Module: Marktsegmentatie, Doelgroepbepaling en Positionering (STP)

Inleiding tot Marketing: Marktsegmentatie, Doelgroepbepaling & Positionering

  • Strategische en Tactische Beslissingen in de Marketingmix:

    • Hoofdstuk 5: S(egmenteren)T(argeting)P(ositioning): Dit hoofdstuk focust op de strategische vragen: "Welke doelgroep(en) streef je na?" en "Hoe wil je jezelf positioneren in de markt?".

    • Hoofdstuk 6: Producten, diensten & merkenstrategie: Behandelt de tactische beslissingen die een marketeer moet nemen over het productaanbod en de merkvoering.

    • Hoofdstuk 7: Prijsbeleid: Onderzoekt de factoren die een rol spelen bij het vaststellen van de prijs.

    • Hoofdstuk 8: Distributiebeleid: Richt zich op de kanalen waarlangs de doelgroep het product kan aanschaffen.

    • Marketingstrategie vs. Marketingmix: De strategische keuzes in hoofdstuk 5 vormen het fundament voor de tactische invulling van de marketingmix in de daaropvolgende hoofdstukken.

De Drie Stappen van Doelgroepmarketing

  • Kernconcept: Succesvolle marketing vereist het maken van keuzes. Zoals Seth Godin stelt: "Everyone is not your customer." Doelgroepmarketing verloopt altijd via drie opeenvolgende stappen:

  • Stap 1: Marktsegmentatie (Segmenteren):

    • Het bepalen van de criteria voor segmentatie.

    • Het opstellen van profielen voor de segmenten die uit deze criteria voortkomen.

  • Stap 2: Targetting (Keuze van de doelgroep):

    • Maatstaven formuleren om de aantrekkelijkheid van elk segment objectief te beoordelen.

    • Het selecteren van de specifieke doelsegmenten waarop het bedrijf zich zal richten.

  • Stap 3: Positionering:

    • Het ontwikkelen van een unieke positionering voor elke gekozen doelgroep.

    • Het uitwerken van een bijbehorende marketingmix voor elke doelgroep.

Marktsegmentatie: Criteria en Technieken

  • Definitie: Marktsegmentatie is het indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen. Deze groepen vereisen mogelijk een apart product of een specifieke marketingmix.

  • Demografische Segmentatie:

    • Kenmerken: Dit is de meest gebruikte segmentatietechniek omdat de variabelen makkelijk te meten zijn en wensen van de consument vaak nauw samenhangen met demografische factoren.

    • Variabelen:

      • Leeftijd en levensfase.

      • Geslacht en geaardheid.

      • Gezinsgrootte en gezinscyclus.

      • Inkomen, beroep en opleiding.

      • Religie, land van herkomst en nationaliteit.

    • Generaties: De markt kan ook worden ingedeeld op basis van generaties:

      • Alpha: Geboren tussen 2013−20252013-2025.

      • Gen Z: Geboren tussen 1997−20121997-2012.

      • Millennials (Gen Y): Geboren tussen 1981−19961981-1996.

      • Gen X: Geboren tussen 1965−19801965-1980.

      • Boomers: Geboren tussen 1946−19641946-1964.

      • Silent: Geboren tussen 1928−19451928-1945.

    • Voorbeelden: Producten die inspelen op specifieke behoeften zoals Maybelline ColorSensational (esthetiek), of religieuze vereisten zoals Halal-producten bij McDonald's in specifieke regio's of Kosher-opties.

  • Geografische Segmentatie:

    • Indeling op basis van: Land, regio, steden, wijken, economische samenwerkingsverbanden (zoals de EU) of klimaatgebieden.

    • Voorbeelden van lokale aanpassingen door McDonald's:

      • België: De "Belgo" burger.

      • Nederland: De "McKroket".

      • Atlantische regio: De "McLobster".

  • Psychografische Segmentatie:

    • Indeling op basis van sociale klasse, levensstijl en persoonlijkheidskenmerken. Dit gaat over hoe mensen denken en wat hun waarden zijn (bijv. luxe-oriëntatie bij Louboutin versus budget-focus bij Wibra).

