Negocios y Administración de la Moda Unidad 3: Administración y Distribución

La Organización en las Empresas de Moda

• El organigrama de una empresa de ropa representa su estructura organizacional y refleja la estrategia para enfrentar los retos del mercado.
• Es la columna vertebral de la empresa.
• Para sobrevivir en un entorno cambiante, la estrategia de la empresa debe ser flexible y adaptable, lo cual debe reflejarse en el organigrama.
• A través de la estructura organizacional, se puede observar el flujo de gestión, su organización, su cultura corporativa, sus canales para promover nuevos retos y su sistema de toma de decisiones.

Estructura Organizacional en la Venta Minorista de Ropa

• El organigrama habitual en la venta minorista de ropa está dirigido por los gerentes de los departamentos de compras, diseño, ventas y marketing, quienes informan al director de la empresa.
• Dependiendo del tamaño de la empresa, puede haber asociaciones o conexiones entre los departamentos; por ejemplo, ventas y marketing podrían unirse.
• La estructura actual de las empresas de ropa ha incorporado nuevos puestos que antes no existían, ocupados por profesionales y especialistas en moda.

Roles Clave en la Organización de Empresas de Moda

Director de Diseño

• Es el jefe del departamento creativo y coordina el diseño de todas las líneas de productos, trabajando con el director de compras.
• Influye y es responsable de los equipos y patrones de diseño.

Diseñadores

• Son profesionales capacitados en escuelas de diseño, dominan el inglés y tienen conocimientos de creación de patrones.
• Crean diferentes estilos, viajan en busca de inspiración, buscan materiales en diferentes mercados, interactúan con proveedores y trabajan en la producción y los patrones.

Jefe de Producción

• Es un puesto clave en el área de procesos de producción, encargado de planear y desarrollar una estrategia para que la cantidad correcta de producto llegue a la tienda correcta en el momento correcto.
• Supervisa todos los aspectos de la producción para que las prendas o productos lleguen a la tienda con el mejor rendimiento y ganancia para la compañía, sin comprometer la calidad.

Técnico en Calidad

• Trabaja en estrecha colaboración con los diseñadores y el departamento de compras.
• Es responsable de controlar la calidad de los materiales mediante análisis de pruebas físicas y químicas, además de controlar los procesos de fabricación e inspeccionar el producto final.

Director de Compras

• Tiene una relación estrecha con diseño y lidera al equipo de compradores.
• Sus responsabilidades incluyen definir las categorías de productos, las cantidades a comprar, las calidades, los precios y las fechas de entrega a las tiendas.
• También gestiona, mejora y actualiza la red de proveedores; dirige al gerente de abastecimiento y al comprador de textiles.
• Este puesto puede ser ocupado por uno o dos profesionales en empresas pequeñas, o replicarse para cada línea de productos en empresas grandes.

Gerente de Abastecimiento

• Trabaja en estrecho contacto y coordinación con todas las áreas y es responsable de administrar la entrega del producto a las tiendas.
• Sirve como enlace entre el departamento de compras y las tiendas, analizando y haciendo seguimiento de las estadísticas de ventas para administrar el flujo de existencias.
• También conocido como gerente de producto, requiere habilidades analíticas, dominio de las tablas de datos y un buen dominio del inglés.

Comprador de Textiles

• Es responsable de la compra de productos terminados o materiales (telas, cuentas, etc.).
• Coordina con un agente o proveedor en el origen, junto con el técnico de control de calidad.
• Debe dominar el inglés para negociar y gestionar la compra y producción con proveedores internacionales, y estar disponible para viajar al extranjero.

Director de Ventas

• Planifica y coordina la distribución a través de diferentes canales: minorista, multimarca, comercio electrónico, y modelo omnicanal.
• Cada área es responsabilidad de un profesional que le reporta.
• En la venta minorista, lidera y coordina a los responsables de comercialización y a los gerentes de sala de exposición, quienes administran el suministro para las tiendas.
• El departamento de ventas es una piedra angular estratégica en las empresas.

Gerente Regional

• Administra el desarrollo en la región donde opera la empresa; cada gerente de tienda le reporta.

Gerente de Ventas de Viajes

• Abre puntos de venta en aeropuertos y otros lugares turísticos.

Gerente de Desarrollo Internacional

• Explora nuevas áreas o ciudades para el desarrollo comercial, atrae inversiones para abrir nuevos puntos de venta, ubica tiendas y gestiona los trámites necesarios para comprarlas o alquilarlas.
• También apoya a los franquiciados.

