

    • If rac{V1}{V2} = 1, indifferent

    • 20-80 Pareto rule (illustrative): top 20% customers can generate up to 150% of profits; bottom 20% can destroy up to 100% of profits

    • Brand value chain (conceptual): marketing program investment → brand mind-set → market performance → shareholder value

  • Notable case references and examples mentioned in the chapter

    • Electrolux: experience-focused value, warranty and service backing

    • Range Rover: holistic customer experience from pre-sale to after-sales

    • Burberry: brand recapture and revival strategies

    • Nokia: brand failure due to lack of timely innovation and relevance; revitalisation challenge

    • Lexus: emotional branding and brand guidelines; high customer service satisfaction

    • Burberry: check pattern management and brand protection via RFID/counterfeits control

    • Apple: branding as ecosystem and experiential marketing; strong brand identity and loyalty

    • Ferrari and Apple: lifestyle branding cases illustrating brand affinity and community building

  • Final reflection: branding as a strategic, cross-functional, long-horizon activity

    • Successful branding requires discipline in brand identity, equity management, and alignment of all customer touchpoints

    • In the age of experience and data-driven marketing, brands must tell compelling stories, engage emotionally, and co-create value with customers

  • Quick study tips from the chapters

    • Understand CPV as the core lens for evaluating market offerings

    • Distinguish between brand identity (internal) and brand image (external) and align them

    • Use brand architecture strategically to manage multiple brands and lines

    • Be able to explain line extensions vs category extensions and the fit drivers for each

    • Recognize the importance of brand reinforcement and revitalisation as ongoing processes

    • Be able to discuss the brand value chain and how marketing investments translate into shareholder value

Kafli 11: Að skapa virði, ánægju og tryggð viðskiptavina

  • Yfirlit og samhengi

    • Nútímasamkeppni: færist frá vöru/verðsfókus yfir í heildstæða markaðsfræðiheimspeki

    • Hornsteinn: sterk viðskiptavinatengsl; markaðsfólk verður að upplýsa, virkja og orkuvæða viðskiptavini

    • Electrolux dæmi: stefnir að úrvals upplifun viðskiptavina; lærir um núverandi/framtíðarþarfir með rannsóknum; styður vörur með faglegri þjónustu og sjálfbærnivænum ábyrgðarstuðningi

    • Upplifunarefnahagur: tengist skynjun viðskiptavina á virði; tengsl við CPV og tryggðarstefnur

    • Þemu kaflans: Að byggja upp viðskiptavinánægju; Að rækta viðskiptavinatengsl; Upplifunarefnahagurinn; Að hámarka lífsgildi viðskiptavina; Að byggja upp virði viðskiptavina; Að byggja upp tryggð viðskiptavina

  • Virði viðskiptavina og CPV (skynjað virði viðskiptavina)

    • CPV skilgreining: munurinn á mati væntanlegs viðskiptavinar á ávinningi og kostnaði markaðsframboðs og skynjuðum valkostum

    • Þættir CPV:

    • Heildar ávinningur viðskiptavina: peningavirði, vöruávinningur, þjónustuávinningur, starfsmannaávinningur, ímyndar/vörumerkjaávinningur, sálfræðilegur ávinningur

    • Heildarkostnaður viðskiptavina: peningakostnaður, tími, orka og sálrænn kostnaður við mat, öflun, notkun og ráðstöfun framboðsins

    • Sjónræn ákvörðunartaka: CPV er undir áhrifum af ávinningi og kostnaði yfir áþreifanlega og óáþreifanlega eiginleika

    • Tengsl við markaðsframboð: CPV framboð ættu að vera gefin upp sem virðispakki af áþreifanlegum og óáþreifanlegum eiginleikum sem skila raunverulegum ávinningi fyrir viðskiptavini

    • Lykilformúla: CPV = ext{Heildarávinningur Viðskiptavina} - ext{Heildarkostnaður Viðskiptavina}

