Rete valore-servizio: Rete composta da impresa, fornitori, distributori e clienti finali che collaborano per migliorare le prestazioni dell'intero sistema in termini di offerta di valore per il cliente.
Canale di Marketing (Canale Distributivo)
Sistema di organizzazioni interdipendenti che aiutano a rendere un prodotto o servizio disponibile per l'uso o consumo da parte di utilizzatori privati o industriali.
Logiche di Approccio al Mercato
Strategia PULL: Attività di comunicazione e promozione rivolte al cliente finale (Esempio: Barilla).
Strategia PUSH: Comunicazione e incentivi rivolti al trade (Esempio: Brembo).
Cambiare l’organizzazione dei canali
Disintermediazione: Taglio degli intermediari del canale di marketing da parte dei produttori di un bene o servizio oppure sostituzione dei rivenditori tradizionali con tipi di intermediari radicalmente nuovi.
Contributo dei membri del canale alla formazione del valore
Gli intermediari del canale di marketing semplificano l'acquisto per i consumatori.
Esempio: Acquistare una confezione da 12 bottiglie di Coca-Cola senza dettaglianti sarebbe molto più complesso.
Numero di contatti:
Senza intermediari: molti contatti diretti tra produttore e cliente.
Con un distributore: numero ridotto di contatti.
Funzioni dei membri del canale (1)
Aggiungono valore colmando i divari di tempo, luogo e proprietà tra produttore e cliente.
Funzioni dei membri del canale (2)
Completano le transazioni di vendita:
Informazione: raccolta e distribuzione di informazioni sull'ambiente di mercato.
Promozione: formulazione e diffusione di messaggi persuasivi relativi a un’offerta.
Contatto: individuazione dei potenziali acquirenti e la comunicazione con loro.
Adattamento: definizione e adeguamento dell’offerta in base alle esigenze dell’acquirente (produzione, classificazione, assemblaggio e confezionamento).
Negoziazione: ricerca di un accordo sul prezzo e altri termini dell’offerta.
Funzioni dei membri del canale (3)
Realizzazione della transazione:
Distribuzione fisica: trasporto e conservazione dei beni.
Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie.
Gestione del rischio: assunzione dei rischi delle attività del canale distributivo.
Livelli costitutivi del canale
Stadio del canale: Livello di intermediazione che avvicina il prodotto all’acquirente finale.
Canale diretto di marketing: Nessuno stadio di intermediazione.
Canale indiretto di marketing: Uno o più stadi di intermediazione.
Più stadi implicano minore controllo e maggiore complessità.
I livelli del canale sono collegati da flussi (fisico, proprietà, pagamenti, informazioni, promozione).
Come opera un canale
I membri del canale hanno un rapporto di dipendenza reciproca
Ogni membro ha un ruolo specifico.
La collaborazione richiede la rinuncia agli obiettivi aziendali, generando conflitto di canale.
Il Conflitto di Canale
Conflitto orizzontale: Tra imprese dello stesso livello del canale.
Conflitto verticale: Tra imprese di livelli diversi del canale.
I conflitti possono generare concorrenza sana e innovazione, ma se si inaspriscono minano l’efficacia del canale.
Sistema di distribuzione multicanale (1)
Sistema di distribuzione nel quale un’unica impresa istituisce due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di consumatori.
I sistemi multicanale incrementano le vendite, espandono la copertura di mercato e offrono opportunità per adeguare i prodotti ai segmenti di clienti, ma sono più difficili da controllare e generano conflitti.
Sistema di distribuzione multicanale (2)
Produttore utilizza distributori, cataloghi/telefono/internet e forza vendita per raggiungere diversi segmenti.
Dalla multicanalità all'omnicanalità
Multichannel: Tutti i canali disponibili al consumatore ma non sono integrati.
Omnichannel: Tutti i canali disponibili al consumatore e sono connessi.
Multicanalità vs Omnicanalità
Multicanalità: Progettazione, implementazione, coordinamento e valutazione di diversi canali al fine di migliorare il valore del cliente.
Omnicanalità: Gestione sinergica e olistica dei numerosi canali e punti di contatto, in modo da ottimizzare l’esperienza del cliente e le prestazioni dei canali stessi.
Le imprese online (pure-click)
Motori di ricerca, provider (ISP), siti commerciali, siti per transazioni, siti di contenuti e siti di intermediazione.
Siti B2B: siti web dei fornitori, infomediari, ovvero intermediari che producono valore aggiunto aggregando le informazioni sulle possibili alternative, market maker, ovvero terzi che collegano acquirenti e venditori e comunità di clienti, nelle quali gli acquirenti possono condividere le loro esperienze rispetto ai prodotti e ai servizi dei diversi fornitori.
Le imprese utilizzano siti di aste B2B, mercati spot, cataloghi di prodotti online, siti di baratto e altre risorse online per ottenere prezzi migliori.
Imprese ibride (brick-and-click)
Imprese tradizionali che hanno scelto di utilizzare anche il canale di distribuzione via Internet dopo avere constatato la crescita dei volumi intermediati online.
L’impresa può:
Offrire prodotti o marche differenti online rispetto ai canali tradizionali.
