Vertriebsführung - Zusammenfassung

Kundenakquisition und Vertriebsmanagement

4. Kundenakquisition

Geomarketing

• Kundenakquise
• Verkaufsgespräche
• Verhandlung
• Empfehlungsmanagement

Führungskräfte im Vertrieb tragen eine große Verantwortung, da sie das Image des Unternehmens im Markt prägen. Ein geschädigtes Image durch ungeschicktes Auftreten oder falsche Versprechen zu korrigieren, erfordert jahrelange Anstrengungen.

4.1 Geomarketing

Vorbereitung der Kundenakquisition

Geodaten:

• PLZ-Gebiete
• Vorwahlen
• 8-stelliger amtlicher Gemeindeschlüssel (KGS8)
• Straßenabschnitte

Marktinformationen:

• Adressen/Standorte von (potenziellen) Kunden
• Soziokulturelle und demographische Daten
• Umsätze/Auftragseingänge
• Wettbewerbsdaten

Diese Daten ergeben entscheidungsrelevante Karten.

Definition Geomarketing

Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter Marktaktivitäten mittels Geographischer Informationssysteme (GIS). Ziel ist die Herstellung, Analyse und Darstellung eines Raumbezugs von Kunden- und Marktinformationen.

Ansatz des Geomarketing

• Erhebung produktspezifischer Absatzpotenziale für einzelne Vertriebsgebiete.
• Ermittlung einer vergleichbaren Datenbasis für verschiedene Vertriebsgebiete.
• Potenzialgerechte Gebietsunterteilung.
• Effiziente Besuchsroutenplanung für den Außendienst.

Gebietsplanung mit Geomarketing

• Analysieren und Erkennen von Marktpotenzialen
• Gebietsplanung nach Potenzialdaten
• Marktausschöpfung und Vertriebsoptimierung

$Index ~ \frac{Umsatz}{Potential} = Marktausschöpfungsgrad$

Mikrogeografische Analyse mit Geomarketing

MOSAIC-Milieus auf Straßenabschnittsebene am Beispiel Heidelbergs (S. Mertes, 2008).

Datenschutzgesetz:

• § 3 Abs. 1: Die Erhebung, Verarbeitung, Nutzung und Weitergabe von personenbezogenen Daten muss zugestimmt werden.
• § 29 Abs. 1: Daten aus allgemein zugänglichen Quellen dürfen ohne Zustimmung vermarktet werden.

Mikrogeografische Einheiten (Mikrozellen) bestehen aus mindestens 5 Haushalten, um die Zuordnung zu Personen zu verhindern.

4.2 Kundenakquise

Akquise umfasst alle Maßnahmen zur Kundengewinnung und zum Kundenausbau (Potenzialausschöpfung).

Aktive Kaltakquise

• Direkte Ansprache per Telefon oder potenzieller/Newsletter.
• Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem bisher keine Beziehungen bestanden.
• Kaltanrufe (Cold Calls) sind gegenüber Privatkunden in Deutschland nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verboten, wenn sie nicht mit "ausdrücklicher Einwilligung" des Verbrauchers erfolgen.
• Im B-to-B-Umfeld gilt die "mutmaßliche Einwilligung", sich aus dem Geschäftsgegenstand ergebend.

Aktive Warmakquise

• Direkte Ansprache per Telefon oder potenzieller/Newsletter von Ansprechpartnern.
• Die z.B. aus Mitgliedschaften, Verbänden, Kooperationen, direktem Bezug, etc. bekannt ist.
• Zur Reaktivierung ehemaliger/ruhender Kundenbeziehungen.

Passive Akquise

• Anhand von Ausschreibungen, Anzeigen, Online-Foren, etc.
• Potenzielle Kunden wenden sich an einen angegebenen Unternehmenskontakt.
• Über Marken- und Empfehlungskommunikation nutzt persönliche (oder als solche empfundene Marke als Sympathieträger) Impulse, um Interessenten (Leads) zu gewinnen.
• Stichwort: „Peer-to-Peer-Kommunikation“ sowie auch „Affiliate Marketing“

Herausforderungen der telefonischen Kaltakquise

Ein „Cold-Call“ ist der erste Kontakt mit einem potenziellen Neukunden (es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck).