    • Virði viðskiptavina sem fall af málamiðlun; kaupendur hámarka virði undir leitarskostnaði og takmarkaðri þekkingu

  • Skynjað virði viðskiptavina (CPV) og CPV framboðsferlið

    • CPV ferlið felur í sér:

      1) Að bera kennsl á helstu eiginleika/ávinning sem viðskiptavinir meta

      2) Að meta magnbundið mikilvægi eiginleika/ávinninga

      3) Að meta hvernig fyrirtæki standa sig varðandi þessa eiginleika/ávinninga

      4) Að bera saman árangur við keppinauta yfir markaðshluta

      5) Að fylgjast með CPV-gildum með tímanum

    • Verkfæri og hugtök:

    • CPV tilboð krefjast oft bæði áþreifanlegra eiginleika og stuðningsþjónustu (óáþreifanlegir)

    • Virðishringir eða gárhringir: CPV framboð eru safn eiginleika sem skila ávinningi fyrir viðskiptavini

    • Handan hefðbundinna 4P: CPV-stýrð framboð leggja áherslu á að skila skynjuðu virði viðskiptavina frekar en bara vörueiginleikum

    • Hagnýt skref (Mynd 11.3): fyrirtæki færist eftir samfellu frá hagkvæmni- /lægstakostnaðarstefnu (E1) í átt að CPV markaðsstefnu (E2); umbreyting getur tekið tíma

    • Lykilþýðing fyrir starf: afhenda CPV markaðsframboð, ekki bara vöru; samþætta þekkingu á markaði, samkeppni, kostnaði, dreifileiðum og stefnumótandi markaðsfræðilegri nálgun

  • Hvernig viðskiptavinir taka ákvarðanir út frá CPV

    • Virðisbundin ákvörðunarregla: viðskiptavinir bera saman CPV milli framboða; þeir velja það sem hefur hærra CPV

    • Dæmi um samanburð: JCB á móti Komatsu skófluvélar

    • Viðskiptavinur íhugar vöruárangur (áreiðanleika, endingu, endursöluvirði) og meðfylgjandi þjónustu (afhendingu, þjálfun, viðhald)

    • Íhugar einnig heildarkostnað: eignarhald, rekstur, viðhald, niðritíma, áhættu o.fl.

    • Valið CPV framboð er það sem skilar mestum heildarávinningi að frádregnum heildarkostnaði

    • Ferlisskref fyrir CPV greiningu (hagnýtt):

      1) Að bera kennsl á helstu eiginleika/ávinning sem viðskiptavinir meta

      2) Að meta mikilvægi þessara eiginleika/ávinninga

      3) Að bera saman árangur fyrirtækis þíns og keppinauta varðandi hvern eiginleika

      4) Að skoða markaðshlutabundin mat á móti lykilkeppinautum

      5) Að fylgjast með hvernig virði viðskiptavina þróast með tímanum

  • Að skila háu CPV og áhrif á tryggð

    • Skynjað virði viðskiptavina tengist ánægju og tryggð viðskiptavina: hærra CPV leiðir oft til meiri ánægju og tryggðar

    • Vörumerkjatryggð á móti vörumerkjaaðgerðaleysi: varanleg tryggð er ekki tryggð; viðskiptavinir geta haldið sig vegna aðgerðaleysis eða raunverulegs virðismunar

    • Vörumerkjavirði stafar af fjárfestingu í viðskiptavinum og bata eftir mistök; bætur eftir mistök geta knúið fram tryggð

    • Mikilvæg dæmi og atriði:

    • Fyrirtæki sem ná sér eftir mistök (t.d. að fella niður breytingargjöld, endurgreiða umdeild gjöld) geta unnið tryggð með tímanum

    • Stafræn þátttaka og hlustun á viðskiptavini getur aukið tryggð; tæknivæddir hlustunarvettvangar (t.d. CRM, félagsleg hlustun) hjálpa

