Konsumentenverhalten und seine Einflussfaktoren

Einführung

  • Konsumentenverhalten ist das Verhalten beim Kauf und Konsum von Gütern.
  • Es wird zwischen dem beobachtbaren und nicht beobachtbaren Verhalten unterschieden.

Entwicklung des Konsumentenverhaltens

  • Wissenschaftliche Erfassung begann in den 1920er Jahren in den USA.
  • In Deutschland nach dem Zweiten Weltkrieg durch Verkäufermärkte geprägt.
  • Moderne Käufermärkte erforderten professionelles Marketing, was die Relevanz des Konsumentenverhaltens stieg.

Ziele der Konsumentenforschung

  • Hauptziel: Positives Beeinflussen des Konsumentenverhaltens im Sinne des Unternehmens.
  • Wichtige Fragestellungen: Was, warum, wie und wo kauft der Konsument?

Zwei Arten des Konsums

  1. Utilitaristischer Konsum: Starker Fokus auf praktischen Nutzen (z.B. Kauf eines geräumigen Autos).
  2. Hedonistischer Konsum: Streben nach Emotionen und erlebter Freude (z.B. Kauf eines Sportwagens).
  • Beide Konsumarten können Schnittmengen aufweisen.
  • Konsumenten können sowohl Entscheider, Zahler als auch Nutzer sein.

Konsumentenverhalten auf Dienstleistungsmärkten

  • Kaufentscheidungsprozess umfasst Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase.
  • Besonderheiten beim Kauf von Dienstleistungen: Anhängigkeit von Qualität und Vertrauen, weniger greifbare Faktoren.

Emotion, Motivation und Einstellung

  • Emotionen sind subjektive innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden.
  • Motivation beschreibt eine Emotion mit Zielorientierung und beeinflusst das Verhalten maßgeblich.
  • Kundenorientierung in der Werbung sollte Kundenbedürfnisse verstehen und bedienen.

Kognitive Prozesse

  • Kognitive Prozesse sind entscheidend für Informationsaufnahme, -verarbeitung und Wissensspeicherung.
  • Der Reiz kann über sensorische Speicher verarbeitet werden und in den Kurzzeit-/Langzeitspeicher gelangen.
  • Lernen erfolgt durch klassische und instrumentale Konditionierung.

Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten

  • Persönliche Einflussgrößen: Persönlichkeit, Werte und Lebensstil beeinflussen das Kaufverhalten.
  • Soziale Einflussgrößen: Gruppen, Rollen und familiäre Strukturen haben bedeutende Auswirkungen auf Kaufentscheidungen.
  • Kulturelle Einflussgrößen: Sozialer Status und kulturelle Zugehörigkeit bestimmen häufig Konsumverhalten.

Der Kaufprozess

  • Unterscheidung in impulsive, habitualisierte, limitierte und extensive Kaufentscheidungen.
  • Phasen des Kaufprozesses:
    • Vorkaufphase: Problemerkennung, Informationssuche, Evaluierung von Alternativen.
    • Kaufphase: Identifikation von Alternativen, Absicht zur Kaufentscheidung, tatsächlicher Kauf.
    • Nachkaufphase: Konsum und Evaluierung, möglicherweise Beschwerdemanagement.
  • Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen: Price, Benefits, Brand image.

Kundenorientierung und Kundenwert

  • Die Erfolgskette beschreibt den Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Kundenwert.
  • Kundenzufriedenheit ist entscheidend für Kundenbindung und somit für wirtschaftlichen Erfolg.
  • Mechanismen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit: Nachkaufdissonanzen und effektive Beschwerdemanagementstrategien.

Organisationales Kaufverhalten

  • Sich unterscheidet deutlich vom individuellen Kaufverhalten, prägt sich durch lange Entscheidungsprozesse und viele beteiligte Akteure (Buying Center).
  • Arten: Wiederkäufe, modifizierte Wiederkäufe, Erstkäufe.