Note Complete di Marketing e Strategia d'Impresa

Fondamenti del Valore e il Concetto di Scambio

I benefici totali che derivano dall’acquisto e dall'uso di un prodotto sono di duplice natura: essi comprendono sia aspetti pratico-funzionali legati all'utilità d'uso, sia componenti simbolico-emozionali che attengono alla sfera psicologica e sociale del consumatore. In questo contesto, l'offerta non viene percepita come un singolo elemento isolato, ma come un bundle, ovvero un aggregato di elementi organicamente composto a formare un unicum dotato di valore. Al centro di questa configurazione si trova il core benefit, che esprime il beneficio essenziale che una determinata product offering promette allo shopper, ovvero il soggetto che effettua la decisione d'acquisto nel punto vendita. È fondamentale distinguere lo shopper dall'utilizzatore finale, poiché il primo è la persona che materialmente sceglie la product offering presente nel punto vendita, mentre l’azione di consumo complessiva riguarda l'approvvigionamento dei beni necessari all’esistenza.

Le dinamiche di scambio si sono evolute attraverso diverse fasi storiche. Nell'era della disciplina, lo scambio muta in continuazione per effetto d'importanti novità storiche e culturali. Diversamente da uno scambio fondato sulla fiducia reciproca, in uno scambio di tipo one-shot ciascuna delle due parti cerca di ottenere il massimo profitto immediato, cercando di non concedere alla controparte nient'altro se non lo stretto dovuto. Nei mercati liquidi contemporanei, il mutamento di forma avviene attraverso cambiamenti quali-quantitativi dei profili dell'offerta, che spesso risultano più rapidi della capacità degli attori di seguirli. La sostenibilità in questi mercati richiede di spostare il focus sull'intero ambiente terrestre, mentre la rivoluzione digitale ha permesso la generazione di un piano di realtà esistenziale trasversale. Esempi di queste evoluzioni sono visibili in piattaforme come Amazon.com, che rappresenta un modello di market place orizzontale.

Gestione Strategica e Metodologia Manageriale

Il management di mercato si caratterizza per essere una disciplina strutturante, vincolante, incisiva e collaborativa. Il metodo manageriale si articola in tre aree fondamentali: analitica, strategica e operativa. Nella fase analitica, si studiano gli elementi di qualificazione del mercato come l'area geografica di riferimento, il prodotto, la domanda potenziale obiettivo, la fascia di valore, il tempo considerato, i player concorrenti e le misure di grandezza. La domanda potenziale rappresenta nello specifico la numerosità dei compratori della categoria all’interno di una determinata area geografica. Il concetto di mercato-prodotto esprime invece il mercato utilizzando la categoria come riferimento essenziale per l'aggregazione.

La product offering è il cuore della strategia e si compone di tre pilastri: un brand system, un product system e un price positioning. Il marketing strategico ha il compito di definire la strategia complessiva e progettare tale offerta, mentre il marketing operativo si occupa della sua gestione pratica. Un elemento chiave della progettazione è la scelta tra realizzare le attività internamente o esternamente, un trade-off definito dall'espressione idiomatica make-or-buy. A seconda della fascia di valore prescelta, le imprese possono optare per un posizionamento good value for money tipico del value market, oppure competere nei premium market dove operano le marche di caratura simbolica e qualitativa più elevata, spesso leader di settore. Una innovazione radicale in questo contesto si verifica quando un prodotto o servizio offre performance e possibilità di utilizzo completamente impensabili rispetto alle soluzioni precedenti.

La Ricerca di Marketing e l'Analisi dell'Informazione

La ricerca di marketing non offre certezze di successo assolute, ma svolge la funzione vitale di diminuire il rischio d’errore relativo all’assunzione di decisioni aziendali. Esistono due approcci logici principali: l’approccio induttivo, che parte dall’osservazione specifica per arrivare alla regola generale, e l’approccio deduttivo, che parte dalla regola generale per arrivare alla misura empirica di un fenomeno. I dati utilizzati possono essere primari, se prodotti ad hoc per lo specifico problema da affrontare, o secondari, se raccolti in precedenza per scopi diversi (come i dati del censimento Istat). L’attività di ricerca sul campo è definita fieldwork, mentre un sistema di osservazioni plurime condotte su un singolo soggetto è definito single source.

