Marketingcommunicatie – De Basics

Wie is Barbara?

  • Creatieve merk- & communicatiestrateeg voor internationale en nationale merken.
  • Trendwatcher.
  • Ervaring bij KETCHUM, PROGRESS AT WORK, BBDO, ENGIE/Electrabel, adidas, UNILIN, LEXUS, SAMSUNG, zalando, WALIBI, AB InBev, FAIRTRADE.

Afspraken

  • Do’s:
    • Fijn dat je in de les bent.
    • "Drinken” is gezond.
    • Actief meewerken.
    • GSM aan de kant – liefst noteren met pen en papier.
  • Dont’s:
    • Eten in de les.
    • Te laat komen – 1 X storen (15’).
    • Je leven vertellen aan je collega studenten tijdens de les.
    • Streamen.

Doelstelling van de Cursus

  1. Je ontwikkelt een communicatiestrategie en -plan voor een opgegeven media/entertainment product.
  2. Je licht de verschillende merk-modellen toe en past ze toe op een concreet merk.
  3. Je denkt, handelt en communiceert correct vanuit een consumentenbenadering.
  4. Je toont een correct inzicht in de basisbegrippen, instrumenten en principes van marketingcommunicatie in het algemeen en specifiek voor de media- en entertainment sector.

Essentieel Inzicht

  • Het efficiënt kunnen toepassen van marketingcommunicatiestrategieën is essentieel om geld te verdienen aan een media- of entertainmentproduct.

Lesinhoud

  • Merkelementen
  • Merkmodellen
  • Merkwaarde
  • Doelgroep
  • Trends
  • Concurrentie
  • Insight
  • Waardepropositie
  • Communicatie-doelstellingen
  • Boodschap
  • Concept
  • Kanalenmix
  • Mediaplanning
  • Communicatie-middelen
  • METEN
  • POSITIONEREN
  • ANALYSEREN
  • CREEREN
  • TOEPASSEN

Evaluatie

  1. Schriftelijk examen: multiple choice (met cesuur) én open vragen (70%)
  2. Permanente evaluatie: groepstaak (30%) met individuele evaluatie
    • 2 tussentijdse deeltaken met klassikale feedback
      • Deeltaak 1: individueel
      • Deeltaak 2: in groep
    • Oefeningen tijdens de les
    • Een marketingcommunicatieplan opstellen (in groep)

Integratie in Deskresearch

  • Researchopdracht wordt geïntegreerd in marketingcommunicatieplan.
  • 1 opdracht voor beide OPO’s rond hetzelfde thema met aparte evaluatie = minder workload.

Lesoverzicht

  • Les 1: Intro + Marketingcommunicatie (13/02)
  • Les 2: Sterke merken (20/02)
  • Les 3: Brand equity & positionering (27/02)
  • Les 4: Insight, waardepropositie en doelstellingen (06/03)
  • Les 5: Reclame & verkooppromoties (13/03)
  • Les 6: PR & social media marketing (20/03)
  • Les 7: Creatieve campagneconcepten (27/03)
  • Les 8: Activatie & sponsoring (24/04)
  • Les 9: Content marketing (08/05)
  • Les 10: Mediaplanning & coaching (15/05)
  • Les 11: Gastcollege (22/05)

Vandaag

  1. Inleiding marketingcommunicatie
  2. Marketingcommunicatie in een veranderende wereld
  3. Definitie marketingcommunicatie
  4. Communicatiemiddelen
  5. Geïntegreerde marketingcommunicatie
  6. Marketingcommunicatieplan

Inleiding Marketingcommunicatie

  • Mensen kopen geen goederen en diensten, ze kopen relaties, verhalen en magie (Seth Godin).
  • Voorbeeld: Nike – “JUST DO IT.”

Nike Case

  • Nike kiest omstreden Colin Kaepernick voor campagne (2018).
  • Statement: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”
  • Reactie: President Trump sprak zich vaak vol afschuw uit over Kaepernick.
  • Nike blijft groots, zelfs met de slogan: "For once, Don't Do It."

Definitie Marketing

  • Het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van producten en diensten om waarde te creëren en zo de doelstellingen van de klant/organisatie te realiseren.

De 4 (of 6) Instrumenten van de Marketingmix

  • Product: welke eigenschappen heeft het product?
  • Prijs: welke prijs geef je het product?
  • Promotie: hoe ga je het product promoten?
  • Plaats: waar ga je het product verkopen?
  • Extra P’s:
    • People
    • Planet

Marketingcommunicatie in een Veranderende Wereld

  • Dankzij de technologische evolutie (digitalisering) is de inzet van marketingcommunicatie instrumenten de laatste 15 jaar sterk veranderd.
    • 4 redenen:
      • Mening van consumenten wint aan belang.
      • Vertrouwen van de consument in de klassieke reclame is sterk afgenomen.
      • Een zeer gefragmenteerd medialandschap.
      • Gesegmenteerde aanpak: persoonlijk!
  • 2006: Time magazine bekroonde YOU als persoon van het jaar.
  • UGC (User Generated Content) zet de wereld op zijn kop: wiki, YT, Tiktok, …
    • Empowerment van de consument.

4P's vs 4C's

  • Product -> Customer Value
  • Price -> Cost
  • Place -> Convenience
  • Promotion -> Communication

Customer Value

  • De extra waarde die de klant aan een product of dienst toekent (extra gemak, info, voordelen, service).
  • Belangrijk voor acquisitie (nieuwe klanten) en retentie (klanten behouden/loyalty).
  • Consumentenoplossing: steeds vertrekken vanuit de consument, wat zijn de behoeften en hoe kan er een oplossing worden geboden?