    • Virðistillagan samanstendur af öllu safni áþreifanlegra og óáþreifanlegra eiginleika og ávinninga; hún er meira en kjarnastöðugilding

    • Dæmi: Range Rover upplifun sýnir langa, sérsniðna upplifun eftir kaup; Volvo og fleiri sýna fjölþrepa virðisafhendingu

  • Mæling á ánægju og tryggð

    • Af hverju að mæla: ánægja tengist varðveislu og arðsemi; tryggir viðskiptavinir draga úr áhættu og kostnaði við öflun

    • Aðferðir og mælikvarðar:

    • Reglubundnar kannanir til að mæla ánægju, endurkaupaætlun og vilja til að mæla með

    • Net Promoter Score (NPS) umræða: Reichheld heldur því fram að ein spurning spái fyrir um tryggð; Keiningham o.fl. halda því fram að margir vísar bæti spá

    • Leynivörulistamenn og mæling á viðskiptavinatapi til að skilja orsakir fráfalls

    • Eftirlit með árangri keppinauta í eiginleikum virðis viðskiptavina

    • Tengsl milli ánægju og hlutabréfaárangurs: meiri ánægja getur tengst hærri ávöxtun og minni áhættu

    • Veruleiki óánægju viðskiptavina: margir kvartendur tákna lítinn hluta óánægðra viðskiptavina; margir óánægðir viðskiptavinir kvarta ekki

    • Hagnýt skref til að endurheimta þjónustu (ráðleggingar Kotlers): skjót viðbrögð, ábyrgðartaka, samkenndir starfsmenn, skjót lausn

  • Gæði, virði og heildargæðastjórnun (TQM)

    • Gæðavídd í CPQ/CPP: CPQ á móti CPP; gæði eru hæfni til notkunar, samræmi við kröfur o.fl.

    • Hlutverk heildargæðastjórnunar (TQM): gæði eru starf allra; markaðsfólk hjálpar til við að bera kennsl á þarfir, miðla kröfum, uppfylla og styðja þarfir eftir sölu

    • Áhrif gæða á arðsemi: hærri gæði tengjast hærri arðsemi, meiri ánægju viðskiptavina og oft hærri verðálagi

    • Dæmi og málefni: neðanjarðarlestakerfi sem jafnvæga gæði og verð; þjónustugreinar sem leggja áherslu á heildarupplifunina

  • Að hámarka lífsgildi viðskiptavina (CLV) og arðsemi viðskiptavina

    • Pareto's 20-80 regla fyrir hagnað eftir viðskiptavinahópum:

    • Efstu 20% viðskiptavina geta skapað allt að 150% af hagnaði; neðstu 20% geta eyðilagt allt að 100% af hagnaði; miðju 60–70% standa jafnfætis

    • Þýðing: að missa verstu viðskiptavinina getur bætt heildararðsemi

    • Greining á arðsemi viðskiptavina (CPA):

    • Fylgjast með tekjum frá hverjum viðskiptavinum miðað við allan kostnað (þar á meðal öflun, þjónustu, símtöl, ferðalög, gjafir o.fl.)

    • Flokka viðskiptavini í flokka: platínu (mjög arðbærir), gull (arðbærir), járn (lítið arðbærir en mikilvægir fyrir magn), blý (óarðbærir)

    • Færa járn í gull, gull í platínu og íhuga að hætta við eða endurskipuleggja blý viðskiptavini

    • Virkni-bundinn kostnaðarbókhaldi sem verkfæri fyrir CPA

    • Viðskiptavinasöfn: stjórnun hópa viðskiptavina (kunningja, vina, samstarfsaðila) líkt og fjárfestingasöfn; dreifa áhættu til að stjórna og tryggja CPV yfir markaðshluta

    • CLV snýst ekki bara um einstakar færslur heldur um tekju-/kostnaðarstraum ævinnar; mörg fyrirtæki skorta fullnægjandi CLV mælikvarða