Le ricerche si distinguono in qualitative e quantitative. La ricerca qualitativa utilizza un piccolo campione ragionato, senza rappresentatività statistica, e si avvale della scaletta d’intervista come strumento principale per descrivere un fenomeno a $360$ gradi. La ricerca quantitativa utilizza invece il questionario, basato su un percorso strutturato o semi-strutturato, per misurare i fenomeni su campioni rappresentativi. All'interno della ricerca descrittiva, si distinguono le osservazioni trasversali, che fotografano un fenomeno in un dato momento, e le osservazioni longitudinali, che rappresentano l’evoluzione diacronica di un fenomeno attraverso misurazioni ripetute nel tempo, tipicamente effettuate su panel di consumatori. Le fasi della ricerca comprendono il briefing (formalizzazione del problema), il progetto di ricerca (formula, tempi e investimento) e il report finale che contiene i risultati.

Dinamiche Concorrenziali e Comportamento del Consumatore

L'intensità della concorrenza in un settore dipende dalla differenziazione del prodotto, dal numero di imprese, dalla concentrazione e dalla distribuzione delle quote di mercato. Si parla di concorrenza orizzontale quando l'aumento della quota di mercato di un'impresa avviene a scapito di altre nello stesso mercato, mentre la concorrenza verticale sorge in presenza di una contrapposizione di interessi tra i due soggetti interessati nello scambio (produttore e distributore). Esiste poi la concorrenza indiretta, dove le alternative di acquisto sono percepite come simili per obiettivi finali, e la concorrenza allargata, dove le minacce provengono da prodotti sostitutivi e nuovi entranti. Modelli moderni includono l'ipercompetizione (concettualizzata da Richard D’Aveni), la convergenza tecnologica e la co-opetition, dove i concorrenti collaborano per specifiche iniziative.

Il comportamento d'acquisto del consumatore segue un processo articolato: percezione del bisogno, ricerca delle alternative, valutazione delle alternative, acquisto e post-acquisto. Il consideration set è l'insieme delle marche tra cui il consumatore effettua la scelta. Nuovi modelli includono il $ROPO$ (Research Online, Purchase Offline) e il try and buy. La propensione al rischio nell'acquisto dipende da prezzo, tipologia di prodotto, notorietà della marca e condizioni di servizio. Nel contesto $B2B$ (business-to-business), gli acquisti sono influenzati dalla dimensione funzionale del bisogno, dalla presenza di ruoli decisionali (come il gatekeeper, che inizia il processo) e dalla natura derivata della domanda, che dipende dall'andamento della domanda finale dei beni a cui si riferisce.

Segmentazione, Posizionamento e Strategie di Crescita

La segmentazione consiste nel suddividere la domanda potenziale in gruppi omogenei. Un segmento è considerato rilevante se garantisce un volume di reddito soddisfacente in linea con gli obiettivi dell'impresa. Le imprese possono scegliere diverse strategie di target: l'approccio focalizzato esalta le differenze sostanziali del prodotto, mentre l'approccio combiner elegge a target un macro-segmento composto da due o più segmenti individuati. Il posizionamento è il processo di concezione della product offering, incentrato sulla marca, volto a creare nella mente dei consumatori una posizione favorevole e distinta dai concorrenti. Il baricentro strategico dell'impresa è invece l'insieme dei fattori che guidano l’esistenza e l’approccio al mercato, partendo dalla missione che fissa il contesto per le strategie.

Le strategie di sviluppo possono essere analizzate tramite la matrice di Ansoff: concentrazione (migliorare la posizione nel business attuale attraverso l'ampliamento della domanda o l'acquisizione di quote di mercato), sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto e diversificazione (come il caso Disney per la diversificazione correlata). L'analisi dell'ambiente esogeno viene effettuata tramite il modello $PESTLE$ (Politico, Economico, Sociale, Tecnologico, Legale, Ecologico), mentre l'analisi interna ed esterna convergono nella matrice $SWOT$. Un vantaggio competitivo si detiene quando si ottiene una profittabilità superiore ai concorrenti nel medio termine, spesso grazie a una cost effective differentiation che combina elementi di costo e differenziazione in un'innovazione di valore.

