Pagola Carte- Cap. 4 Ética profesional para una comunicación como encuentro

CAPÍTULO IV: PRINCIPIOS Y COMPROMISOS DE LA COMUNICACIÓN-ENCUENTRO

La preocupación por una comunicación diferente puede ser un punto de encuentro para quienes buscan construir un mundo mejor.

Desde la Revolución Industrial, la comunicación ha buscado un espacio más regularizado. La ética profesional surge como un nexo entre la ética y las tareas diarias, inspirando un comportamiento moral y criterios para la práctica comunicativa.

1. LA ÉTICA PROFESIONAL

La ética profesional es un objeto de estudio dentro de las éticas aplicadas. Se explora desde los hábitos de conducta hasta la moralidad en las tareas diarias, especialmente en las profesionales. Las éticas profesionales descienden desde los principios básicos hasta criterios concretos.

Para definir la ética profesional, primero hay que entender "profesión". Esta abarca desde la albañilería hasta la medicina, cada una con rasgos distintos. Es difícil definir características comunes a todas estas actividades.

Hortal (2002) describe la actividad profesional como "actividad especializada", realizada asiduamente, donde las personas son expertas. Requiere una "preparación específica", ya sea mediante aprendizaje o título académico. También implica un "fuerte sentido de pertenencia" y la defensa de un "estatus corporativo" sólido que aporta identidad.

Cortina y Conill (2000) señalan que una profesión no es solo sustento, sino un servicio a la sociedad que exige un bien específico. El profesional debe sentir vocación y reconocer el valor de su servicio, requiriendo estudios reglados. Los profesionales forman colectivos con colegios profesionales, códigos deontológicos y comités. Ingresar a una profesión implica identidad social y pertenencia.

Las profesiones con arraigo en la ética son el sacerdocio, la medicina y la justicia, tradicionalmente "consagradas a Dios y a la sociedad". Requieren juramentos (como el hipocrático en medicina) y han desarrollado prácticas éticas y medidas de autoprotección, como el secreto profesional.

Martínez Navarro (2006) menciona que catalogar una dedicación como profesión históricamente le daba estatus, diferenciándola de los oficios. Hoy, la diferenciación se ha perdido y el término profesión se aplica a cualquier tarea.

Los rasgos principales de una profesión son: actividad humana social que presta un servicio institucionalizado, contemplada como vocación, ejercida de forma estable como medio de vida, con control monopolístico por los colegas, requiriendo capacitación teórica y práctica, y asumiendo la responsabilidad de los actos con autonomía (Martínez Navarro, 2006).

El ethos profesional se remonta a la Ética a Nicómaco de Aristóteles, que diferencia entre teoría y praxis. Dentro de la praxis, distingue entre producción (poiesis) y actuación moral (praxis). Así, lo contingente se divide entre obrar y hacer. La $poiesis$ explica lo productivo y la $praxis$ lo concerniente al individuo. La $poiesis$ es el saber técnico y la $praxis$ el saber ético, complementándose.

Para Rodríguez y Aguilera (2006), el ethos profesional requiere aptitud natural y hábito adquirido. Los rasgos de un ejercicio profesional auténtico son: competencia, iniciativa, responsabilidad, compromiso y dedicación (Altarejos, 2003).

Autores como Spencer, Weber, Durkheim y Parsons han definido la ética profesional. Spencer ve las profesiones como evolución, donde médicos defienden la vida e historiadores la aumentan.

Weber encuentra un sentido religioso en el trabajo como ofrenda a Dios. En "La ética
protestante y la lógica del capitalismo", destaca el ethos religioso en el capitalismo, donde el trabajo incesante ahuyenta la duda para la salvación.

Durkheim define la moral profesional como intermedia entre la familiar y la cívica, sometiendo la economía a normas morales, fortaleciendo los grupos profesionales.

Parsons define el complejo profesional como el componente más importante de las sociedades modernas, esperando altruismo para la colectividad, diferenciando las profesiones liberales por su servicio frente a las mercantiles.