  • Viðskiptavinatengslastjórnun (CRM) og einnar-til-einn markaðsfræði

    • CRM skilgreining: að stjórna vandlega nákvæmum upplýsingum um einstaka viðskiptavini og snertipunkta til að hámarka tryggð

    • Snertipunktar viðskiptavina: bókanir, innritun, þjónusta eftir sölu o.fl.; CRM samræmir framboð við einstaka viðskiptavini

    • Fjórar-skrefa CRM rammi (aðlagaður frá Peppers og Rogers):

      1) Bera kennsl á væntanlega viðskiptavini og viðskiptavini; byggja upp og vinna úr ríku gagnagrunni yfir dreifileiðir

      2) Greina viðskiptavini eftir þörfum og virði; einbeita sér að verðmætustu viðskiptavinum; reikna CLV

      3) Samskipti við viðskiptavini til að læra meira og byggja upp sterkari tengsl

      4) Sérsníða markaðsframboð og skilaboð fyrir hvern viðskiptavin; gera kleift tvíhliða samskipti í gegnum símaver/vefsíður

    • Hagnýtar varúðarráðstafanir: CRM krefst jafnvægis í framkvæmd; of sjálfvirkni getur pirrað viðskiptavini; þarf að vera viðskiptavinamiðað og ekki bara ferlimiðað

    • Markaðsinnsýn: CRM verkfæri gera kleift að skapa virði í samstarfi milli seljanda og kaupanda; nota töflur og ramma til að samræma hvata og mælikvarða

  • Upplifunarefnahagurinn og sam-sköpun

    • Uppruni hugtaksins: Pine og Gilmore (1999); viðskipti sem leikhús; virði kemur frá upplifunum og sam-sköpun virðis með viðskiptavinum

    • Samantekt upplifunarefnahags: sam-skapa CPV, sérsníða upplifanir og verðleggja í samræmi við það; upplifanir geta réttlætt aukagjald

    • Skref í sam-sköpun (hagnýtt):

      1) Skilgreina markmið verkefnisins

      2) Bera kennsl á rétta viðskiptavini til að taka þátt

      3) Uppgötva hvað viðskiptavinir vilja taka með í markaðsframboðið

      4) Hönnun markaðsframboða með völdum samstarfsaðilum

      5) Ákveða hvernig á að deila CPV með viðskiptavinum

      6) Yfirstíga innri mótstöðu gegn breytingum

    • Hagnýt dæmi: Pret A Manger; Costa/Starbucks-líkar upplifanir; HOG (Harley-Davidson Owners Group) sem samfélagsdrifin tryggðaraðferð

    • Styrktur neytandi: frumkvæði framkvæmdastjórnar Evrópusambandsins til að styrkja neytendur; markaðsbreytingar í átt að samþættum, viðskiptavinamiðuðum upplifunum

    • Gagnvirk markaðsfræði og vef-bundin sérsniðin: færist í átt að Web 2.0, notendagerðu efni og farsíma/tilboðsnýjungum

    • Flækjustig markaða og tilfinningaleg vörumerking: samþykkja tilfinningalega kveikjur (ótta, húmor, kynlíf, tónlist o.fl.) til að virkja viðskiptavini

  • Tilfinningaleg þátttaka og þátttaka á móti tilfinningalegri tengingu

    • Aðgreining: þátttaka viðurkennir neytendamátt og sam-sköpun; tilfinningaleg vörumerking miðar að því að tengjast neytendum yfir skynjun og tilfinningar

    • Tilfinningalegar kveikjur í auglýsingum: ótti, húmor, lífleg mynd, kynlíf, tónlist, fantasía/súrealismi; skaparáhrif í árangri auglýsinga

    • Hlutverk vörumerkingar í sjálfsmynd neytenda og lífssögum: vörumerki verða táknrænar auðlindir fyrir sjálfs-vörumerkingu og stílsamræmingu

