International Marketing Communication

Kommunikáció elmélet - kitekintés

• A nemzetközi marketingkommunikáció témakörei:
  • Kommunikáció elmélet-kitekintés
  • Hatékony marketingkommunikáció
  • Vásárlásösztönzés, személyes eladás
  • Nemzetközi reklám
  • Nemzetközi marketingkommunikáció
• A kommunikáció alapmodellje:
  • Kibocsátó → Kódolás → Üzenet → Médium (csatorna) → Befogadó → Dekódolás → Válasz → Visszacsatolás
  • Zaj befolyásolja a folyamatot.
  • Kotler (1998) 658.

A kommunikáció

• Eredményes: a kódolt és dekódolt üzenet megegyezik.
• Hatásos: a kódolt és dekódolt üzenet megegyezik, és megvalósul a kommunikációs szándék.
• Hatékony: a kódolt és dekódolt üzenet megegyezik, megvalósul a kommunikációs szándék, és arányosan megtérül a ráfordítás.

Zaj a kommunikációban

• Kommunikációs zaj: a kódolásban vagy dekódolásban jelentkezik.
• Csatornazaj: technikai probléma a kommunikációs csatornában, pl. recsegő telefonvonal
• Környezeti zaj: versenytársak jelenléte, ami nemzetközi kommunikációban összetettebb.
• A visszacsatolás elengedhetetlen annak ellenőrzésére, hogy az üzenet megértésre került-e (piackutatás).

Kommunikációt befolyásoló tényezők

• Szelektív figyelem:
  • Nem minden üzenetet érzékelünk; ezért figyelemfelkeltő eszközök alkalmazása (félelem, szexuális vonzerő, ígéretek).
  • A nyelvi és kulturális különbségekből adódó félreértések kezelése fontos a nemzetközi kommunikációban.
• Szelektív torzítás:
  • A befogadó az üzenetet úgy fogadja be, ahogy szeretné.
  • Kognitív szűrők használata a kognitív disszonancia elkerülése érdekében.
  • A befogadó hozzátesz vagy elvesz az üzenetből.
• Szelektív emlékezet:
  • Az üzenetek csak töredékesen raktározódnak el a hosszú távú memóriában.
• Kotler – Keller (2021)

Kulturális Tényezők - Kultúra és érték

• Kultúra: tanult meggyőződések, hitek, értékek, szokások, tevékenységek, tárgyak, szolgáltatások összessége.
  • Egy adott társadalom kollektív memóriája.
  • Meghatározza és irányítja a fogyasztók magatartását.
  • Nem a kultúra része a velünk született ösztön, viszont része annak kielégítésének módja, formája.
  • Segíti az eligazodást, jól kipróbált módszereket ad a pszichológiai, személyes és szociális szükségletek kielégítéséhez.
• Érték: mérce, attitűdjeink, viselkedésünk kritériuma, amelynek alapján bírálhatjuk önmagunkat és másokat.
  • Tartós, általánosan elfogadott – mit, milyen módon kell tenni.
• Hofmeister-Tóth (2014)
• A mohácsi busójárást az UNESCO 2009-ben felvette az emberiség szellemi kulturális örökségének listájára.

A kultúra sajátosságai

• Tanulási folyamat eredménye.
• Generációkról generációkra „öröklődik”.
• Társadalmi intézmények rendszere.
• A kultúra értelmezése:
  • Makrokultúra: egy-egy társadalom érték- és normarendszere, melyet az egész közösség elfogad, függetlenül a nemzeti, faji, vallási identitástól.
  • Mikrokultúra (Szubkultúra): olyan vallási, faji, etnikai vagy földrajzi csoport, amelynek értékrendszere alakítja az egyén szocializálódási folyamatát, személyiségfejlődését és életmódját.
• Hofmeister-Tóth (2014)

Kulturális különbségek

• Kultúrkör: azon emberek csoportja, akik egy adott problémára valószínűleg azonosan, illetve hasonlóan reagálnak.
• Kiemelt szerep: vallás
  • pl. iszlám: tiltja a hitelre történő vásárlást, naponta ötször kell imádkozni, zakatot (iszlám öt oszlopa közül a harmadik) szegényadót, alamizsnát kell fizetni jótékonyági célra, vallási ünnepek (legismertebb: ramadán böjt, adakozás, adományozás), a nemek nyilvánossága szigorúan szabályozott.
  • pl. keresztény kultúrkör: vallási ünnepek, szokások, böjt… → az adott nemzet fogyasztói szokásain keresztül hatnak.
• Bizalomra épülő társadalmak vs. bizalmatlanok.
  • A adott szó ereje „mindenek felett”, pl. nem jellemző az ügyvédi jelenlét, vagy írásos forma nincs → Japán.
  • Bizalmatlan társadalmak → fontos az ügyvéd, illetve sok tárgyaláson ügyvédi jelenlét, írásbeli szerződés → USA.