La ética profesional se acerca a la visualización de los "hombres altos de moral" de Ortega y Gasset, en contraposición al individuo "desmoralizado", que no está en posesión de sí mismo y no vive su vida plenamente.

El ejercicio profesional impacta en el colectivo beneficiario y en la sociedad. El servicio a una parte se fusiona con el compromiso ciudadano.

Bilbao (2011) señala que, a pesar de la especialización, la progresiva cercanía entre ciudadanía y profesión es evidente: el ejercicio responsable es un compromiso ciudadano y la profesionalización de ciertas figuras mejora el servicio. La ética profesional debe partir del reconocimiento de los valores de convivencia (Martínez Navarro, 2006).

Muchos textos ignoran el concepto de "vocación", pero está ligado a la dedicación. La vocación remite a los deseos profundos y motivaciones al elegir una tarea. Aunque antes se atribuía a lo religioso, hoy pervive su carácter trascendente del "destino y sentido de la existencia", demostrándose en la plena realización y felicidad (González Vila, 2000).

Hablar de profesionalidad es entender una tarea técnicamente bien realizada con un componente ético-deontológico. Puede haber profesionalidad sin vocación, pero no verdadera vocación sin exigencia de profesionalidad (González Vila, 2000).

2. LA PROFESIÓN DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación, como narradora y mediadora, está expuesta a los cambios sociales y económicos. El Informe Anual de la Profesión Periodística 2014 (FAPE) señalaba que el paro y la precariedad son los mayores problemas para los periodistas españoles, seguidos de la falta de independencia política y económica y la mala retribución. A pesar de esto, la ciudadanía confía en ellos.

El perfil del profesional de la comunicación se ha diversificado. Desde el siglo XIX, la profesión se ha consolidado y diversificado en múltiples tareas (Ortega y Humanes, 2000). La aparición de empresas de comunicación, la ampliación de los públicos, el empresariado en busca de rentabilidad y la dependencia publicitaria se convierten en los pilares de la nueva profesión. Se han sumado diseñadores web, community managers, expertos en SEO y marketing online, etc.

Día a día nacen nuevas dedicaciones relacionadas con las TIC (Jareño, 2009). La rapidez con la que han avanzado las comunicaciones ha traído consigo el empequeñecimiento de este mundo, alterando conceptos metafísicos básicos al provocar su revisión psicológica: el mundo permanece igual, pero nuestra percepción del mismo y nuestras experiencias en relación con él se modifican, y eso es lo que al final cuenta.

En los últimos años, la profesión de la comunicación ha experimentado tres fenómenos importantes: la crisis que revolucionó la comunicación, la disolución del rol clásico del periodista y el cambio en el paradigma de la comunicación.

2.1. La crisis y más… revolucionan la comunicación

El sector de la comunicación enfrenta una de sus peores crisis desde el siglo XIX. La tecnología, la crisis del modelo de socialización y negocio y la reconversión del sector han influido directamente.

La tecnología ha transformado la producción de información y comunicación, acelerando los ritmos de renovación de contenidos, prescindiendo de profesionales, reinventando formatos y reduciendo las plantillas de redactores y locutores.

El final de ciclo en el modelo de socialización y negocio ha provocado el tambaleo de las grandes referencias mediáticas. La incorporación a internet ha supuesto un coste elevado sin el mismo retorno que la publicidad en medios tradicionales. La búsqueda del modelo de negocio ideal en internet es un misterio no resuelto.

La reconversión ha trastocado el mapa mediático: se han reducido los ingresos por la disminución de la inversión publicitaria y la dispersión del público. Numerosas cabeceras y emisoras han cerrado, y otras han reajustado plantillas. A esto se suma la desaparición de agencias de publicidad y una estrategia conservadora de las grandes marcas.

A pesar del descenso en la cifra de paro registrado de periodistas, la FAPE denuncia el aumento de la precariedad laboral y profesional. El número de hombres en puestos de responsabilidad sigue
siendo superior al de mujeres.