  • Samantekt kafla 11 (helstu atriði)

    • Viðskiptavinir hámarka virði; CPV er kjarninn í mati

    • Ánægja leiðir til tryggðar, en sambandið er ekki fullkomlega hlutfallslegt

    • Hágæði og virði skila bæði betra CPV og arðsemi; markmiðið er sjálfbær hátt CPV, ekki bara mikil ánægja

    • CLV, CPA og viðskiptavinasöfn eru mikilvæg verkfæri til að skilja arðsemi og stjórna viðskiptavinatengslum með tímanum

    • CRM, sérsniðin og upplifunarefnahagur færa markaðsfræði frá fjöldamarkaðsfræði yfir í markviss, dýrmæt, langtíma tengsl

    • Styrktur neytandi og gagnvirk markaðsfræði krefjast viðskiptavinamiðaðrar skipulagsmenningar og öflugrar mælingar á CPV og tryggð

  • Nýsköpun og siðferðileg sjónarmið

    • Persónuvernd og gagnavernd: umræður um persónuvernd á netinu á móti utan nets í tengslamarkaðsfræði

    • Jafnvægi milli skilvirkni og virkni í CRM; forðastu of sjálfvirkni og virðir óskir viðskiptavina

Kafli 12: Að skapa og stjórna vörumerkjum og vörumerkjavirði

  • Hvað er vörumerki og af hverju vörumerki skipta máli

    • Vörumerki er nafn, tákn, lógó, hönnun eða mynd sem auðkennir vöru eða þjónustu og aðgreinir hana frá samkeppnisaðilum

    • Sterkt vörumerki er eign sem skipar tryggð og leyfir háa verðlagningu; dæmi um verðmat: BMW, IKEA og P&G vörumerki eru mjög metin

    • Vörumerkjavirði (brand equity) er virðisauki sem er innbyggður í vörumerki; það er hægt að mæla og stjórna því sem hluta af fyrirtækjavirði

  • Stefnumótandi vörumerkjastjórnun (fjögur megin skref)

    • 1) Að bera kennsl á og koma á vörumerkjastaðsetningu

    • 2) Að skipuleggja og framkvæma vörumerkjamarkaðsfræði

    • 3) Að mæla og túlka vörumerkjaárangur

    • 4) Að vaxa og viðhalda vörumerkjavirði

    • Þessi stjórnun er þverfagleg og langtíma; vörumerkjaleiðtogi getur tvöfaldað rekstrarhagnað fyrir vörumerkjadrifin fyrirtæki (samkvæmt Booz Allen Hamilton rannsókn)

  • Vörumerkjasjálfsmynd og vörumerkjamynd

    • Vörumerkjasjálfsmynd (brand identity): hvað vörumerkið stendur fyrir; skipulögð, innri framsetning (nöfn, lógó, slagorð, hönnun)

    • Vörumerkjamynd (brand image): hvernig neytendur skynja vörumerkið; ytri birtingarmynd vörumerkismerkingar í hugum

    • Markmiðið er samræmi milli vörumerkjasjálfsmyndar og vörumerkjamyndar á öllum snertipunktum

  • Vörumerkjaþættir og skilyrði fyrir vörumerkjanafli

    • Vörumerkjaþættir: nöfn, lógó, slagorð, tákn, umbúðir o.fl.; hannaðir til að hámarka vörumerkjavirði

    • Sex skilyrði fyrir vörumerkjanafli (vörumerkjabyggjandi og varnar):

    • Minnisefni, Merkingarbært, Vinsælt (vörumerkjabyggjandi)

    • Flytjanlegt, Aðlögunarhæft, Verndað (varnar)

    • Vörumerki ættu að vera stutt, auðveld í framburði og auðveld í þekkingu

    • Val á vörumerkjaþáttum ætti að taka mið af því hvernig neytendur myndu bregðast við ef aðeins þættirnir væru þekktir