• Interesse wecken, die Gesprächsbereitschaft des Kunden erlangen.
• Innerhalb kürzester Zeit am Telefon Sympathie und Vertrauen aufbauen.
• Rein mit der Stimme überzeugen.
• Mit wenigen Sätzen das Unternehmen und dessen Lösungsvermögen präsentieren sowie einen möglichen Nutzen für das Gegenüber aufzeigen.
• Mit wenigen Fragen viele Informationen gewinnen.
• Commitment für weiteres Vorgehen erreichen.

Vorgehensweise beim Akquise-Call

1. Vorbereitung auf das Telefonat
   • Hintergründe zum Ansprechpartner sowie zum Zielunternehmen und dessen Marktumfeld: Was könnte den Ansprechpartner an der eigenen Leistung interessieren?
   • Anlass des Gespräches formulieren, z.B. über einen aktuellen Bezug von der Webseite, einen fachlichen Bezug aus Brancheninsights oder ggf. einen persönlichen Bezug aus der Historie/dem Umfeld.
   • Gesprächseröffnung überlegen.
   • Gesprächsziele sowie Informationsbedarf festlegen.
2. Telefonat
   • Verifizieren wer am Telefon ist; Rolle und Funktion des Ansprechpartners erfragen.
   • Vorstellen der eigenen Person, des Unternehmens und den Anlass des Anrufs.
   • Offene Frage, um Interesse zu wecken.
   • Hauptteil zur Informationsgewinnung/Gesprächsführung über Fragen.
   • Ggf. Kontaktdaten ergänzen.
   • Gesprächsabschluss und Verbleib.
3. Nachbereitung
   • Dokumentation der Ergebnisse (im CRM).
   • Vorbereiten/Veranlassen der Folgeaktion.

4.3 Verkaufsgespräche

Die 8 Bausteine des Verkaufsgesprächs

• Das Verkaufsgespräch
• Gesprächspartnerklassifizierung
• Aufbau und Phasen des Verkaufsgesprächs
• Fragetechniken
• Einwandbehandlung
• Abschlusstechniken
• „Artefakte“ (vermitteln nonverbal Zeichen für Stimmungslagen)
• Körpersprache
• Verhandlungstaktik

Gesprächspartnerklassifizierung nach dem DISG-Modell

• Dominant:
  • spricht/reagiert schnell
  • verschlossene Haltung
  • Orientierung an Zielen/Resultaten
  • zeigt wenig Gefühle
  • konzentriert auf das „WAS“
  • sucht Kontakte/Anerkennung
• Initiativ:
  • reagiert spontan/zwanglos
  • teilt Gefühle mit
  • scheut Konflikte
  • konzentriert auf „WER“
  • hört kritisch zu
• Gewissenhaft:
  • zeigt kaum Emotionen
  • vermeidet Risiken
  • orientiert an Qualität/Analyse
  • konzentriert auf das „WARUM“
  • hört aktiv zu
• Stetig:
  • sucht Gruppenkonsens
  • pflegt Beziehungen
  • zeigt/äußert Gefühle
  • konzentriert sich auf das „WIE“

Einfluss des DISG-Modells auf die Verhandlungsführung

• „hartnäckig/durchsetzungsorientiert“ → Zugeständnisse einkalkulieren
• „Wertschätzung suchend“ → Prestige vermitteln
• „Fokus auf logischer Argumentation“ → präziser ins Detail gehen
• „sucht stabile, langfristige Partnerschaft“ → Referenzen aufführen

Aufbau und Phasen des Verkaufsgesprächs (4-P Methode)

1. PICTURE: Schaffung einer angenehmen Gesprächsatmosphäre durch positive Bilder; den Kunden „abholen“ und einstimmen. Den Kunden einschätzen, die Kaufsituation einschätzen, das Kundenumfeld einschätzen, Bilder machen, Stimmungen prepare.
2. PROMISE: Bedürfnisanalyse, nutzenorientiertes Angebot einer Problemlösung (Produkt- und Serviceversprechen). Vorteile, nicht Produkte verkaufen.
3. PROVE: Beweiserbringung für die Vorteilhaftigkeit der Problemlösung, Kundenbestätigung wichtig, gemeinsames Fazit. Keine Behauptung ohne Beweis.
4. PUSH: Abschluss, Klärung offener Details, weitere Schritte vereinbaren, positiver Ausklang, nächster Kontakt? Kein Kontakt ohne Folgehandlung.