Otro dato llamativo es el crecimiento en el número de profesionales que realizan tareas de comunicación organizacional. El número de profesionales que trabajan por cuenta propia en tareas de comunicación sigue aumentando.

A pesar de la precarización, parte de la sociedad sigue viendo a los profesionales de la comunicación como una élite (Diezhandino, Bezunartea y Coca, 1994). El informe del CIS (2015) coloca a los medios de comunicación en cuarta posición en cuanto al grado de confianza.

La situación del profesional se ha precarizado en seguridad laboral, salario y calidad de vida. La subcontratación y el nacimiento de start-ups han atomizado el sector, multiplicado las posibilidades para desempeñar la comunicación y fragmentado la forma de ejercerla.

El profesional debe desarrollar numerosas actividades para obtener ingresos dignos, lo que causa estrés y dificulta la conciliación laboral y familiar. En resumen, ha habido un notable deterioro de las condiciones laborales, repercutiendo en la calidad de vida.

La comunicación afronta una gran crisis que incluye crisis de modelo, contenidos, formatos, soportes, valores, perfiles profesionales y roles periodísticos. Este escenario obliga al sector a replantearse estrategias y horizontes, reinventar el rol de sus profesionales y buscar a su público en un campo abierto y diversificado.

2.2. Se disuelve el rol clásico del periodista/comunicador

La multiplicación de dispositivos y la generalización de la tecnología personalizada han contribuido al surgimiento de emisores que generan información y conocimientos a través de los nuevos medios. Las redes sociales y la web 2.0 y 3.0 han abierto oportunidades para que la ciudadanía participe en el relato social (Marí Sáez, 2004).

Castells (2012) señala que los seres humanos construyen significados al interactuar con su entorno, interconectando redes neuronales con las redes de la naturaleza y las sociales. Comunicar es compartir significados mediante el intercambio de información.

El paradigma de la comunicación (Laswell, Shannon, McLuhan, etc.) ha evolucionado hacia un modelo bidireccional y multifocal, con múltiples agentes comunicando e interactuando en todas las direcciones. Casi todo aquel que dispone de un dispositivo tecnológico de comunicación tiene acceso a aplicaciones que le permiten transmitir información o generar opinión.

La tendencia del "periodismo ciudadano" (ciudadanía en la narración de informaciones compartidas en medios comunitarios) se ha fortalecido, alentándose desde el exterior de los medios. Cualquier persona tiene la posibilidad de generar noticias y novedades. La narración e interpretación de los hechos es una actividad cada vez más repartida. Esto abre un enorme cauce de participación social, pero despierta interrogantes sobre la veracidad. Por eso exige al público un ejercicio añadido de contraste.

En un contexto en el que cualquiera puede convertirse en narrador de la realidad, el rol del periodista clásico se pone en cuestión. El profesional de los medios debe ser un intérprete cualificado de la realidad, con una visión global y las claves para analizar lo que sucede a su alrededor, ofreciendo valor añadido a la narración. Es el momento de poner a prueba los principios de la deontología profesional y la vocación personal.

2.3. El cambio en el paradigma de la comunicación

El paradigma se modifica por la multiplicación de emisores y la multifuncionalidad de los agentes de la comunicación. Los medios adoptan el papel de fuentes informativas y las fuentes tradicionales se convierten en agentes intermediarios de la información.

Los mass media fortalecen su estrategia generando noticias propias, publicando exclusivas y condicionando la agenda política. Se desvía el rol del periodismo hacia un papel más presente y activo.

Las organizaciones se han erigido, a través de los nuevos mecanismos tecnológicos de la comunicación, en las fuentes primarias a las que acude la ciudadanía para informarse. Se ha roto el esquema de los medios como intermediarios: las direcciones de comunicación emiten comunicados, dosieres y notas de prensa, y la audiencia puede investigar a través de la información en bruto o sesgada que nace desde los núcleos de interés de las corporaciones.

