Samenvatting Prijsbeleid MM2
8.1 Wat is prijs?
- Prijs is wat je rekent voor je product; het is de ruil- of transactiewaarde (transactiële waarde). In de huidige tijd zijn er ook transformationele factoren die belangrijker zijn geworden.
- Prijs zegt iets over de kwaliteit van het product (kwaliteitsperceptie).
- Oorspronkelijk was vaste prijszetting de norm (1 prijs voor alle afnemers) in de 20e eeuw; in de 21e eeuw verschuift men naar dynamische prijszetting (prijs kan verschillen per situatie, klant, kanaal, enzovoort).
- Dynamische prijszetting kan leiden tot kanaalconflicten als verschillende afnemers verschillende prijzen ervaren.
- Potentieel: prijzen kunnen aangepast worden aan marktsituatie en kansen.
8.2 Factoren van belang bij prijszetting
8.2.1 Interne factoren
- Marketingdoelstellingen:
- Bij duidelijke keuzes over product, doelgroep en positionering wordt prijs vaak eenvoudiger bepaald.
- Mogelijke doelstellingen:
- LT/ voortbestaan (survival)
- Winstmaximalisatie op KT (afroomstrategie)
- Grootste MA behouden of verkrijgen (afschrikking tegen concurrenten)
- Markt stabiliseren (penetratieprijs)
- Klanten lokken (penetratieprijs)
- Marketingmixstrategie:
- Prijs hangt samen met de gekozen positionering en de andere 3P’s (distributie, product, communicatie).
- Speciale strategie: inverse prijszetting – eerst de ideale verkoopprijs (bv prestige prijszetting) bepalen, daarna kosten —> marktconforme prijs bepalen via target-based costing.
- Kosten (bodem van de prijs):
- Kosten vormen de ondergrens; winst moet als compensatie voor inspanning & risico komen.
- Vaste kosten: veranderen niet met activiteit.
- Variabele kosten: evolueren mee met activiteit.
- Totale kosten = vaste kosten + variabele kosten.
- Verantwoordelijkheid binnen de organisatie:
- Wie bepaalt de prijs? onderscheiden: topmanagement, marketing, verkoop, financiële dienst.
- Zowel centraal als decentraal prijsbeleid mogelijk.
- Prijsbeslissingen – samenvatting figuur: interne factoren beïnvloeden prijzen net zoals externe factoren (aard van markt, vraag, concurrentie, economie, detaillisten, overheid, sociale overwegingen).
8.2.2 Externe factoren
1) Aard van de markt en vraag – prijszetting in verschillende marktvormen:
- Volledig vrije mededinging (homogeen): bulkgoederen
- Monopolistische concurrentie
- Homogeen oligopolie
- Heterogeen oligopolie
- Monopolie
2) Prijs- en waardeperceptie van de consument: - Wat is de klant bereid te betalen op basis van de geboden benefits (waardeperceptie)?
3) Analyse van de prijs-vraag relatie (vraagcurve): - Prijs vs. gevraagde hoeveelheid per periode (oplopende of dalende)
- Besluit: dalende prijs leidt tot meer gevraagde hoeveelheid; stijgende prijs leidt tot minder gevraagde hoeveelheid.
4) Prijselasticiteit van de vraag: - Elastisch: de vraag reageert hevig op prijsverandering; Ep < -1
- Inelastisch: de vraag reageert minder op prijsverandering; 0 < Ep < 1
- Formule (veelgebruikte vorm):
E_v = rac{ rac{ ext{ΔQ}}{Q}}{ rac{ ext{ΔP}}{P}} = rac{ ext{ΔQ}}{ ext{ΔP}} rac{P}{Q} - Interpretatie:
- Ev < -1 of |Ev| > 1: prijselastische vraag – prijsverandering leidt tot meer dan evenredige verandering in vraag
- Ev = -1: unitair prijselastische vraag
- -1 < Ev < 0 of |Ev| < 1: prijsinelastische vraag
- Oorzaken van inelastische vraag: uniek, hoge kwaliteit/prestige, noodzakelijk product, weinig substituten, klein aandeel van inkomen
5) Andere externe factoren: - Prijs van concurrerende producten en hun reactie op prijsveranderingen
- Economische situatie (inflatie, conjunctuur, rentetarieven)
- Tussenhandel (marges)
- Overheid (btw, accijnzen, belastingen)
- Sociale overwegingen
4 combinaties van prijszettingsfactoren (Roger Best – Market-Based Management)
- Based on 2 dimensies: kennis vanuit concurrentieveld (competition) vs klant (customer)
- 4 combinaties:
1) Geen kennis vanuit klant + geen kennis vanuit concurrentie → prijszetting vanuit eigen intelligentie (kostprijs-gebaseerd pricing)
2) Nieuwe markt waar klanten sterk lijken op thuismarkt → klantkennis gebruiken voor prijszetting op die markt → customer reactive pricing
3) Nieuwe markt met weinig kennis over klantwaarde maar concurrenten lijken op thuismarkt → concurrentie- intelligentie gebruiken → competitor based pricing
4) Nieuwe markt met klanten én concurrenten die sterk lijken op thuismarkt → informatierijkste situatie + interne kennis (bv kostprijs) → marktgeoriënteerde prijszetting
8.3 Algemene prijsmethodes