Világvallások

• Religious composition of the world (in %)
  • Keresztények
  • Muzulmánok
  • Unaffiliated
  • Hinduk
  • Buddhists
  • Folk religions
  • Other religions
  • Jews
• Source: Pew Research Center
• Jenik (2021)

Hofstede kulturális dimenziói

• IBM, 1982, 116000 kérdőív
• Hatalmi távolság – index (Power distance index):
  • Az egyenlőtlenségeket mennyire fogadja el a társadalom
  • Magas: tekintélyelvű vagy paternalisztikus → azt veszik, ami hozzáférhető vagy, amit mondanak
  • Alacsony: hatalmi távolságú kultúra → mások véleményét is kikérik pl. vásárláskor
• Individualizmus index (Individualism/ collectivism index) – individualizmus/kollektivizmus dimenziója:
  • Az egyén mennyire csak önmagával és családjával foglalkozik
  • Saját értékrendje szerint értékel, nyitott és gyorsan elfogadja az újat → érdemes a termékelőnyöket hangsúlyozni
  • Mennyire fontos a közösséghez tartozás, mások véleménye → érdemes a társadalmi elfogadottságot kiemelni
• Hofmeister-Tóth (2014)

Hofstede kulturális dimenziói

• Maszkulinitás index (Masculinity/femininity):
  • férfiasság/nőiesség – milyen értékek jellemzők adott országra
  • Nőies – másokkal törődés, életminőség (→ környezetbarát termékek)
  • Férfias – jövedelem, anyagi javak, teljesítmény, kihívás (→ magas presztízsű termékek, márkák)
• Bizonytalanságkerülési index (Uncertainty avoidance index):
  • az adott közösségre mennyire jellemző a bizonytalanságtól, a váratlan eseményektől való szorongás → óvatosság (→ innováció terjedése)
• Időorientáció (Long term orientation versus short term normative orientation):
  • → 5. dimenzió, később határozta meg Hofstede
  • Nyugati kultúrákban az igazság magasra értékelt vs. kelet – erény, hosszú távú orientáció
• Kényeztetés vs. visszafogottság (Indulgence vs. restraint):
  • → 6. dimenzió, szintén később
  • azonnali igény kielégítés vs. hosszú távú előnyök
• https://geerthofstede.com/culture-geert-hofstede-gert-jan-hofstede/6d-model-of-national-culture/

Kultúra hatása a fogyasztói magatartásra

• Határt szab → normák
• Közös nyelv → kommunikáció feltétele
  • Metakommunikáció, testbeszéd
  • Verbális és nonverbális szimbólumok
  • MEDVE – Célcsoportnak megfelelő nyelvezet
• Hit és vallás → mi a helyes
• Idő – pontosság
  • Jövő fókusz USA
• Öltözködés – divat, népviselet
• Étkezés – mit, mit nem, hogyan? gyorsan?
• Rituálék, ceremóniák
• Hofmeister-Tóth (2014)

Kultúraelemek

• Értékek: mit tartunk értéknek – szubjektív, percepció, mindig ugyanott vásárolok, rendelek vagy nem
• Ismeretek: A nemzeti piacokon lehetnek változók, nem biztos, hogy ugyanazt ismerik, vagy tudják
• Nyelv: jelentős probléma, különböző márkanevek, reklámszövegek jelentése
• Ügyességek, jártasságok: kevésbé fejlett országokban egyszerűbb technikai berendezések
• Intézmények: család, oktatás, vállalat
• Vallás: Ideológiák, babonák
• Művészetek
• Etika, jog, morál
• Szokások, rutinok, humor, játékok
• Kulturális különbségek

Kommunikáció az elkülönültség foka szerint

• Primer (nem kell technikai eszköz hozzá)
• Szekunder (kibocsátónak eszköz kell hozzá)
• Tercier (mindkét félnek technikai segédeszköz kell hozzá) – tömegkommunikációs eszközök
• Fazekas – Harsányi (2011)

Kommunikáció fajtái

• Személyes- (kétirányú, közvetlen) → one-to-one marketing
• Csoportos- (homogén befogadók) → tanár - diák
• Tömegkommunikáció (heterogén sokaság, relatíve alacsonyabb költség)
  • Kétlépcsős: kibocsátó →véleményvezért tájékoztatja (opinion leader) = befogadó → véleményvezér közönséget informálja
  • Csoportvéleményt formálnak
  • Magasabb presztízsűek
  • Nyitott, kommunikatív emberek
  • Pl. szaktekintélyek, újságírók, influenszerek
• Fazekas – Harsányi (2011)