Besuchsvorbereitung Checkliste

• Termin, Ort, Anreise (Routenplan) und ggf. Übernachtung
• Teilnehmer des Gesprächs (Buying- sowie Selling-Center)
• Kontakttelefon für den Fall von Zeitverzögerungen bei der Anreise
• Zielsetzungen, Wünsche, Erwartungen der Teilnehmer; Kompetenzen und Machtstellungen der Gesprächspartner im Buying-Center
• Aufbereitung bereits unterbreiteter Angebote (soweit vorhanden) und deren Änderungsverlauf
• Historie und Fakten zu aktuell laufenden Vorgängen; vor allem zu offenen Vorgängen, die kritisch sind
• Identifizieren unausgeschöpfter Verkaufschancen beim Kunden (z.B. Cross-Selling-Opportunities)
• Wissen und Darstellungen zu Entwicklungsprojekten/neuen Produkten des Unternehmens sowie zu geeigneten Referenzprojekten (mit anderen Kunden).

Fragenbasierte Verkaufsführung

„Wer fragt führt!“ Gesprächsführung durch gezielte Fragen so, dass ein (potenzieller) Kunde die eigene Situation analysiert und an der Lösungsgestaltung (Produkt) mitarbeitet.

• Wahre Bedürfnisse ergründen
• Wert ermessen
• Argumente für Kaufverhandlung erarbeiten
• Situationsfragen „S“: zur geschäftlichen/strategischen Ausrichtung, zur aktuellen Bedarfssituation, …
• Problemfragen „P“: zur aktuellen Form der Leistungserbringung, Zufriedenheit, Defizite („Pains & Gains“), ….
• Auswirkungsfragen „A“: zu den wirtschaftlichen (und anderen) Konsequenzen aktueller Unzulänglichkeiten
• Nutzenfragen „N“: zum Wert neuer/alternativer Lösungsansätze, zu Präferenzen in der Lösungsgestaltung

4.4 Verhandlung

Sachbezogene Verhandlungstaktik: Das Harvard Konzept

• Menschen und Probleme getrennt voneinander behandeln
• Entscheidungsmöglichkeiten zum beiderseitigen Vorteil entwickeln
• Auf Interessen konzentrieren, nicht auf Positionen
• Anwendung neutraler Beurteilungskriterien
• Seien Sie weich zur Person, aber hart in der Sache
• Finden Sie heraus, was für den anderen warum wichtig ist
• Diskutieren Sie alle Möglichkeiten zur Lösung
• Nachvollziehbarer Weg zur Entscheidung
• BATNA: Abbruch?

Behandlung von Einwänden – Beispiele

Einwand: Aussage, mit der ein Kunde zum Ausdruck bringt, warum er einem Angebot nicht folgen möchte.

1. Offene Gegenfrage
   • Eine offene Gegenfrage hilft, den genauen Hintergrund des Einwandes auszuleuchten, Informationen zu gewinnen und Argumente zurechtzulegen.
   • Beispiel: Was meinen Sie mit „zu teuer“?
2. Hypothetische Frage
   • Diese Frage hilft, Vorwände zu erkennen oder Einwände zu isolieren.
   • Beispiel: Angenommen wir werden uns beim Preis einig. Was sind weitere Punkte, die Ihnen wichtig sind?
3. Kontextveränderung (Methode bedingter Zustimmung): Ja, aber…
   • Zunächst wird der Kundenaussage ehrlich zugestimmt, der Einwand aufgegriffen und ein adäquater Nutzen dagegen gestellt. Das geht über ein schlichtes „Ja, aber…“ hinaus.
   • Ja, das ist eine richtige Investition. Für diese erhalten Sie die gewünschte Produktivitätssteigerung von 15 Prozent!
4. Bumerang-Technik
   • Hier wird der Einwand zurückgespielt und die entsprechende Lösung gleich mitgeliefert. Steckt zum Beispiel hinter einem Einwand ein Wunsch, den der Kunde hat, kann diesem entsprochen werden.
   • Ja, diese Sorge kennen wir. Deshalb bieten wir eine passende Schulung für den reibungslosen Betriebsstart ab Tag 1.