Director de Marketing

• Desarrolla y replica la imagen de la tienda en toda la red.
• Administra la estrategia de comunicación de la compañía para vender, y se relaciona con los medios y las relaciones públicas.
• En marcas múltiples, el gerente de cuentas claves administra los clientes, almacenes o tiendas estratégicas grandes.

El Organigrama y su Importancia

• El organigrama define y determina en parte a las empresas.
• A través de él se puede ver el flujo de gestión, su organización, su cultura corporativa, su canal para promover nuevos desafíos y su sistema de toma de decisiones.

Métodos Básicos de Administración

El Administrador

• Un administrador es una persona con visión capaz de aplicar y desarrollar conocimientos sobre planeación, organización, dirección y control empresarial.

Funciones Básicas de un Administrador

1. Planear objetivos.
2. Organizar el equipo de trabajo.
3. Dirigir la compañía.
4. Controlar procesos.
5. Evaluar los resultados.
6. Motivar y comunicar a su equipo.
7. Establecer medidas de desempeño.
8. Ser la imagen de la compañía.
9. Ser el enlace entre directivos y los colaboradores.
10. Desarrollar a su gente y a él mismo.

Jefe vs. Líder

Técnicas de Administración

• Administrar no es solo hacer números y llevar las cuentas (tarea de contabilidad).
• Ser un líder implica aumentar la productividad y la satisfacción de los empleados a través de una administración eficaz.
• Las buenas técnicas incluyen crear un ambiente amigable con autonomía y motivación.
• Gerentes ineficaces microgestionan, son controladores, se centran en detalles negativos o fomentan un mal equilibrio entre trabajo y vida.

Principales Técnicas de Administración

• Otorga reconocimiento: El 70% de los trabajadores se sienten más motivados por el reconocimiento que por el dinero. Los empleados reconocidos tienen mayor compromiso emocional y esfuerzo.
• Transparenta objetivos: Compartir la visión y objetivos ayuda a los empleados a entender el sentido de sus tareas diarias y su valor.
• Ofrece capacitación: Identificar áreas de crecimiento y aspectos de interés para los empleados y ofrecer capacitación desarrolla habilidades y fidelidad.
• Localiza áreas problemáticas: Sé claro con las expectativas y da retroalimentación específica y oportuna sobre lo que no funciona; buscar soluciones en conjunto.
• Reconoce cuándo deshacerte de alguien: Un empleado de bajo rendimiento puede reducir la productividad del equipo entre un $30\%$ y un $40\%$. Ayúdalos a mejorar antes de despedirlos; si no mejoran, puede ser necesario decir adiós.

Estilos de Administración Eficaces

• Estilo autoritario: El líder es un visionario "firme, pero justo" que da orientación clara a largo plazo. Funciona en la mayoría de los entornos, especialmente cuando falta dirección.
• Estilo afiliativo: Busca crear armonía y mantener felices a los empleados. Útil al construir un equipo o impulsar la moral y la comunicación.
• Estilo democrático: Busca consenso y compromiso en el grupo. Eficaz con empleados experimentados, contribuye a la moral alta y el sentimiento de participación en el éxito.

Estilos de Administración Menos Eficaces

• Estilo coercitivo: Controlador, exige que los empleados hagan lo que se les pide. Puede frustrar por falta de autonomía, pero es eficaz en crisis legítimas.
• Estilo de marcación del ritmo: Busca completar tareas a un nivel muy alto. El gerente se hace cargo de muchas tareas personalmente y espera que los empleados sigan su liderazgo. Puede crear un ambiente tóxico y baja moral.

Técnicas para Nuevos Gerentes

• Gestiona pero no microgestiones: Da suficiente autonomía para que los empleados se sientan estimulados, motivados y confiados. Brinda orientación y ayuda, pero déjalos trabajar con su propio estilo.
• Lidera con el ejemplo: Sé responsable y genuino, inspira confianza. Los buenos hábitos fluyen hacia abajo. Sé el tipo de gerente que los empleados admiran.
• Conoce a tus empleados: Todos tienen diferentes estilos de comunicación y formas de trabajar. Conocerlos ayuda a desarrollar una relación sólida y una mejor comunicación.