Esta situación acerca a la ciudadanía al foco de la noticia, pero anula el ejercicio de contraste y los filtros contra la parcialidad de los medios tradicionales.

3. EL DERECHO A LA INFORMACIÓN Y SUS LÍMITES

Reporteros Sin Fronteras señala que muchos periodistas mueren por defender la libertad de información. El desarrollo de la ética requiere libertad. La libertad de expresión es la principal garantía que permite que la información y la comunicación fluyan libremente; es el arma desde la que es posible la defensa de la palabra y la opinión. Cuando se carece de ella, la transparencia se nubla.

El derecho a la información hace referencia al lenguaje como fundamento social. El lenguaje es la base de la sociedad humana y manifestación de poder, constituyendo la opinión pública, que es fuente de legitimación del poder político (Sánchez Ferriz, 2003). Galeano (1998) ilustra la conquista de América aludiendo al lenguaje: en el siglo XVI, teólogos legitimaban la conquista en nombre del derecho a la comunicación, donde los conquistadores hablaban y los indios obedecían. Este monólogo del poder persiste hoy.

Los conceptos para distinguir la libertad en torno a la información son la libertad de expresión, la libertad de prensa y el derecho a la información. La libertad de expresión, de pensamiento, de conciencia y de opinión buscan garantizar una opinión pública libre (Ruiz, 2003).

El origen de estas libertades se encuentra en la etapa liberal, vivida tanto en Europa como en Estados Unidos. La Declaración de Derechos del Buen Pueblo de Virginia (1776), la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano (1789) y la Constitución de Cádiz (1812) son hitos importantes:

• Declaración de Derechos del Buen Pueblo de Virginia (1776): "Que la libertad de prensa es uno de los grandes baluartes de la libertad y no puede ser restringida jamás, a no ser por gobiernos despóticos".

• Declaración de los Derechos del Hombre del Ciudadano (1789): "La libre comunicación de los pensamientos y de las opiniones es uno de los derechos más preciados del hombre, todo ciudadano puede, por tanto, hablar, escribir e imprimir libremente, salvo la responsabilidad que el abuso de esta libertad produzca en los casos determinados por la ley".

• Constitución de Cádiz (1812): "Todos los españoles tienen libertad de escribir, imprimir y publicar sus ideas políticas sin necesidad de licencia, revisión o aprobación alguna anterior a la publicación, bajo las restricciones y responsabilidades que establecen las leyes".

Las características comunes de estas declaraciones (Azurmendi, 1997) son:

• La difusión de la información se concibe como una libertad inherente al ser humano, donde el Estado debe abstenerse de intervenir, excepto para reconocerla.

• Se enfatiza la difusión de las ideas políticas como núcleo de la libertad de información.

• Junto a la libertad, aparece la noción de restricción legal y abuso de derecho.

• Se plantea la idea de responsabilidad jurídica.

• Se emplean indistintamente los términos libertad y derecho.

Entre el siglo XVIII y mediados del XX, los principios de la libertad de prensa y de expresión se van desarrollando. Los hechos que influyen en el asentamiento de estos derechos son: el desarrollo tecnológico, que permite la prensa popular diaria; el surgimiento de las empresas periodísticas; la ampliación de los contenidos; el crecimiento de las agencias de noticias; el asentamiento de la figura del periodista; la aparición de los códigos deontológicos; y la creciente tensión entre gobiernos y medios.

El verdadero salto se produce con la Declaración Universal de Derechos Humanos (1948), el Convenio Europeo de Derechos Humanos (1950) y el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos (1966):

• Declaración Universal de Derechos Humanos de 1948 (Artículo 19): "Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y expresión; este derecho incluye el no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones y el de difundirlas, sin limitaciones de fronteras, por cualquier medio de expresión".