Verhandlung – Beispiel „Vergleichstaktik“

Kunde bezieht sich auf (vermeintlich) vergleichbare Angebote bzw. Angebotspositionen aus seiner Erfahrung mit

• Wettbewerbern/Marktbegleitern
• vorangegangenen Projekten des Anbieters

und reklamiert überhöhte Preise und zu geringe Leistungen (à Einwände).

Kontext erklären (besser: zeigen) lassen, um ggf. die Vergleichbarkeit zu prüfen.
Achtung: Vorbereitet sein, bei tatsächlichen Unterschieden zu vorherigen Angeboten (z.B. länderspezifisch wechselnde Preisstellungen für identische Angebotspositionen).

Verhandlungstaktiken – Beispiel „Good Guy / Bad Guy“

• Es befinden sich zwei besondere Rollenträger in der Delegation der Buying-Centers: Der „Gute“ und der „Böse“
• Der „Gute“ möchte das angebotene Produkt kaufen und signalisiert das auch klar. Preis und Ausstattung des Produkts, im Falle von Konflikten vermittelt er.
• Der „Böse“ tritt dem Selling-Center und dem angebotenen Produkt gegenüber (deutlich) ablehnend auf. Der Preis ist (viel) zu hoch und auch sonst überwiegen die Negativ-Aspekte eindeutig. Er vermittelt den Eindruck, die Verhandlung am liebsten gleich abbrechen und Ihr Produkt nicht kaufen zu wollen.
• Die Taktik besteht darin, dass der „Böse Forderungen stellen kann, die weit über das vernünftige Maß hinausgehen.
• Sobald der „Böse“ (wieder) einmal den Bogen überspannt und der Verhandlungsabbruch droht, greift der „Gute“ ein und unterbreitet Kompromiss-Verschläge, die aufgrund überzogenen Forderungen des „Bösen“ nun verhältnismäßig wirken. So wird Punkt für Punkt verhandelt mit einem angestrebten Maximum an Zugeständnissen.
• Der „Böse“ wird i.d.R. hierarchisch übergeordnet sein (oder dies vorgeben).
• Ruhig, höflich & hart bleiben: Sobald klar wird, dass man mit dieser Taktik umgehen kann, und vielleicht ein Achtungserfolg vergönnt wurde, wird der „Böse“ zunehmend freundlicher.

Leitfaden für erfolgreiche Verkaufsverhandlungen

Vorbereitung

• Inhalte der Verhandlung klären
• Verhandlungspunkte bestimmen
• Eigene Ziele/Wünsche definieren
• Prioritäten/Abbruchsituation bestimmen

Häufigste Fehler:

• Kein Verhandlungsspielraum festgelegt
• Prioritäten nicht definiert
• Abbruchposition nicht bestimmt

Diskussion: Sondierung

• Zuhören und klärende Fragen stellen
• Das Gesagte paraphrasieren
• Informationen herausfinden und geben

Häufigste Fehler:

• Drohen, unterbrechen
• Streiten, um zu gewinnen
• Zirkuläres Argumentieren

Diskussion: Signale senden

• Signale für mögliches Entgegenkommen wahrnehmen und geben
• Signale hinterfragen

Häufigste Fehler:

• Signale ignorieren
• Als Reaktion auf Kompromisslosigkeit nachgeben
• Sich beklagen, ohne Verbesserungsvorschläge zu machen

Vorschläge: vorbringen

• Angebote stets an Bedingungen knüpfen
• Realistische Vorschläge formulieren
• Vorschläge selbstbewusst formulieren

Häufigste Fehler:

• Angebote ohne Bedingungen machen
• Vorbehalte der anderen Seite ignorieren

Vorschläge: Paket schnüren

• Sind alle Einwände, Prioritäten und Signale der anderen Seite wahrgenommen worden?
• Spielraum der derzeitigen Verhandlungsposition ausloten
• Welche Zugeständnisse kann ich mit welchen Gegenleistungen verknüpfen?
• Alle Einzelvorschläge konditional formulieren
• Alle Verhandlungsgegenstände miteinander verknüpfen

Häufigste Fehler:

• Signale der Gegenseite werden übersehen, weil man sie nicht sehen will
• Sich auf ein einziges Tauschobjekt beschränken
• Tauschobjekte nur nach der eigenen Wertskala beurteilen
• Übereinkunft über einzelne Teilpunkte statt über Gesamtpaket treffen

Ergebnis: aushandeln

• Weiß ich, wann ich zu verhandeln aufhören sollte?
• Abschlusstechniken beherrschen
• Ist es mir ernst mit dem letzten Angebot?