- Drie algemene benaderingen:
- Kostengeoriënteerde prijszetting
- Vraaggeoriënteerde (waarde- of vraaggebaseerde) prijszetting
- Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
8.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting (kostprijsgebaseerde pricing)
- Kostprijs-plusmethode: prijs = kosten + winstopslag (als percentage of bedrag)
- Nadelen: houdt geen rekening met vraag en concurrentie, maar vaak wel veilig en veel toegepast
- Redenen om het te gebruiken:
- Producent kent kosten beter dan vraag
- Als concurrenten dit ook toepassen, weinig prijsconcurrentie
- Lijkt eerlijker voor alle partijen
- Break-even/prijszetting (target return) opties:
- Break-even prijszetting: prijs waarbij winst nul is
- Target return pricing: prijs inclusief gewenste winst per eenheid
- Mechanisch besproken als:
- Break-even prijs: P_{BE} = rac{FC}{Q} + VC
- Target return prijs: P_{TR} = rac{FC}{Q} + VC + ext{gewenste winst per eenheid}
- Speciale strategie (inverse prijszetting): eerst ideale verkoopprijs bepalen (bv prestige prijszetting), daarna kosten bepalen via target costing
- Kostengeoriënteerde prijszetting geeft een basisniveau maar houdt vaak geen rekening met marktvraag of concurrentie
8.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting (prijszetting o.b.v. toegevoegde waarde)
- Prijszetting op basis van toegevoegde waarde aan de klant; niet stil blijven staan bij een prijskoor bij concurrentie (prijsoorlog vermijden) – prijsverlaging mag de winst onder druk zetten en perceptie van kwaliteit schaden
- Perceptuele waarde (value in use / perceived value pricing): prijs gebaseerd op wat de consument als waardevol ziet (benefits) – vaak subjectief
- Voorbeelden:
- Musea in NY mogen bepalen wat bezoekers betalen (vrije prijszetting op basis van waargenomen waarde)
- Hotels: als Tripadvisor-score met 1 punt stijgt, kan prijs met circa 11% stijgen
- Belangrijke begrippen:
- Perceived value = wat de klant denkt dat het waard is; price = component van waarde
- Prijsverlag bij concurrentie kan riskant zijn als het de perceptie van kwaliteit verlaagt
8.3.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting (prijszetting op basis van concurrentie)
- Consument bepaalt waarde op basis van prijzen die concurrenten vragen
- Veelgebruikte methode: going rate (markttarieven)
- Varianten:
- Premium pricing: prijs bewust boven de concurrentie (bv AH vs Jumbo)
- Discount pricing: prijs bewust onder de concurrentie (bv Primark, Colruyt)
- Voorbeelden (verhouding tussen huismerken en A-merken): prijsverhoudingen kunnen variëren per productcategorie
- Verlag: competitive benchmarking: prijs wordt afgeleid van concurrenten i.p.v. eigen kosten of klantwaarde
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten
- Twee grote categorieën: kostengeoriënteerde prijsstrategieën en marktgeoriënteerde prijsstrategieën
- Vaak gebruikte terminologieën/opties: Skim pricing, Penetration pricing, Value in Use, Perceived Value, Segment, Plus-One, Strategic Account, Competitive Bidding, Low-Cost Producer, Harvest, Floor, Cost-Plus
- Aanduiding: de grafische weergave toont zowel markt- als kostengeoriënteerde benaderingen
8.4.1 Afroomprijsstrategie (skimming) – voorwaarden (3)
- Doel: in KT maximale winst realiseren (afroom)
- Prijs ligt boven de gepercipieerde economische waarde voor de koper
- Geschikt bij: uniek product, hoge R&D-kosten, weinig LT-inzet, early adopters
- Voorbeelden: voorbeeld Chen (Gillette/EMACH3) illustreren prijsoverwegingen bij innovatieve producten
8.4.2 Penetratieprijsstrategie – voorwaarden (3)
- Doel: laag bedrag om snel marktaandeel te veroveren
- Prijs stijgt vaak later
- Soms lager dan de gepercipieerde economische waarde
- Vooral bij hevige concurrentie, groot marktpotentieel, doelgroep die alleen lage prijs accepteert
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment
- Productlijnprijszetting: prijsschema’s over de hele productlijn heen
- Prijszetting van productopties (accessoires/varianten) – bv bij auto’s of elektronische apparaten
- Prijszetting van bijproducten – prijs per bijproduct in een productieproces
- Prijszetting van productpakketten – bundels, pakketten (tv/internet/telefonie) of reizenvakanties
- Prijszetting van gebruik i.p.v. aankoop – prijs gebaseerd op gebruik (nieuwe modellen)
Voorbeelden uit de slides (illustratief)
- Nieuwe auto’s – productlijnprijszetting: verschillende modellen starten bij een basisprijs (bv Nieuwe TWINGO vanaf €10.700, ZOE vanaf €25.250, etc.)