Técnicas para Mejorar la Productividad

• Usa la tecnología: Aprovecha el hardware y software para aumentar la productividad. El almacenamiento en la nube y aplicaciones colaborativas (como Asana) valen la inversión.
• Concéntrate en la visión global: Concéntrate en los objetivos amplios del negocio, no en objetivos personales a corto plazo. Confía en los empleados para la ejecución de proyectos.
• Ejemplifica la buena administración del tiempo: Ocúpate de las tareas urgentes lo antes posible y anima a los empleados a hacer lo mismo. Elimina obstáculos para que los empleados hagan su trabajo eficientemente.

Técnicas para Motivar a los Empleados

• Los empleados motivados se sienten más orgullosos y es menos probable que se vayan. El compañerismo, la motivación entre compañeros y el deseo intrínseco de hacer un buen trabajo son clave.
• Ofrece capacitación: Desarrolla oportunidades de capacitación y educación.
• Ofrece bonificaciones: Recompensa el buen desempeño con bonificaciones (pagos variables).
• Prioriza la felicidad: Un empleado feliz es un empleado saludable. La armonía laboral es importante para la calidad de vida y las amistades en el trabajo reducen la probabilidad de buscar otro empleo.

Canales de Distribución

¿Qué es un Canal de Distribución?

• Es el medio por el cual un producto o servicio llega al cliente.
• Su objetivo es asegurar el desplazamiento eficiente de mercancías desde el origen hasta el destino (intermediarios, clientes o centros de almacenamiento).

Tipos de Canales de Distribución

1. Canal Directo: La empresa productora es la única responsable de que el producto llegue al consumidor final. No hay intermediarios.
   • Los minoristas que venden por catálogo suelen usar canales directos.
   • La empresa puede bajar precios porque no necesita intermediarios.
2. Canal Indirecto: Los intermediarios entregan el producto.
   • El fabricante no tiene control sobre la distribución, pero alcanza un número más grande de clientes.
   • Se divide en:
     • Canal Indirecto Corto: Número reducido de intermediarios (generalmente solo un minorista).
       • El fabricante vende al minorista, quien vende al consumidor final.
     • Canal Indirecto Largo: Dos o más intermediarios (al menos un mayorista y un minorista).
       • Puede haber dos o más mayoristas, alargando la ruta hacia el cliente final.

Funciones de los Canales de Comercialización

• Conectar los productos a sus consumidores.
• Aumentar la eficiencia en el desplazamiento de mercancías.
• Facilitar el mantenimiento de las redes comerciales.
• Reducir costes y riesgos para el fabricante.
• Elegir el canal correcto puede revolucionar la forma en que los productos y servicios circulan en el mercado.

Intermediarios en los Canales de Venta

• Agentes comerciales: Vendedores exitosos de un producto o servicio. Representan la marca ante el consumidor final y son comunicativos y persuasivos. Suelen recibir una comisión.
• Mayoristas: Compran directo al fabricante y almacenan grandes cantidades de productos. Venden en porciones más pequeñas a minoristas, consumidores finales u otros mayoristas.
• Minoristas: Venden los productos directamente al consumidor final. Pueden ser grandes cadenas de supermercados o pequeñas tiendas.
• Distribuidores: Llevan líneas de productos complementarios a la marca/productora para la cual trabajan. Un mayorista puede vender diferentes marcas, pero un distribuidor solo una.

Canales de Distribución de un Servicio

• Tiendas físicas: Para venta al por menor, especialmente para ropa, cosméticos y electrónica.
• Sitios web: Para servicios de transmisión de videos, suscripciones o cursos en línea.
• Aplicaciones móviles: Para servicios en línea como transportes (Uber), entrega de alimentos (DoorDash) y citas (Tinder).
• Call Centers: Para atención al cliente, telecomunicaciones, bancos y seguros.

Distribución de un Servicio: Proceso

1. Identificación del mercado objetivo: Comprender las necesidades, preferencias y expectativas de los clientes ideales.
2. Diseño de la oferta de servicio: Satisfacer los criterios encontrados en la etapa anterior.
3. Definición de canales de distribución: Tiendas físicas, sitios web, aplicaciones móviles, redes de distribuidores, call centers, eventos y ferias comerciales.
4. Gestión de canales de distribución: Asegurarse de que llegue al mercado objetivo de manera oportuna y eficiente.
5. Evaluación y mejora continua: Analizar la estrategia de distribución y hacer mejoras según sea necesario.

Estrategia de Canales de Distribución

• Es la ruta que los productos o servicios seguirán desde su punto de origen hasta el consumidor final.
• Su objetivo es facilitar el proceso de compra para el cliente, reducir costos para la empresa y aumentar la eficiencia del proceso para ambos.