• Convenio Europeo de Derechos Humanos de 1950 (Artículo 10): "Toda persona tiene derecho a la libertad de expresión. Este derecho comprende la libertad de opinión y la libertad de recibir o de comunicar informaciones o ideas, sin que pueda haber injerencia de autoridades públicas y sin consideración de fronteras".

• Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos de 1966 (Artículo 19): "Nadie podrá ser molestado a causa de sus opiniones. Toda persona tiene derecho a la libertad de expresión; este derecho comprende la libertad de buscar, recibir y difundir información e ideas de toda índole, sin consideración de fronteras, ya sea oralmente, por escrito o en forma impresa o artística, o por cualquier otro procedimiento de su elección".

Las verdaderas aportaciones de estas declaraciones del siglo XX (Azurmendi, 1997) son:

• Se abandona la idea de que el derecho a la información tenga como contenido esencial la capacidad de libertad para expresar, decidir e imprimir.

• El contenido esencial del derecho a la información queda definido por las facultades de investigación, recepción y difusión.

• Estas facultades no son ejercitables exclusivamente por periodistas y empresas informativas.

• La información cumple una función social, sea quien sea quien la difunda.

• El periodista realiza un papel de gestor de la información, sin desentenderse de su dimensión social.

• El público se convierte en el destinatario natural del producto informativo.

• Informar no es solo un poder, sino también un deber.

Se pueden identificar tres conceptos (Azurmendi, 1997): derecho a la información, libertad de expresión y libertad de prensa. El derecho a la información es el derecho a recibir, difundir e investigar hechos, opiniones e ideas de utilidad social. La libertad de expresión es el derecho a difundir cualquier opinión, idea y representación subjetiva de la realidad. La libertad de prensa es la facultad de difundir hechos, opiniones e ideas que tienen quienes escriben en periódicos o revistas, y también los dueños de esos medios.

En la reflexión sobre la libertad de expresión, surgen debates sobre el papel del profesional y su utilización como cortina de humo. Laporta (1999) señala que una buena información cumple los siguientes principios:

• El derecho a la información tiene límites, no es absoluto.

• El fin no justifica los medios.

• No toda información vale igual.

• Se puede informar de muchas maneras y con intenciones distintas.

La traslación del espíritu maquiavélico a la comunicación (Blázquez, 1994) ilustra que "el fin no justifica los medios". Siguiendo esta lógica, el periodista trata de llegar a las fuentes de información con el principio de que el fin justifica los medios. Para no ser engañado, hay que engañar, y para desvelar los secretos de la dominación, hay que transgredir las reglas de juego.

Acerca del absolutismo con el que algunos medios o profesionales abordan la libertad de expresión, surgen debates sobre sus límites. A raíz de los asesinatos en Charlie Hebdo, se abre un debate. Una reacción fue la de denunciar la acción violenta y reclamar la libertad de expresión con el lema "Je suis Charlie". La otra reclama respeto por las ideas de todas las culturas y creencias, bajo el lema "Je ne suis pas Charlie".

Tras presentar estos derechos, surgen interrogantes: ¿dónde se encuentra la frontera entre el respeto a los derechos y la libertad de expresión? ¿Cuándo se traspasa la línea del derecho a la información? ¿Dónde se colocan las limitaciones? ¿Quién puede desempeñar la función censora?

3.1. Los límites a la libertad de expresión

En el desarrollo de la libertad de información surgen conflictos: ¿dónde acaba la libertad de expresión y empiezan los derechos de la ciudadanía? ¿En qué momento se puede limitar la investigación? ¿Qué agentes acotan la libertad de expresión? ¿Cuándo se legitiman los gobiernos para acotar la libertad de expresión?

Bonete (1995) dice que filósofos liberales como Stuart Mill han planteado limitaciones: uno es libre siempre que no dañe a otro. Además, Mill insiste en el deber de utilizar positivamente esa libertad. Camps (1995) señala que la libertad no puede ser absoluta, porque cada individuo debe respetar, a su vez, la libertad de los otros. Lo que subyace es un conflicto de libertades.