Kost voor de Consument

  • Niet alleen de prijs, maar ook wat het de consument verder kost.
  • Voorbeelden: transportkosten, verzendkosten, onderhoudskosten, extra kosten (bagage, stoel, check-in, CO2 taks).

Gebruiksgemak (Convenience)

  • De klant wil vooral gebruiksgemak.
  • Het aanbod is groot en zijn tijd is kostbaar.
  • Als een klant veel moeite moet doen om aan een product of dienst te komen, haakt hij snel af.
  • Voorbeeld: Een winkel of webshop die thuis bezorgt, tijdens avonduren, speelt in op het gemak van de klant.

Communicatie

  • Niet alleen promotie, maar ook inspraak voor de consument.
  • Interactie wordt steeds belangrijker.
  • Consumenten moeten genoeg informatie (het liefst online) kunnen vinden, gemakkelijk klachten kunnen indienen en op een laagdrempelige wijze contact kunnen zoeken.

Definitie Marketingcommunicatie

  • Marketingcommunicatie gaat over promotie & communicatie in het marketingproces.
  • Omvat het totaal van de middelen waarmee het bedrijf of de organisatie communiceert met doelgroepen en stakeholders met als doel om de diensten, producten en het bedrijf te promoten.

Nut van Marketingcommunicatie

  1. Bekendheid en zichtbaarheid vergroten
  2. Klanten informeren
  3. Merkpositionering en imago versterken
  4. Klantenbinding en loyaliteit bevorderen
  5. Verkoop en omzet verhogen
  6. Onderscheiden van concurrentie
  7. Vertrouwen en geloofwaardigheid opbouwen
  8. Gedrag veranderen

Communicatiemiddelen (= Communicatiemix)

  • Reclame
  • Public Relations
  • Sponsoring
  • Social Media Marketing
  • Brand Activation
  • Content Marketing
  • Verkooppromoties

Reclame

  • Eén van de oudste, meest zichtbare en meest besproken communicatie-instrumenten.
  • Wat? Betaalde, onpersoonlijke, commerciële communicatie door een bedrijf/instelling/persoon via diverse media. Het bedrijf wordt dan ook bij naam genoemd.
  • Doel: de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.

Public Relations (PR)

  • Een communicatie-instrument dat wordt gebruikt om goede relaties, wederzijds begrip, sympathie en goodwill bij het publiek, de doelgroepen en de belanghebbenden van een bedrijf/merk tot stand te brengen en te behouden.
  • Belangrijk instrument om het imago van een organisatie, bedrijf of merk te ‘zetten’ => is geen rechtstreeks verkoopinstrument.

Sponsoring

  • Het investeren in cash of in natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit.
  • Het bedrijf promoot de eigen belangen of merken door deze met een specifiek en betekenisvol evenement of doel te associëren.

Social Media Marketing

  • Een vorm van digitale marketing waarbij sociale mediaplatforms worden gebruikt om merken te promoten, doelgroepen te bereiken en klanten te betrekken.
  • Het omvat verschillende strategieën, zoals het plaatsen van content, advertenties, interactie met volgers en het analyseren van data om de prestaties te optimaliseren.
  • De Interactie staat centraal.

Brand Activation

  • Een marketingstrategie die erop gericht is om een merk tot leven te brengen en een emotionele connectie met de doelgroep te creëren.
  • Het draait om het actief betrekken van consumenten, zodat ze het merk niet alleen zien, maar ook ervaren en onthouden.
  • Live-evenementen, pop-up stores, sampling, guerillia marketing wedstrijden, gamification, zowel on- als offline.
  • De interactie tussen de consument en het merk staat centraal.

Content Marketing

  • Contentmarketing richt zich op de creatie en verspreiding van waardevolle, relevante en consistente informatie.
  • Het doel daarvan is om een publiek aan te trekken en te behouden, om uiteindelijk consumentenactie te genereren waarbij het merk baat heeft.
  • Het omvat alle soorten content, zowel online als offline en zowel tekstueel als audiovisueel.
  • Denk maar aan klantenmagazines, blogs, video’s, direct mailings, berichten op sociale media, webinars, … Allemaal vormen van content!

Verkooppromotie

  • De verkooppromotie wordt omschreven als alle handelingen die gericht zijn op het uitlokken van een aankoop bij de potentiële klanten via een onmiddellijke en materiële stimulans.
    • Demonstratie, monsters
    • Kortingsbonnen, couponing
    • Spelletjes, wedstrijden, tombola
    • Lanceringsprijs (speciaal)
    • Klantenkaart
    • Rechtstreekse of uitgestelde premie, terugbetaalactie…

Geïntegreerde Marketingcommunicatie

  • Een manier om naar het geheel te kijken, waar we vroeger uitsluitend afzonderlijke aspecten van communicatie zagen zoals reclame, public relations, verkooppromoties, evenementen, enz.…
  • Geïntegreerde marketingcommunicatie zorgt ervoor dat de verschillende communicatietechnieken en media die ingezet worden, elkaar aanvullen en versterken.

Opdracht: Marketingcommunicatieplan

  • Deadline: 25 mei 2025
  • Onderdelen:
    • Individueel Marcom & Deskresearch
    • Individueel Deskresearch
    • In groep Marcom & Deskresearch

Mogelijke Opdrachten

  • Legoland Charleroi
    • Opening 1 juli 2025
    • Doelstelling: 15.000 bezoekers per dag aantrekken in juli 2025.
  • Jurassic World Rebirth
    • Lancering 2 juli 2025
    • Doelstelling: Minstens 100.000 bezoekers trekken in de maand juli.
  • Campo Solar festival in Damme
    • Data: 1, 2 & 3 augustus
    • Doelstelling: 25.000 bezoekers aantrekken.