Tipos de Estrategias de Canales de Distribución

1. Distribución Intensiva: Insertar los productos en el mayor número de puntos de ventas posible. Se usa una gran cantidad de intermediarios para llegar a un mayor número de personas.
   • Buena para productos de la vida diaria (pan, leche, huevos).
2. Distribución Exclusiva: Solo se utiliza un intermediario en determinada región. Puntos de venta exclusivos para el producto dependiendo de la localidad.
   • Para productos muy exclusivos o con precios muy altos (coches de lujo).
3. Distribución Selectiva: Se utiliza un número reducido de intermediarios, que son responsables de vender los productos al consumidor final.
   • Importa la reputación del intermediario, pues afecta el performance de ventas del artículo.
   • Joyería y ropa de diseño.

Factores que Afectan las Estrategias de Canales de Distribución

1. Hábitos de consumo: Estudiar los hábitos de consumo del público objetivo ayuda a entender cuándo, por qué, cómo y dónde las personas compran.
   • Afecta: a) la frecuencia de compra, b) el esfuerzo de compra, c) la rapidez de consumo, d) la importancia de la compra, e) el tiempo de espera.
2. Características del producto o servicio: Cruciales para una elección inteligente.
   • Se debe tener en cuenta: a) el valor unitario, b) la complejidad del producto o servicio, c) la volatilidad de la demanda, d) la perecibilidad, e) el posicionamiento de marca en relación a la calidad.
3. Organización del mercado:
   • Incluye: a) la relación entre mercado masivo y el mercado de nicho, b) la tasa de cambio tecnológico o transformación digital, c) la intensidad de la competencia, d) la concentración geográfica de la audiencia.
4. Estructura del negocio: Diferentes empresas tienen diferentes necesidades de canales de distribución.
   • Esto se debe a que la demanda varía según: el tamaño de la empresa, la cuota del mercado, la diversidad de productos y servicios, el tamaño medio de la orden y la disponibilidad de inversión.

Influencia de la Tecnología en los Canales de Distribución

• La transformación digital afecta a todas las industrias.
• La inversión en tecnologías logísticas alcanzará los $82.400$ millones de dólares en $2027$.
• Facilita la adopción de canales directos para las PyMES y hace más efectivos los canales indirectos para las organizaciones más grandes.

Adopción de Canales Directos para las PyMES

• El ecommerce representará el $24\%$ de todos los tipos de ventas minoristas para el $2026$.
• Con la amplia gama de servicios tecnológicos, las pequeñas y medianas empresas pueden aprovechar esta tendencia e invertir en canales directos de distribución.
• Aumenta los márgenes de beneficio de la empresa, reduce los costes totales para el cliente final y reduce el tiempo de entrega.

Cómo Elegir una Estrategia de Canales de Distribución

1. Investiga cómo suelen comprar tus clientes tus productos y servicios.
2. Evalúa el tamaño de tu empresa.
3. Observa qué hacen tus competidores.
4. Reflexiona sobre tus metas para el futuro de tu negocio.

Canales de Distribución en Moda

• Canal monomarca: Tiendas propias, socios franquiciados, distribución online.
• Canal multimarca: grandes almacenes (offline), marketplaces y plataformas online.
• Otros canales: empresas independientes (venta por catálogo, asesores), pop up shops, showrooms o máquinas dispensadoras, entre otros.

Venta al por Menor

¿Qué es la Venta al por Menor?

• Es el último eslabón de la cadena de distribución de un producto.
• Es el punto del proceso que realiza las ventas de bienes o servicios directamente al último consumidor.
• Antes existe el comercio al por mayor o mayoreo, que es la venta a gran escala.
• Si incluye servicios de postventa, también se consideran parte del comercio minorista.

Tipos de Comercio Minorista Según la Actividad Realizada

1. Supermercados e hipermercados: Venta de alimentos principalmente, pero ahora también incluyen otros productos.
2. Almacenes: Divididos por secciones, autoservicio, bienes ordenados por categorías.
3. Tiendas especializadas: Centran su actividad en un producto o tipo de producto determinado (tiendas deportivas, joyerías, ópticas, tiendas tecnológicas).
4. E-commerce: Portales web que ofrecen su catálogo de producto de manera online, invirtiendo en un sistema de distribución global.

