Advertising

La pubblicità esiste dalla nascita del commercio.
Inizialmente, affermava le qualità del prodotto.
Con la crescita delle marche, diventa difficile distinguersi.
Negli anni '30/'40, negli USA, si inizia a ragionare diversamente sulla pubblicità.
Oggi è una sorta di cultura secondaria.
Due tipi di cultura:
1. Industria culturale primaria (produce novità).
2. Industria culturale secondaria (pubblicità).
La pubblicità è serva dell'industria culturale primaria, si appoggia su di essa ed elabora quello che essa inventa e dice.
La pubblicità è innovativa nella cultura secondaria e lavora sui temi che vengono dalla società.
La pubblicità è la forma di comunicazione più efficace inventata.
La pubblicità produce meno "rumore" comunicativo grazie al focus sul target.
Dibattito dagli anni '20:
- Scienza della comunicazione (regole).
- Arte della persuasione (doni).
- Vendita tramite fatti vs. consenso emotivo.
- Scontro tra razionalisti ed emotivi.
Le campagne di successo miscelano strategia, esecuzione, prodotto, consumatore, regole e arte.

Teoria dei sei passaggi: esposizione, elaborazione, apprendimento, azione, vendita, profitto.
Teorie classiche: AIDA, DAGMAR.
I pubblicitari sono palesi e diretti, non occulti.
Funzioni della pubblicità influenzano:
- Atteggiamenti: cambiano idea sui prodotti.
- Comportamenti: influenzati dalle promozioni.

Considerato il padre della pubblicità contemporanea.
Laureato in letteratura inglese, ghost writer prima della pubblicità.
Crea team di copywriter e art director con pari dignità.
Non amava le ricerche motivazionali.
Credeva che il "come" si dice è più importante del "cosa".
Usava l'ironia come strumento retorico per un gruppo ristretto con lo stesso codice.
Con Bernbach si fa cominciare la storia della pubblicità contemporanea.

Coppia creativa:
- Copywriter (cura gli aspetti verbali, scrive).
- Art director (cura gli aspetti visivi, immagini).
- Lavorano insieme in agenzia per ispirarsi.
- Producono comunicazione verbo-visiva.
Account:
- Entra ed esce dall’agenzia e parla con il cliente che deve capire le esigenze del cliente (sapere di marketing e di numeri).
- Crea un documento chiamato “copy strategy”.
- Lo passa alla coppia creativa.

Marca e prodotto non sono la stessa cosa.
- Prodotto: caratteristiche organolettiche.
- Marca: differenziazione, mondo possibile, valori.
Metafora della pesca:
- Nocciolo = prodotto.
- Polpa = marca (creata dalla pubblicità).

Geniale ma rimasto ai margini.
Campagne per obiettivi utili alla società.
Ricorreva all'assurdo e alla parodia.
Per far leggere l’annuncio ricorse talvolta all’assurdo, a dei toni che sono una parodia del fare pubblicitario.

GOSSAGE- FINA