En el debate entre teleologismo y deontologismo, aplicado a la comunicación, se delimitan las limitaciones. El teleologismo (ética de los fines) se agarra al fin como justificación de los medios. En un utilitarismo como práctica informativa, aunque lo que se vaya a conseguir sea atractivo, los medios empleados no habrían sido los más correctos.

El deontologismo (ética de las normas) pone otra limitación: el respeto a la dignidad de la persona. Estos cortafuegos se concretan en los códigos de conducta, aprobados por la profesión. Un desarrollo de la ética debería tender a una evolución desde el teleologismo hacia el deontologismo (Rodríguez Duplá, 1995).

Frente al alarde de las libertades, surgen limitaciones necesarias y otras impuestas. Entre las primeras se encuentra la práctica deontológica y jurídica, como los códigos de conducta que ponen coto a la libertad de información frente a otros derechos. Entre las segundas, se puede hacer una clasificación de poderes y escenarios que pretenden controlar la libertad con la que profesionales ejercen su derecho a informar.

Los límites necesarios se corresponden con las normas éticas y jurídicas. De alguna forma, se pone coto al absoluto de la libertad de expresión, pero lo más interesante es su autorregulación.

Las limitaciones impuestas son ejercidas desde los poderes político y económico (Bonete, 1995; Sánchez Noriega, 1997; Aznar, 1999a; Ruiz, 2003; Blázquez, 2002; etc.) y se pueden denominar "mediatizaciones" (Hortal, 2002).

Las mediatizaciones describen aquellos condicionantes que actúan para bien o para mal, y que supeditan el ejercicio de una profesión. Las mediatizaciones citadas por Hortal (2002) son:

• La mediatización tecnológica

• La mediatización económica

• La mediatización institucional

3.1.1. La mediatización tecnológica

La técnica y la tecnología han modificado la vida del planeta. Hoy, el profesional debe ser antes un buen técnico que un buen profesional. Los principales efectos en el uso de la razón técnica son: hacer cambiar los fines; la reducción de los problemas éticos a meros problemas técnicos; la tendencia a diluir la responsabilidad ética; y que la mayoría no poseen una visión de conjunto.

El desarrollo tecnológico ha sido clave en la información y la comunicación, pero ha obnubilado a muchos. Un grupo de pensadores polemiza sobre el sentido de la tecnología. La rapidez y la comunicación multifocal abre puertas, pero incrementa la incertidumbre. Las nuevas tecnologías han generado mitos que acrecientan la hipnosis: Díaz Nosty (1996) define cinco de esos predicados míticos:

• Abundancia informativa: la sensación de plenitud no garantiza que el derecho a la información esté cubierto.

• Transparencia informativa: la abundancia potencia la idea de transparencia, pero no siempre aporta claridad.

• Ubicuidad de los flujos informativos: la ubicuidad no significa que los mensajes se sitúen en la agenda pública.

• Instantaneidad de la información: la dictadura del directo aplaza la reflexión y la historia.

• Interactividad emisor-receptor: la posibilidad de ser emisores y receptores a la vez no nos convierte en agentes influyentes.

La tecnología permite un avance exponencial, pero corre el peligro de ponerse por delante de otros factores, convirtiéndose en la pieza central. La racionalidad técnica ubica a la tecnología en el fin en sí misma de cualquier acción. El objetivo de la comunicación no es tecnológico, sino de comprensión. Debray (2001) propone que es clave la transmisión (cultural, moral y religiosa) para la comunicación.

3.1.2. La mediatización económica

La mayoría de los trabajadores son contratados por empresas o la Administración pública, siendo esto ya una mediatización económica y organizativa. Para Hortal (2002), la mediatización económica tiene dos vertientes: el profesional con el trabajo como medio de vida y la actividad profesional que realiza. El profesional debe aprender a trabajar con recursos limitados. Sin embargo, la rentabilidad y la obtención de beneficios se han convertido en objetivos prioritarios por encima de otros. Se están convirtiendo las organizaciones en unidades de especulación.