  • Vörumerkjaskipulag: stefnur til að skipuleggja vörumerki

    • Fjórar dæmigerðar stefnur:

      1) Einstök vörumerki (safn vörumerkja): t.d. Hellmann's, Dove frá Unilever; kemur í veg fyrir vörumerkjaflæði

      2) Heildarfyrirtækis- /fjölskyldu- /regnhlífarmerki (merkt hús): t.d. Apple yfir vörur

      3) Aðskilin fjölskyldu- /húsnöfn fyrir allar vörur (sérstök vörumerki undir einni fyrirtækjaregnhlíf): t.d. LVMH safnið

      4) Nafn fyrirtækis auk einstakra vöruheita (blendingur): Kellogg's Rice Krispies, Kellogg's Corn Flakes

    • Oft nota fyrirtæki blöndu; markmiðið er markaðsumfjöllun með lágmarks skarpskyggni vörumerkja

  • Vörumerkjaútvíkkanir og vörumerkjasöfn

    • Vörumerkjaútvíkkanir: að nota núverandi vörumerki á nýjar vörur eða þjónustu

    • Línuframlenging: sami flokkur, ný form/afbrigði (t.d. Danone jógúrt afbrigði)

    • Flokksframlenging: nýr vöruflokkur undir sama vörumerki (t.d. Honda yfir bíla, mótorhjól, vélar o.fl.)

    • Kostir vörumerkjaútvíkkana: lægri inngöngukostnaður, nýting núverandi virðis, stærðarhagkvæmni í markaðsfræði; áhætta á rýrnun ef óhæfi

    • Áhættur vörumerkjaútvíkkana: vörumerkjaþynning, óhæfi getur skaðað virði móðurmerkis; Áhætta á innbyrðis samkeppni

    • Vörumerkjaútvíkkunarstigatöflu og hæfissjónarmið (Tafla 12.2): sjónarmið neytenda og fyrirtækja á hæfni, virðisflutningi og arðsemi

    • Vörumerkjasafnsstjórnun: jafnvægi breidd og dýpt; flokka vörumerki sem flankera, mjólkurkýr, lággjalda inngöngu, hágæða virðingu; tryggja besta blanda til að hámarka heildarvirði

  • Vörumerkjavirki og endurlífgun

    • Vörumerkjavirki: viðhalda samræmi í markaðsfólki; halda merkingu stöðugri en þróa aðferðir

    • Vörumerkjaupplifun: endurnýja uppsprettur virðis, auka notkun og dýpt, bera kennsl á ný tækifæri eða endurheimta veikjandi tengsl

    • Lykildæmi og atriði: Burberry endurheimt eftir að hafa þynnt vörumerkið; vörumerkjabilun Nokia og þörf fyrir endurnýjun; endurstaðsetning Lucozade yfir í orkudrykki; Apple sem dæmi um stöðuga vörumerkjaupplifun og framlengingarárangur

    • Vörumerkjavirðisferill og mæling á vörumerkjavirði: leiðin frá fjárfestingum í markaðsáætlunum til vörumerkjahugmynda til hluthafavirðis

  • Vörumerkjaómun og vörumerkjapýramídinn

    • Vörumerkjaómunarlíkan (Keller): fjögurra þrepa stigi með sex byggingareiningum

    • Byggingareiningar: áberandi (vitund), frammistaða (virknileg), ímynd (sálfræðileg), dómar (skoðanir), tilfinningar (tilfinningaleg viðbrögð), ómun (trygg, virk tengsl)

    • Markmiðið er mikil ómun: sterk, hagstæð og einstök vörumerkjatengsl sem leiða til tryggra viðskiptavina

    • Dæmi um vörumerki með mikla ómun: Spotify, LEGO, MAC; MasterCard þekkt fyrir „ómetanlegt“ tilfinningalegt/rökrænt jafnvægi