Politiche di Prodotto, Brand e Prezzo

La produzione può essere a progetto, su modello o continua. Le economie di scala sono cruciali nella produzione continua, tipica del mass market con grandi volumi standardizzati. La gerarchia del prodotto vede al primo livello la product form (variante della category). La gestione della gamma può prevedere innovazioni di tipo breakthrough (alto grado di innovazione per impresa e mercato) o new improved (riformulazione per accrescere la performance). Nel ciclo di vita del prodotto, la curva assume un andamento a plateau nella fase di maturità, mentre nella fase di introduzione la costruzione dei canali è una priorità. Il brand system è fondamentale per veicolare l'identità della marca (brand identity); il livello massimo di consapevolezza è il top of mind. Strategie di architettura includono la branded house (più prodotti sotto un brand principale) o il family brand.

La determinazione del prezzo (pricing) deve considerare costi, domanda e concorrenza. In regime di oligopolio differenziato, il prezzo può determinare spostamenti di domanda tra brand, ma la competizione si sposta spesso sulla differenziazione percepita. Le strategie includono il prezzo di scrematura (prezzo elevato per i pionieri) e il prezzo di penetrazione (prezzo basso per alti volumi). Il prezzo dispari sfrutta la natura fotografica della mente umana, mentre il dynamic pricing mira a massimizzare il rendimento di una capacità produttiva. Nel rapporto tra produttore e distributore, il sell-in price regola lo scambio tra i due, mentre il sell-out riguarda l'acquisto finale. In canali non integrati con produttori forti, il prezzo è spesso consigliato dal produttore e definito dal distributore.

Distribuzione, Comunicazione e Customer Experience

La strategia distributiva può essere intensiva, selettiva (numero limitato di intermediari) o esclusiva. L'approccio omnichannel mira a costruire un'esperienza coerente tra tutti i canali fisici e digitali. Il franchising è un modello collaborativo dove il franchisor mette a disposizione del franchisee la propria formula commerciale. La comunicazione di marketing si rivolge a clienti finali e intermedi agendo sui piani cognitivo, affettivo e comportamentale. Si distingue tra paid media (spazi acquistati), owned media (mezzi proprietari gestiti in autonomia come siti o app), earned media (commenti e recensioni degli utenti) e sold media (parte degli owned venduti a terzi). Strumenti non convenzionali includono il guerriglia marketing (idea creativa sensazionale) e il tribal marketing (aggregazione attorno a un'icona/totem).

Nel marketing dei servizi, il cliente è definito prosumer perché contribuisce attivamente alla produzione. I servizi sono caratterizzati da intangibilità, eterogeneità (difficoltà di controllo pieno dell'output) e contestualità (coincidenza tra produzione e consumo). La qualità del servizio è il risultato del confronto tra aspettative e percezioni. Il sales management utilizza sistemi informativi per previsioni e analisi, gestendo la forza vendita che può essere composta da dipendenti diretti o agenti (monomandatari se operano in esclusiva). La customer experience, classificata da Pine e Gilmore in dimensioni come evasione, intrattenimento ed edutainment, mira al coinvolgimento sensoriale ed emozionale tramite i touch point.

Misurazione delle Performance e Marketing Internazionale

Il sistema di pianificazione e controllo si avvale della marketing scorecard, che valuta le performance su tre dimensioni: mercato, competitiva ed economica. Ogni dimensione ha variabili intermedie (es. awareness per il mercato, share of mind per la competitività, costi per l'economia) e finali (es. loyalty per il mercato, quota di mercato per la competitività, ricavi e margini per l'economia). La quota di mercato è il rapporto tra vendite dell'impresa e vendite totali del mercato. L'indice di penetrazione misura il rapporto tra le vendite della marca e gli acquisti totali della categoria effettuati dai propri clienti. I costi di marketing sono prevalentemente di tipo fisso e discrezionale. La redditività è misurata dalla contribuzione netta (ricavi netti meno costi diretti di produzione e spese di marketing).

Nel marketing internazionale, l'ingresso nei mercati esteri può seguire il modello $CAGE$ (variabili Culturali, Amministrative, Geografiche, Economiche). Le imprese possono adottare un approccio policentrico (segmentazione paese per paese) o globale. Le modalità di entrata includono esportazioni, collaborazioni o investimenti diretti. I prezzi all'estero sono influenzati dagli incoterms, dalle leggi locali e dal potere d'acquisto. Si parla di dumping quando un prodotto è venduto all'estero a un prezzo inferiore rispetto al mercato domestico, mentre l'importazione parallela si ha quando prodotti vengono immessi in canali non autorizzati per sfruttare differenziali di prezzo. La comunicazione è generalmente la leva che richiede il maggior grado di adattamento alle culture locali.