- Pakketten en opties: Life vs Zen; Life/Zen scè 75; vergelijking van verschillende uitvoeringen en prijzen
- Gebruik i.p.v. aankoop: bijv. vervoer/abonnementen die prijs per gebruikseenheid berekenen (bijv. taxi/delen).
- Prijszetting voor productopties en accessoires: voorbeelden van prijsverschillen tussen opties en add-ons (bagage, services, etc.).
8.6 Prijsaanpassingsstrategieën
- Basisidee: prijsaanpassingen per klant of situatie
- 1) Kortingen (kortingsvormen):
- Snelle betaling (contant / binnen 30 dagen)
- Grote afname (kwantumkorting)
- Functionele korting voor tussenhandel (bv reizenagentschappen)
- Inruilkorting
- Promotiekorting (voor tussenhandel/actie)
- 2) Prijsdiscriminatie (verschillende prijzen voor verschillende klanten of situaties)
- Per klantsegment (bv kinderkorting, seniorenkorting, studentenkorting)
- Geoblocking (andere prijs per land)
- Naar productvorm (online vs offline) – kosten verschillen
- Naar locatie (plaats in vliegtuig/theater) – afhankelijk van seat/venue
- Naar tijd (hoog- en laagseizoen, boekmoment)
- 3) Psychologische prijszetting
- Perceptie: hoge prijs = hoge kwaliteit; korting of afrondingsprijzen (bv €399,95 i.p.v. €400)
- 4) Promotieprijszetting
- Tijdelijke prijsverlagingen; kan koopjesmentaliteit stimuleren
- Loss leader-prijszetting voor supermarkten
- 5) Yield pricing (dynamische prijszetting)
- Vooral in dienstensector (vliegtuigen, evenementen): prijzen voortdurend aangepast aan vraag en voorraad
- Vereisten: krachtige IT-systemen/ramingen
8.6.1 Prijsaanpassingsstrategieën – overige relevante details
- Prijsdiscriminatie houdt rekening met kanalen en klantsegmenten; voorbeelden en bronnen uit DS en nieuwsberichten geven praktische verschijningsvormen (geoblocking, regionale prijsverschillen)
- Gebruik i.p.v. aankoop (usage-based pricing) – prijs gebaseerd op daadwerkelijk verbruik (bv mobiliteitsdiensten, telecom, streamingvoer)
8.7 Prijswijzigingen
- Prijswijzigingen initiëren:
- Regelmatige prijzen vs promo-prijzen vs gemiddelde prijs
- Reageert op klanten, concurrenten, overheid
- Prijswapens tegen lagere prijzen vs waardecreatie
- Prijzenoorlog vs waardecreatie: lange termijn impact op perceptie en winst
- Interne en externe betrokkenen bij prijswijzigingen (klanten, concurrenten, overheid) kunnen reageren
8.1 en aanvullende thema’s: prijsspecificaties en extra concepten
- Prijs is veranderlijk door dynamische marktsituaties; kanaalconflicten kunnen ontstaan bij ongelijke prijzen over kanalen
- Gebruik van prijs als indicator van merkwaarde (waardeperceptie) en als instrument voor marktdominantie
- Gebruik van prijs- en vraagrelaties (vraagcurve) bij analyse van marktkracht en prijscoördinatie
- Voorbeeldtoepassingen van gebruiksprijzen (bijv. Telenet prijs per minuut) en prijszetting van pakketten (One/OneP bij abonnementen) om flexibiliteit en gebruikswaarde te weerspiegelen
Belangrijke formules (samenvatting handy voor examen)
- Prijs-elasticiteit van de vraag:
E_v = rac{ rac{ ext{ΔQ}}{Q}}{ rac{ ext{ΔP}}{P}} = rac{ ext{ΔQ}}{ ext{ΔP}} rac{P}{Q}
- Elastisch: $|Ev|>1$, Inelastisch: $0
- Break-even prijszetting (break-even price):
P{BE} = rac{FC}{Q} + VC ext{, of } P{BE} = rac{TC}{Q} - Target return prijszetting (gewenste winst per eenheid inbegrepen):
P_{TR} = rac{FC}{Q} + VC + ext{gewenste winst per eenheid} - Kostengeoriënteerde prijszetting (kostprijs-plus):