  • Fjögur tímabil vörumerkingar og uppgangur „þú“ í vörumerkingu

    • Tímabil sjálfsmyndar: vörumerki sem sjálfsmyndarmerkja

    • Tímabil virðis: vörumerki sem dýrmætar eignir, fjárfesting í vörumerkingu

    • Tímabil upplifunar: vörumerki skila aðgreindum upplifunum (stafrænum vistkerfum, samþættingu margra vara)

    • Tímabil þín: alls staðar nálægur tölvubúnaður og sérsniðin vistkerfi; vörumerki verða að nýta gögn til að bjóða upp á ítarlega sérsniðnar upplifanir

    • Markaðsfræði í reynd: 10 mikilvægustu verkefni vörumerkingar (leiðbeiningar David Aaker) — meðhöndla vörumerki sem eignir, sýna stefnumótandi ávinning, fara fram úr virknilegum ávinningi, íhuga skipulagsleg tengsl, læra af fyrirmyndum, tryggja samræmi loforða og afhendingar o.fl.

  • Vörumerkjasögur, frásögn og vörumerkjaorð

    • Vörumerkjasögur: sögur sem tengja vörumerkjaorð, ferðalag neytenda, myndir, upplifanir og hlutverk vörumerkisins í lífi neytenda

    • Vörumerkjaorð: stutt innra þriggja til fimm orða setning sem fangar kjarna vörumerkisins og leiðbeinir starfsmönnum (t.d. þriggja orða orðtak Nike: authentic athletic performance)

    • Vörumerkjaherferðir á móti vörumerkjaorðum: slagorð eru ytri samskipti; vörumerkjaorð leiðbeina innri hegðun og samræmingu

  • Vörumerkjasjálfsmynd á móti vörumerkjamynd; vörumerkjavitneskja og vörumerkjavirði

    • Vörumerkjavitneskja felur í sér hugsanir, tilfinningar, myndir og upplifanir sem tengjast vörumerki

    • Virði er virðisauki sem tengsl vörumerkisins veita; grundvöllur verðlagningarvalds og tryggðar

    • Vörumerkjasjálfsmyndarþættir verða að vera innbyggðir í markaðsblönduna til að styrkja ætlaða vörumerkja merkingu

  • Mæling á vörumerkjavirði og vörumerkjavirði (vörumerkjaúttektir og mælingar)

    • Vörumerkjaúttektir: meta heilbrigði vörumerkisins og uppsprettur virðis þess; notað til að upplýsa skipulag og ákvarðanir um markaðsblöndu

    • Vörumerkjamælingar: magnbundin mæling á árangri vörumerkis með tímanum yfir helstu víddir (vitund, tengsl, viðhorf, festingu o.fl.)

    • Tilfinningar á netinu og samfélagsmiðlar: mæling á tilfinningum neytenda og vörumerkja minnst sem hluti af mati á vörumerkjavirði

    • Leiðandi dæmi um vörumerkjavirðismælikvarða og topp vörumerki í Evrópu (vörumerkjavirðistöflur og minnst á samfélagsmiðlum)

  • Markaðsfræði í reynd og þróunarferli vörumerkingar

    • Mikilvægi samræmis á öllum snertipunktum; vörumerkjagildi verða að endurspeglast í öllum samskiptum

    • Hlutverk upplifunarmarkaðsfræði og vörumerkjavistkerfa í nútíma vörumerkingu

    • Spenna milli kostnaðar, virðis og fjárfestinga í vörumerkingu; þörf fyrir stöðugt endurmat á mikilvægi vörumerkisins

  • Samantekt kafla 12 (helstu atriði)

    • Vörumerki eru dýrmætar stefnumótandi eignir sem krefjast langtímastjórnunar yfir sjálfsmynd, merkingu og upplifun

    • Val á vörumerkjaskipulagi mótar hvernig vörumerki hafa samskipti við markaði og neytendur; framlengingar geta magnað eða rýrt virði