Tipos de Comercio Minorista Según el Propietario del Negocio

1. Cadenas de tiendas: Dos o más tiendas de la misma empresa, administradas centralizadamente.
2. Tiendas independientes: No tienen relación con otras tiendas, propiedad de una persona o grupo de personas con poder total sobre la misma (tiendas o quioscos de barrio).

¿Qué es el Retail?

• Es el tipo de comercio que se centra en la venta al por menor.
• Cubre la mayor parte de los comercios con los que interactúa el usuario final.

Clasificación de los Establecimientos Minoristas en Moda Según su Espacio de Venta

Boutique

• Vende sus productos a un nicho de mercado, generalmente de gama alta, con cantidad limitada de artículos y precio elevado.
• Actualmente, se refiere a empresas minoristas con un único punto de venta físico.

Establecimientos Especializados

• Comercializan un producto específico y los accesorios asociados.
• Dan servicio a un determinado segmento demográfico o trabajan con un surtido concreto de productos.
• Su éxito depende de:
  • La amplitud del surtido de artículos.
  • Las dimensiones del punto de venta físico.
  • La excelencia en el servicio al cliente.

Grandes Almacenes

• Ofrecen una amplia gama de artículos, incluyendo productos textiles y artículos para el hogar.
• El término inglés "Department Store" hace referencia a los antiguos almacenes de mercancías que solían agruparlas en diferentes categorías.
• Cuentan con superficies de venta de grandes dimensiones, distribuidas en varias plantas.
• Cuando el surtido incluye productos textiles y artículos para el hogar, se clasifica como "Gama Completa".
• Un gran almacén especializado ofrece un amplio surtido, pero solo de indumentaria y accesorios de moda.

Tiendas de Descuento

• Ofrecen a los consumidores una combinación de productos textiles y artículos para el hogar a precios significativamente más reducidos que los minoristas tradicionales.
• Compran a precios muy reducidos artículos fuera de temporada a los minoristas tradicionales para revenderlos a los consumidores a un precio inferior al de venta recomendado por el fabricante.

Outlets de Fabricantes de Moda

• Comercializan un surtido de productos de una única marca a precios inferiores al precio de venta recomendado por el fabricante.
• También son conocidos como “Factory Store” (tienda de fábrica).
• Mantienen la misma visibilidad de la imagen de la marca que en sus puntos de venta tradicionales.
• Los outlets suelen agruparse en ubicaciones concretas.

Hipermercados (Minoristas Orientados al Precio)

• Ofrecen un surtido de productos textiles y artículos para el hogar a precios significativamente inferiores a los habituales.
• Trabajan con marcas muy conocidas, pero pueden ofrecerlas a precios muy reducidos gracias a que compran mercancía en grandes cantidades.
• También se les conoce como megastores, pues su superficie de venta es enorme y carente de interés desde el punto de vista arquitectónico.

Clubes de Compras

• Son los mayoristas de la venta minorista que compran y almacenan grandes cantidades de artículos surtidos, tanto textiles como para el hogar, que revenden en masa a los consumidores a precios rebajados.
• El descuento deriva de la compra de múltiples unidades de un mismo producto, así como del cobro de una cuota que suele pedirse para entrar a formar parte del club.
• Comercian con la mercancía en volúmenes tan grandes que pueden aplicar un margen mínimo, repercutiendo el ahorro en beneficio de los miembros del club.

Comercio Minorista a Distancia

• Es el comercio minorista electrónico, conocido comúnmente como e-tailing, en el que la empresa minorista utiliza internet para realizar transacciones comerciales con el consumidor, como la búsqueda, la compra o la devolución de productos.

Catálogos

• Es un material impreso que se envía a través de correo tradicional, también es conocido como marketing directo. Ofrecen tanto artículos textiles como artículos para el hogar.
• Su principios en el marketing directo se ubican a inicios del siglo XX.
• La llegada del internet lo convirtió en un canal obsoleto.

Telemarketing

• También llamado televenta, es en el que el consumidor compra los productos a través de canales televisivos de las cadenas por cable.
• Los infomerciales que se ven durante la madrugada, pueden considerarse también televenta.

Enfoque Multicanal en el Comercio Minorista

• Es cuando una empresa minorista ofrece sus productos o servicios a través de diversos canales de distribución (puntos de venta físicos, páginas web, aplicaciones para smartphones o catálogos).
• Este enfoque permite que el minorista distribuya sus productos y servicios al mayor número posible de consumidores, poniendo a su disposición los canales de comercialización que mejor se adecúe a los mismos.