  • Gedragssegmentatie:

    • Dit is gebaseerd op feitelijk gedrag van de consument. Hoe meer data beschikbaar is over klantengedrag, hoe nauwkeuriger deze segmentatie wordt.

    • Factoren:

      • Gebruik (hoe en waar wordt het product gebruikt?).

      • Gebruiksfrequentie (hoe vaak?).

      • Gebruikersstatus (niet-gebruiker, nieuwe gebruiker, vaste klant, voormalige gebruiker).

      • Gelegenheid en timing (tijdstip, dag van de week).

      • Loyaliteit en interesses/gezochte voordelen (benefits).

    • Voorbeelden: Tandpasta gericht op specifieke benefits (Colgate MaxFresh voor frisheid, Sensodyne voor gevoelige tanden, Oral-B Whitening Therapy).

    • Loyaliteitsprogramma's (bijv. Flying Blue):

      • Silver status: Vereist jaarlijks 100 XP100\,XP.

      • Gouden status: Vereist jaarlijks 180 XP180\,XP.

      • Platinum status: Vereist jaarlijks 300 XP300\,XP.

Segmentatie in B2B-markten

  • Naast de criteria voor consumentenmarkten, gebruiken Business-to-Business (B2B) markten extra criteria:

    • Bedrijfstak en branche.

    • Bedrijfsgrootte.

    • Operationele kenmerken.

    • Inkoopmethode.

    • Gezochte benefits, gebruik en loyaliteit.

Voorwaarden voor Effectieve Marktsegmentatie

  • Gecombineerde Criteria: Voor een goede afbakening combineert men vaak verschillende criteria; men start met één hoofdcriterium en verfijnt dit vervolgens.

  • Eisen aan een Segment:

    1. Meetbaar: De grootte en de koopkracht van het segment moeten vastgesteld kunnen worden.

    2. Toegankelijk/Bereikbaar: Het segment moet effectief bereikt en bediend kunnen worden.

    3. Voldoende omvang (Substantieel): Het segment moet groot genoeg zijn om winstgevend te zijn.

    4. Onderscheidend: Het segment moet verschillend reageren op verschillende marketingmixelementen.

    5. Bewerkbaar (Actionable): Er moeten effectieve programma's kunnen worden ontworpen om het segment aan te trekken en te bedienen.

Targetting: Keuze van de Doelgroep

  • Voordelen van een scherpe doelgroepkeuze:

    • Hogere effectiviteit en efficiëntie.

    • Grotere aantrekkelijkheid en duidelijkheid voor de klant.

    • Exclusiever imago, wat toelaat hogere prijzen te vragen en meer te verdienen.

  • Beoordeling van Marktsegmenten:

    1. Grootte en groei: Heeft het segment de juiste omvang en groeipotentieel?

    2. Structurele aantrekkelijkheid: Hoeveelheid concurrentie, aanwezigheid van substituten en de macht van afnemers.

    3. Eigen doelstellingen en middelen: Past het segment bij de missie van het bedrijf? Zijn er voldoende middelen (tijd en geld)? Is er een passie om voor deze doelgroep te werken?

  • Strategieën voor Doelmarktselectie:

    • Ongedifferentieerde marketing (Massamarketing): De hele markt wordt met één aanbod benaderd (bijv. basisproducten zoals graan).

    • Gedifferentieerde marketing: Het bedrijf richt zich op verschillende segmenten en ontwerpt voor elk segment een aparte marketingmix.

    • Geconcentreerde marketing (Nichemarketing): Het bedrijf richt zich op één enkel segment (niche). Dit is ideaal voor bedrijven met beperkte middelen.

      • Niche-concept: Een kleiner segment met vaak minder concurrentie dat sneller tot aankoop overgaat.

      • Voorbeeld niches in damesschoenen: Gezondheidsschoenen, wandelschoenen, trouwschoenen, of grote maten.

  • Bepalende Factoren voor Strategiekeuze:

    • Beperkte middelen: Kies geconcentreerde marketing.

    • Homogene behoeften: Indien iedereen hetzelfde wil, kies ongedifferentieerde marketing.

    • Variatie in vraag: Indien segmenten verschillende eisen stellen (bijv. smaak), kies gedifferentieerd of geconcentreerd.

