Cards

Это не тот креативный SMM, который делает Авиасейлз и Бургер Кинг. Это не тот SMM, который делают малые компании просто чтобы он был — например, страничка в Инсте, которую ведёт администратор маникюрного салона. Мы говорим про такой SMM, который делают средние российские компании — агентства недвижимости, мебельные фабрики, ювелирные сети, производители теплиц и автосалоны. Окупаемость — это уровень доходности (или убыточности) проекта. А доходность — это разница между вложениями и профитом. Всё просто: мы сначала оцифровываем все расходы и доходы, а потом сравниваем их будто на чаше весов.

— Расходы

1. Время сотрудников.

По опыту, этот показатель мало кто считает: зарплаты сотрудников «сидят» только в общем ФОТ, а не в расходах на соцсети. Естественно, это создаёт погрешность при расчётах — иногда довольно значительную.

2. Расходы на подрядчиков.
У любой здоровой компании SMM на аутсорсе, поэтому есть расходы на внешних подрядчиков: агентства или частных специалистов.

3. Закупка трафика.

Суммируете все расходы на закупку трафика — у блогеров и в рекламных кабинетах.

— Доходы

4. Лиды.

Лидами вы можете считать что угодно: прямые обращения в соцсетях или через сайт, посещение офлайн точки или скачивание лид-магнита. Обычно мы делим лиды на две категории: теплые и холодные. У каждой категории лидов есть своя условная стоимость, чтобы на чаше весов «Доходы» была конкретная цифра.

5. Точка касания (мультиканальные лиды). С этим показателем работать трудно, но необходимо. SMM — это не всегда про прямой перформанс, это и прогрев пользователей. Часть аудитории следит за соцсетями компании, а обращается по телефону с билборда или через поиск.

Важная оговорка: когда в противовес реальным инвестициям мы даём бизнесу фантики (лиды, мультиканальные заявки, имидж #простигосподи), это не совсем честно. Поэтому если у вас есть возможность считать реальную выручку — считайте выручку. Но в реальности всё упирается в работу CRM и отдела продаж, сквозную аналитику, качество обмена данными между отделами компании — тогда приходится иметь дело с фантиками.

Я намеренно не стал говорить здесь про пресловутые имидж и лояльность аудитории. Для большинства малых и средних бизнесов это неуловимые субстанции, в которые не очень-то принято инвестировать. К тому же они всё равно служат конечной цели — увеличению выручки, а это твёрдый измеримый показатель.

В сложившейся практике сцепки между бизнесом и соцсетями нет. Вернее, есть какая-то иллюзорная и очень хрупкая связь — в духе «у нас в клинике пластический хирург что-то недозагружен, давайте серию постов и акцию в соцсетях запустим». За этим следуют конкретные действия, но никто не понимает, на какую педаль надо давить и с какой силой, чтобы получить нужный эффект.


S = L С A * F

S — сумма выручки из соцсети

L — лиды

C — конверсия в покупку

A (AOV, Average Order Value) — средний чек

F (Purchase Frequency) — частота покупок в заданный период времени

Если вы нащупали эффективную модель «трафик + контентная воронка», то 350—500 тысяч в месяц на SMM будут целесообразной инвестицией, а не пустой тратой денег.

Чтобы SMM стал таким же понятным и окупаемым, как Директ, надо всего лишь найти рабочую связку из трёх составляющих.

1. Трафик

2. Прогрев контентом

3. Продажа

Надо только выкрутить на максимум тумблер результативности работы на каждом этапе (таргет, продакшн, продажи) и свести их в единую систему.

Проблема здесь не в том, что на рынке мало компетентных специалистов или кто-то скрывает сакральные знания. Главной залочкой я считаю предрассудки о соцсетях и как следствие — осторожность в действиях.

— контент делаем, а трафик на сообщество не ведём;

— вкладываемся в трафик, а контент лепим на коленке;

— лиды получаем, но продажника на их обработку не выделим;

— есть контент и трафик, но не копаем глубоко, не исследуем ЦА;

— выделили нормальный бюджет, но перестраховываемся и размазываем на все соцсети.

Бизнес идёт по вроде бы логичному сценарию: вложить немножко, получить результат, а затем наращивать инвестиции. Только вложения так невелики, что результат получается околонулевой, а это только укрепляет недоверие и подпитывает предрассудки.


Фундаментальная мысль: минимальный порог для эффективной работы с соцсетями составляет 150-200 тысяч рублей в месяц. А минимальный срок до первых результатов — от 3 месяцев.

Хочу быть правильно понятым. Если бизнес тратит меньше, потому что нет возможности или ещё по какой-то причине — с ним всё в порядке. Просто соцсети как инструмент не будут работать на полную катушку, отдача будет слабой.

Для роста подписчиков клиники задействуют стандартные инструменты — таргетированную рекламу, короткие ролики (рилс / ВК-клипы), посевы в Телеграм и прямые эфиры с врачами.

В целом форматы контента классические для любого SMM — от полезных советов и мифов до новостей и анонсов мероприятий. Однако есть и нетипичные форматы, которые цепляют аудиторию.

1. Аудиоподкасты. Врачи отвечают на вопросы в формате 10–15-минутного аудиоподкаста.

2. «Звёздная болезнь». Клиника рассказывает о заболеваниях популярных актёров, музыкантов, деятелей искусства.

3. Цитата недели / совет дня. Эти форматы кажутся классическими, однако применительно к медицинской сфере их можно считать уникальными.

  • Определитесь с целью — имидж или лидген. Большинство клиник выборки постят смешанный контент — одни посты нацелены на формирование имиджа компании, другие продают услуги. По нашему опыту, важно сфокусироваться на чём-то одном. Соцсети могут быть своеобразной «витриной», то есть имиджевым инструментом, либо нацеленными на генерацию обращений.

  • Используйте подменный номер. 40% клиник из нашего исследования либо вообще не размещают номер телефона в соцсетях, либо он дублирует номер на сайте. Это не позволяет отследить источник звонка — а значит, понять эффективность соцсетей. Рекомендуем сделать подменные номера на каждую соцсеть и отслеживать звонки из каждой.

    Работайте с комментариями. Почти 70% компаний выборки либо не отвечают на комментарии, либо работают только с позитивными отзывами. Такое поведение снижает доверие подписчиков и работает против репутации бренда. По нашим наблюдениям, качественная работа с каждым комментариям помогает создать пул лояльных подписчиков (адвокатов бренда), стимулирует на общение малоактивных пользователей — и наконец, существенно повышает охваты постов.

  • Придумайте точку входа. Например, сейчас популярны онлайн-школы от клиник (для беременных, для молодых мам, для бесплодных, для сердечников) — это хороший способ познакомить аудиторию с клиникой и врачами. И одновременно — точка входа в воронку продаж.