(6945) Mesa redonda #Neuromarketing #Dosis21 en Madrid Organizado por Marketing directo - Pablo Ferreiros
Introducción al Neuromarketing
La primera mesa redonda de la jornada se centra en el neuromarketing, moderada por Diana Gavilán, con la participación de expertos como Pablo Ferreyros, Juan Graña, José Luis Pardos y Mariam Núñez. El neuromarketing se presenta como un campo emergente que investiga cómo las emociones y los procesos cerebrales afectan las decisiones de compra de los consumidores.
Contribuciones de los Ponentes
Herbert Simon y el Comportamiento del Consumidor
Diana Gavilán hace referencia a Herbert Simon, quien en 1978 ganó el Premio Nobel de Economía. Simon argumentó que los consumidores no son tan racionales como se pensaba, señalando la necesidad de entender los procesos ocultos que influyen en las decisiones de compra, lo que introdujo el concepto de neuromarketing.
Definición de Neuromarketing
Mariam Núñez describe el neuromarketing como una metodología de investigación que usa avances de la neurociencia para comprender mejor el comportamiento del consumidor. Permite indagar en las motivaciones emocionales que, a menudo, el propio consumidor no puede identificar.
Herramientas del Neuromarketing
Pablo Ferreyros explica algunas herramientas utilizadas en los laboratorios de neuromarketing:
Electroencefalografía (EEG): Mide la actividad cerebral en respuesta a diversos estímulos.
Eye Tracking: Registra por dónde mira un consumidor, proporcionando información sobre su atención durante la interacción con productos o servicios.
Codificación Facial: Utiliza los micro-músculos en la cara para identificar emociones no conscientes que surgen ante diferentes estímulos.
Medidas Fisiológicas: Incluyen el ritmo cardíaco y la respuesta galvánica de la piel (GSR) para evaluar reacciones emocionales.
Triangulación de Técnicas
Ferreyros también destaca la importancia de combinar estas técnicas biométricas con métodos tradicionales como encuestas cualitativas. Esto permite entender tanto qué reacciones provoca un estímulo como el porqué, proporcionando así una visión más profunda del comportamiento del consumidor.
Insights del Neuromarketing
José Luis Pardos sugiere que el neuromarketing permite recopilar información objetiva sobre las emociones del consumidor, reemplazando la intuición que a menudo se utilizaba en la toma de decisiones de negocio. Esto ayuda a las empresas a segmentar su mercado de manera más efectiva y a minimizar riesgos al entender mejor cómo reacciona el consumidor a sus ofertas.
Aplicaciones Prácticas
Casos Reales
Juan Graña ilustra la aplicación del neuromarketing con ejemplos de experimentos realizados en empresas. Resalta la necesidad de adaptar las metodologías investigativas a las necesidades del cliente, a menudo incluyendo tanto biometría como investigación cualitativa, para entender mejor sus decisiones.
Divergencias en el Comportamiento del Consumidor
Los ponentes discuten la discrepancia entre lo que los consumidores dicen querer y lo que realmente sienten. La investigación de neuromarketing permite identificar estas divergencias y optimizar la oferta de productos o servicios, entendiendo los factores emocionales en juego.
La Relación entre Sensaciones y Decisiones
Importancia de los Sentidos
El debate gira en torno a cómo los consumidores procesan información sensorial en la toma de decisiones. Pablo Ferreyros explica que el ser humano es un sobreviviente que necesita múltiples sentidos activados para sentirse seguro antes de hacer una elección.
Innovación en el Comercio Físico
Graña también menciona que, para atraer al consumidor al entorno físico, es vital que los puntos de venta innoven. Esto implica no solo crear un ambiente atractivo, sino también experimentar con el comercio digitado y comprender cómo captar la atención del consumidor en un entorno saturado de estímulos.
Captación de la Atención del Consumidor
En la era del hiperestímulo, los expertos enfatizan que la atención es lo más valioso en el marketing actual. Para captar la atención de los consumidores, se debe hablar a su cerebro emocional en lugar de solo a su lógica, enfocándose en experiencias que resuelven dolores o 'pains'.
Comprensión del Consumidor
Mariam Núñez resalta que el neuromarketing se ocupa de entender la convergencia entre el procesamiento controlado y automático de la información en los consumidores, lo que permite encontrar estrategias más efectivas para conectar con ellos y reducir la saturación de estímulos.
Conclusiones
Los expertos concluyen que, aunque el neuromarketing ofrece grandes oportunidades para optimizar el entendimiento del consumidor y mejorar las estrategias de ventas, es un campo en constante evolución que requiere un enfoque crítico y basado en datos. También se discute la percepción errónea de que existe un "botón de compra" que puede automatizar la toma de decisiones, enfatizando que no existe tal cosa, y que el éxito se basa en el conocimiento profundo del consumidor.