Häufigste Fehler:

• Sich bewegen, ohne dass sich die andere Seite bewegt
• Konzessionen ohne Gegenleistung
• Falschen Zeitpunkt für letztes Angebot wählen
• Mit dem letzten Angebot bluffen

Ergebnis: abschließen

• Vereinbarung Punkt für Punkt festhalten
• Prüfen, ob das Vereinbarte in einer für beide Seiten akzeptablen Form dokumentiert ist

Häufigste Fehler:

• Vereinbarung nicht in akzeptabler Form festhalten
• Mogelei bei Ergebnisprotokollierung

4.5 Empfehlungsmanagement und Referenzkundenmarketing

Akquisition über Kundenempfehlungen

Wichtig für Kundenempfehlungen:

• Nur wer von Anfang an mit seiner Leistung überzeugt, wird weiterempfohlen
• Lange Beziehungen zu einem Kunden verstärken die Empfehlungsbereitschaft
• Gute Produkt- und Leistungskenntnisse der Kunden verstärken deren Empfehlungsbereitschaft

Bei einer Kundenempfehlung gibt ein Kunde einem oder mehreren potenziellen Kunden:

• Informationen
• Bewertungen und/oder
• implizite bzw. explizite Handlungsempfehlungen bezüglich der Merkmale eines Anbieters oder einer Anbieterleistung.

Warum Empfehlungsmanagement?

Grundsätzlich haben drei Dimensionen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Kunden, insbesondere im B-to-B- oder Industriegüterbereich:

1. Erfahrung (des Interessenten): Hat das Buying-Center bereits Erfahrungen mit ähnlichen Produkten gemacht?
2. Komplexität (des Produkts): Bei komplexen Leistungen (z.B. Anlagen) hat ein Buying Center eine Vielzahl von Nutzeneigenschaften und deren Zusammenhänge zu bewerten. Verbrauchsgüter sind in der Regel weniger komplex als Investitionsgüter.
3. Transparenz (der Leistung): Die Wirkmechanismen und/oder der Aufbau eines Produktes sind wenig offensichtlich, sodass die Qualität vor dem Kauf kaum abgeleitet werden kann.

Bei geringer Erfahrung potenzieller Abnehmer, hoher Komplexität sowie geringer Transparenz von Leistungen, müssen dem Interessenten (Buying Center) beim Verkauf unsicherheitsreduzierende Maßnahmen bereitgestellt werden. Referenzen dienen z.B. als vertrauensfördernde Maßnahme, die einem Interessenten ermöglicht, die Leistungsfähigkeit des Anbieters vorab zu prüfen bzw. sich auf die Prüfung Dritter zu verlassen.

Nachfrager- versus anbieterinduzierte Empfehlung

Im Rahmen des Kundenempfehlungsmanagement kann unterschieden werden in ein

• anbieterseitig induziertes Referenzmarketing
• nachfrageinduzierten Mund-zu-Mund-Propaganda, losgelöst und ggf. ungeplant vom Anbieter.

Weiterempfehlungen von (sehr) zufriedenen Bestandskunden sind z.B. häufig eine zwingende Voraussetzung für die Eröffnung neuer Geschäftsoptionen. Durch ein aktives Empfehlungsmanagement können neue Marktsegmente identifiziert oder erschlossen werden, zu welchen der Vertrieb ansonsten kaum Zugang hat.

Kundenempfehlungen:

• Mund-zu-Mund-Propaganda (nachfrageindiziert)
• Referenzmarketing (anbieterinduziert)

Beispiele für anbieterinduzierte Instrumente und Maßnahmen:

• Firmen und Imagevideos
• Testinstallationen
• Referenzanlagen
• Case Studies über erfolgreiche Kundenprojekte

Beispiele für nachfrageinduzierte Instrumente und Maßnahmen:

• Positive oder negative Mundwerbung
• Ratings
• Weiterleitungslinks
• Influencer-Marketing

Generieren von Kundenempfehlungen

• Ausgangsbasis = (Sehr) zufriedene/begeisterte Kunden
• Referenzbereitschaft erfragen bzw. herstellen (z.B. Abklären von Vertraulichkeitsaspekten)
• Empfehlungsfragen stellen: „Wen kennen Sie?