    • Vörumerkjavirði er byggt upp með samsetningu sterkra vörumerkjatengsla, merkingarbærra aðgreiningar og stöðugrar afhendingar á öllum snertipunktum

    • Vörumerkjavirðisferillinn tengir markaðsfjárfestingar við hugarfar viðskiptavina, vörumerkjaárangur og hluthafavirði

    • Ómunarpýramídinn veitir ramma til að meta hvar vörumerki stendur í hugum viðskiptavina og hvernig á að færast í átt að dýpri tryggð

    • Fjögur tímabil vörumerkingar sýna þróun náttúru vörumerkja frá sjálfsmyndarmerkjum til sérsniðinna upplifana á stafrænni öld

  • Lykilformúlur og tölur til að muna

    • CPV skilgreining: CPV = ext{Heildarávinningur Viðskiptavina} - ext{Heildarkostnaður Viðskiptavina}

    • CPV ákvörðunarregla: viðskiptavinir bera saman framboð CPV; kjósa framboð með hærra CPV

    • Leið til vals (hlutfall):

    • Ef frac{V1}{V2} > 1, veldu framboð 1

    • Ef frac{V1}{V2} < 1, veldu framboð 2

    • Ef frac{V1}{V2} = 1, óákveðinn

    • 20-80 Pareto regla (lýsandi): efstu 20% viðskiptavina geta skapað allt að 150% af hagnaði; neðstu 20% geta eyðilagt allt að 100% af hagnaði

    • Vörumerkjavirðisferill (hugmyndafræðilegur): fjárfesting í markaðsáætlun → hugarfar vörumerkis → markaðsárangur → hluthafavirði

  • Athyglisverð tilvísunardæmi og dæmi nefnd í kaflanum

    • Electrolux: upplifunamiðað virði, ábyrgð og þjónustustuðningur

    • Range Rover: heildstæð viðskiptavinaupplifun frá forsölu til eftirsölu

    • Burberry: endurheimt vörumerkis og endurreisnarstefnur

    • Nokia: vörumerkjabilun vegna skorts á tímanlegri nýsköpun og mikilvægi; endurlífgunaráskorun

    • Lexus: tilfinningaleg vörumerking og vörumerkjaleiðbeiningar; mikil ánægja með viðskiptavinaþjónustu

    • Burberry: stjórnun köflótts mynstrisins og vörumerkjavörn með RFID/eftirlíkingu

    • Apple: vörumerking sem vistkerfi og upplifunarmarkaðsfræði; sterk vörumerkjasjálfsmynd og tryggð

    • Ferrari og Apple: dæmi um lífsstílsmerkingar sem sýna vörumerkjatengsl og samfélagsbyggingu

  • Lokaumhugsun: vörumerking sem stefnumótandi, þverfagleg, langtímastarfsemi

    • Árangursrík vörumerking þarfnast aga í vörumerkjasjálfsmynd, virðisráðstöfun og samræmingu allra snertipunkta viðskiptavina

    • Á öld upplifunar og gagnadrifinnar markaðsfræði verða vörumerki að segja sannfærandi sögur, virkja tilfinningalega og sam-skapa virði með viðskiptavinum

  • Fljótleg ráð til náms úr köflunum

    • Skilja CPV sem kjarnann til að meta markaðsframboð

    • Aðgreina milli vörumerkjasjálfsmyndar (innri) og vörumerkjamyndar (ytri) og samræma þær

    • Nota vörumerkjaskipulag á stefnumótandi hátt til að stjórna mörgum vörumerkjum og vörulínum

    • Geti útskýrt línuframlengingar á móti flokksframlengingum og drifkrafta hæfni fyrir hvora um sig

    • Viðurkenna mikilvægi endurvirkjunar og endurvinnslu vörumerkis sem stöðugra ferla

    • Getið lýst virðiskeðju vörumerkis og hvernig markaðsfjárfestingar skila sér