Es importante la división (Aristóteles, MacIntyre) entre bienes internos (metas propias a la profesión, como narrar la realidad de forma veraz) y bienes externos (metas ajenas, como el poder o el dinero). La mediatización económica aleja el objetivo principal de los bienes internos (vocación) y ubica en primera posición aspectos más relacionados con bienes externos (rentabilidad, mercado).

Junto con la tecnológica, la mediatización económica es la de mayor incidencia sobre la comunicación: las dependencias de los mass media del poder económico y de las organizaciones con comunicación estratégica y marketing ubica al profesional en situaciones complejas. Las presiones sobre la labor cotidiana del profesional y la repercusión de cualquier mensaje colocan al periodista o al dircom en situaciones comprometidas.

El profesional trabaja para empresas que logran cuantiosos beneficios y que no están dispuestas a perder ni un ápice por "errores" de cálculo. Las auditorías de imagen se generalizan en organizaciones obsesionadas por los resultados de reputación e imagen corporativa.

La configuración empresarial de los medios debiera suponer independencia del poder político. Solo sería real cuando la dependencia se produzca con una o dos marcas que consigan monopolizar el medio. Sin embargo, también existen casos en los que un anunciante de peso decide dejar de insertar publicidad por las informaciones publicadas.

La mediatización económica en la comunicación pone en peligro la pluralidad, acota agendas y temas y cercena la autonomía del profesional. Aznar (1999a) divide en tres los agentes económicos que más condicionan la actividad de un medio:

• La competencia: las empresas trasladan sus exigencias competitivas a los contenidos, como el mimetismo informativo.

• Los anunciantes: son quienes condicionan las tareas que se desarrollan; la elección más importante es la que realizan los anunciantes, no el público.

• La propiedad: los intereses de la empresa chocan con los del profesional. En este sentido, la concentración de la propiedad se ha convertido en un lastre.

En la profesión de la comunicación, se debe responder con credibilidad a la sociedad. Los componentes ligados a la información y la opinión deben ser abordados como sagrados y protegidos, vinculándola a la cultura, la transparencia y la libertad.

La clave en el día a día debe buscarse, como indica Aznar (1999a), en la no intercesión de los criterios de gestión en los criterios de redacción, facilitando la disgregación de ambos ámbitos y la protección de la profesión. En primer lugar, la redacción de unos principios editoriales proporciona una herramienta de defensa de la labor del profesional. En segundo lugar, la composición de un consejo de prensa en el que se encuentren representados los profesionales, y en último lugar, la redacción y aprobación de códigos deontológicos internos oficializa los principios morales.

En las organizaciones, la mediatización económica es la más importante para los profesionales. El dircom nace con la etiqueta de no ser neutral y debe responder a "la voz de su amo". En esta coyuntura, el profesional se encuentra desamparado: la organización deposita excesiva responsabilidad en el comunicador para el logro de sus objetivos.

La presencia pública se ha convertido en una obsesión por parte de las organizaciones. Los redactores de los medios critican la labor de los portavoces de las empresas, por ofrecer un discurso triunfalista y propagandístico. El dircom se encuentra entre la espada y la pared de los medios y sus empresas.

Para ejercer en la dirección de comunicación o en el gabinete de prensa, el profesional debe conocer al detalle el accionariado y las implicaciones que esto conlleva. Por otro lado, resulta muy interesante para el ejercicio de la comunicación que la responsabilidad de la dirección de comunicación sea compartida entre quien la ejecuta y quien decide la estrategia.

3.1.3. La mediatización institucional

Desde el momento en el que un individuo empieza a ejercer una profesión, queda inmerso en una estructura institucional que funciona bajo hábitos, ritos y costumbres. La ética que se exige al profesional debe estar correspondida con la ética que se exige a la profesión (organización). De la combinación surgirán modelos: organizaciones corruptas que corrompen a profesionales honestos, profesionales deshonestos, organizaciones con una cultura moral aceptable o