    • Concurrentie: Indien de concurrentie ongedifferentieerd werkt, kan men een voordeel behalen door gedifferentieerd of geconcentreerd te werken.

Positionering en Concurrentievoordeel

  • Definitie: Positioneren is het zoeken naar een unieke positie in het brein van de consument. Het is de manier waarop consumenten het product definiëren ten opzichte van concurrenten op basis van percepties en gevoelens.

  • Concurrentievoordeel: De mate waarin een bedrijf een hogere waarde kan bieden dan de concurrentie.

  • Positioneringsdiagram (Perceptual Positioning Map):

    • Een grafische weergave van de markt op een assenstelsel (bijv. de assen Prijs en Kwaliteit).

    • Door concurrenten in dit diagram te plaatsen, kan een bedrijf een onbezet deel van de markt ("unieke plaats") vinden of bewust de concurrentie opzoeken.

  • Differentiatiemogelijkheden:

    • Prijs en kwaliteit.

    • Mate van innovatie en specialisatie.

    • Assortiment (breedte en diepte).

    • Extra services (levering, garantie, retournering).

    • Stijl, ontwerp en imago.

    • Klantgerichtheid en kwaliteit van het personeel.

    • Flexibiliteit, personalisatie en bereikbaarheid (openingsuren, kanalen).

Unique Selling Proposition (USP)

  • Definitie: Een USP is een uniek verkoopargument dat voor elk merk ontwikkeld moet worden. Klanten onthouden unieke proposities beter als men zich focust op één factor.

  • De Winning Zone: De ideale USP ligt waar "Wat de consument wil" en "Wat jouw merk goed doet" overlappen, maar buiten het gebied van "Wat de concurrent goed doet".

    • Losing Zone: De concurrent bedient de consument beter dan jij (te vermijden).

    • Risky Zone: Een directe concurrentiestrijd waar innovatie of emotie het verschil moet maken.

  • Voorbeelden van sterke USP's:

    • FedEx: "When it absolutely, positively has to be there overnight."

    • Canva: "Empowering the world to design."

    • Death Wish Coffee: "The World’s Strongest Coffee."

    • Patagonia: "We’re In Business To Save Our Home Planet."

  • Fouten bij Positionering:

    • Over-positionering: Te veel kenmerken benadrukken waardoor de doelgroep te klein wordt.

    • Onder-positionering: Te weinig unieke kenmerken, waardoor het merk vaag en niet onderscheidend is.

Evaluatie van Onderscheidende Kenmerken

  • Een verschil is pas de moeite waard om te benadrukken als het voldoet aan:

    1. Belangrijk: Gewaardeerd door de doelgroep.

    2. Onderscheidend: Concurrenten bieden dit niet aan.

    3. Superieur: Beter dan alternatieven.

    4. Communiceerbaar: Helder over te brengen.

    5. Betaalbaar: Klanten kunnen het prijsverschil betalen.

    6. Winstgevend: Het bedrijf kan eraan verdienen.

  • Casus: Crystal Pepsi (Onsuccesvolle Positionering):

    • Pepsi lanceerde een doorzichtige cola voor een gezondere perceptie.

    • Gevolg: Verwarring bij de consument (leek op limonade maar smaakte naar cola).

    • Fouten: Het was niet belangrijk voor de doelgroep, niet superieur aan het origineel en niet communiceerbaar/begrijpelijk.

Positionering Waarmaken en Herpositionering

  • Consistentie in de Marketingmix: De gehele marketingmix moet de gekozen positionering ondersteunen. Bij een "meer & beter" positie horen een hoge kwaliteit, hoge prijs, distributie via hoogwaardige dealers en kwalitatief personeel.

  • Herpositionering:

    • Het veranderen van een bestaande positie is moeilijk en tijdrovend.

    • Positieverlies kan snel gaan door gebrek aan consistentie.

    • Herpositionering moet geleidelijk gebeuren.

    • Voorbeeld McDonald's:

      • Vroeger: Focus op snelheid en betaalbaarheid ("You deserve a break today").

      • Nu: Focus op beleving, smaak, variatie en duurzaamheid met de slogan "I'm lovin' it".