Offrire ai partner di canale commissioni più elevate che compensino l’impatto negativo sulle vendite dell’introduzione del canale online.
Ricevere gli ordini tramite il sito web e affidare ai dettaglianti la consegna della merce e la riscossione del pagamento.
Le tecniche di marketing per l’M-commerce
La diffusione di apparati mobile e di canali mobile fa sì che i consumatori possano connettersi e interagire con un’impresa in ogni momento della loro vita quotidiana.
Progettazione del canale di marketing
Definizione dei bisogni dei clienti.
Definizione degli obiettivi del canale.
Individuazione delle alternative di canale.
Valutazione delle alternative di canale.
1. Definizione dei bisogni dei clienti
Dove preferiscono acquistare (dintorni o punti vendita centralizzati)?
Come preferiscono acquistare (di persona, per telefono o su Internet)?
Cosa valutano di più (vasto assortimento o specializzazione del punto vendita)?
Quali servizi aggiuntivi desiderano (consegna, assistenza, riparazioni, installazione)?
2. La definizione degli obiettivi di canale
Gli obiettivi del canale sono influenzati da:
natura dell’impresa
prodotti
intermediari di marketing
concorrenti
ambiente esterno
3. L’identificazione delle alternative principali
Tipi di intermediari
Numero di intermediari:
Distribuzione intensiva: approvvigionamento e vendita del prodotto nel maggior numero possibile di punti vendita.
Distribuzione esclusiva: concessione dei diritti esclusivi di distribuzione dei prodotti a un numero limitato di rivenditori nelle rispettive aree territoriali.
Distribuzione selettiva: ricorso a più distributori, ma non a tutti quelli disposti a trattare il prodotto.
4. Valutazione delle principali alternative
Criteri economici: confronto dei livelli di vendite, costi e redditività delle alternative di canale.
Criteri di controllo: preferenza per il maggiore controllo possibile sui propri prodotti.
Criteri di adattamento: mantenimento della flessibilità per adeguare il canale ai cambiamenti ambientali.
Le decisioni sulla gestione dei canali
GESTIONE DEL CANALE DI MARKETING: Selezione, gestione e motivazione dei singoli membri del canale e valutazione delle loro performance nel tempo
Selezione dei componenti del canale
Gestione e motivazione dei componenti del canale
Valutazione dei componenti del canale
Scelta dei mercati nei quali operare
La definizione di domanda di mercato
La domanda di mercato può essere stimata in quantità e in valore a due livelli: IMPRESA, DISTRIBUTORE, MERCATO FINALE (CLIENTE).
SELL IN, SELL OUT
Sell out a volume può essere inferiore al sell in se il trade privilegia altre marche.
Quota di mercato relativa (QMrel)
Consente di valutare la posizione competitiva dell’azienda rispetto al mercato e ai competitors
Il maggior concorrente è l’impresa leader oppure, se l’impresa in questione è leader, il primo inseguitore.
La domanda effettiva: misurazione
Quota di mercato (QM)
Può essere espressa in: Valore (fatturato) e Volumi (quantità vendute)
Formula: QMi=Qi/Q
La misurazione della domanda effettiva attraverso la QM: OBIETTIVI
Valutare la posizione competitiva dell’impresa/della marca.
Verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Controllare l’efficacia delle decisioni di marketing.
Valutare la qualità della relazione instaurata con il mercato intermedio e finale.
Determinare l’attrattività di un mercato calcolandone l’indice di sviluppo.
La domanda effettiva: misurazione
Quota di mercato (QM)
Può essere espressa in: Valore (fatturato) e Volumi (quantità vendute)
Formula: QMi=Qi/Q
Paragonare QM val e QM vol:
Se QM val > QM vol: il prezzo del brand «i» è > della media mercato (premium price)
Se QM val < QM vol: il prezzo del brand «i» è < della media mercato
La domanda effettiva: misurazione
Quota di mercato (QM)
Può essere analizzata a due livelli:
N. degli acquisti da parte dei distributori (livello retail)
N. degli acquisti da parte dei consumatori finali (livello consumer)
Formula: QMi=Qi/Q
La scomposizione della quota di mercato a livello retail
Indice di penetrazione: Vendite del prodotto/brand «i» / Quantità totali di prodotto dello stesso tipo vendute ai clienti dell’impresa «i»
Indice di copertura ponderata: Quantità totali di un prodotto dello stesso tipo vendute alla clientela dell’impresa «i» / Vendite complessive di quella tipologia di prodotto nel mercato di riferimento
Interventi di politica distributiva per migliorare la posizione sul mercato
Matrice:
Alta Copertura ponderata e Alta Penetrazione: Consolidare e difendere la posizione competitiva.
Alta Copertura ponderata e Bassa Penetrazione: Migliorare l'accettazione del prodotto presso il cliente servito.
Bassa Copertura ponderata e Alta Penetrazione: Migliorare selettivamente il parco clienti (distributori e/o consumatori finali).
Bassa Copertura ponderata e Bassa Penetrazione: Migliorare il parco clienti e investire per accrescere l'accettazione del prodotto.