Kódolás

• Reklámkódolás: gazdasági célú információk kreatív jelszférába transzponálása
• Célja:
  • médiumon közvetíthetővé váljék az üzenet,
  • a célcsoport számára dekódolható és aktivizálható legyen,
  • Márkát azonosítsa és megkülönböztesse
• Ikonikus kóddal (tartalmilag ugyanaz, mint az üzenet pl. egy műszaki rajz, fénykép)
• Index-kóddal (utal a jelentéstartalomra, de azzal nem egyezik meg, pl. füst – tűzre utal)
• Szimbolikus kóddal (kultúrafüggő, elvont)
• Fazekas – Harsányi (2011)

Marketingkommunikáció elemei

• Termék
  • minőség
  • mennyiség
  • ár
  • választék
  • csomagolás
  • design
  • szervíz, garancia
  • értékesítési kondíciók
• Direkt kommunikációs elemek
• Indirekt kommunikációs elemek
  • reklám
  • PR
  • PS
  • SP
  • CI

A marketingkommunikáció területei

• ATL (Above the line) ~ reklám tömegmédiumok
  • nyomtatott sajtó,
  • szabadtéri eszközök,
  • rádió,
  • televízió,
  • Mozi
• Through-the-Line kommunikáció
  • Átmeneti média, integrált kommunikáció
  • Esemény marketing
  • Social media
  • Pl. egy ATL kampánynál BTL elemek – reklámszpot telefonhívást kér
• BTL (Below the line)
  • Direkt marketing
  • Vásárlásösztönzés
  • Vásárláshelyi reklám
  • Eseménymarketing
  • Vásárok, kiállítások
  • Szponzorálás
  • Személyes eladás
  • Public relations
  • Nyomtatványok
  • Egyéb eszközök

Reklám és a kulturális különbségek

• Reklámüzenet mondanivalója
  • Alkalmas-e a külpiaci célközönség befolyásolására
  • Félreérthetőség elkerülése (fordítás, eredeti nyelv vs. adaptálás)
• Reklám kivitelezése
  • alkalmazott szimbólumok
  • színek, formák
  • referenciaszemélyek (híresség vs. átlagember)
• Médiaválasztás
  • célcsoport elérhetősége,
  • médiahasználati szokásai

Hatékony marketingkommunikáció

• Szelektív megragadás: azon üzenetekre vagyunk fogékonyabbak, mely harmonizál az ismereteinkkel és/vagy az adott dologhoz történő hozzáállással – nincs kognitív disszonancia
  • Fontos az adott célország kultúrájának, társadalmi struktúrájának, és a célcsoportnak az ismerete.
  • Függ a kulturális közegtől, milyen csoporthoz tartozunk, vagy szeretnénk tartozni.
• Racionális és emocionális elemek megfelelő aránya.
  • Nemzetközi piacon erősen kultúra függő!
  • Kutatások szerint Dániában, Franciaországban, Japánban és Spanyolországban hatékonyabb az érzelmi alapokon nyugvó érvelés
  • Belgium, Hollandia értelmi alapú
  • Kanada, USA, Dél-Korea közel azonos az arány.

Hatékony marketingkommunikáció - Heineken kampány

• Nyolc országban fókuszcsoportos vizsgálat
• Sörhöz kapcsolódó racionális (minőség, tradíció, elérhetőség, márkavízió, sörfőzési szakértelem) és emocionális (bizalom, sport, igaz barátság, Heineken mint barát, tisztelet) elemeket vizsgálták a célközönségre, melyiket érdemes a reklámüzenetben alkalmazni
• Eredmény: A különböző nemzetek között nagyobb volt az egyezés az érzelmi elemeket tekintve, mint a racionális elemeknél.

Hatékony marketingkommunikáció - Üzenet kódolása

• kiemelt jelentőségű! A nemzetek kulturális és nyelvi eltérésével magyarázható (ami az egyik kultúrában vicces, a másikban akár halálos sértés is lehet)
• Nestlé kódolása nemzetközi piacon: azon országokban, ahol magasabb az írástudatlanság inkább képi motívumok a reklámokban (síró baba, evő baba, mosolygó baba)
  • DE azon országokban, ahol jobbról balra olvasnak értetlenséget váltott ki, és a szándékkal ellentétesen dekódolták!

Hell vs. Nem Hell

• védjegy-viták miatt Monster Oroszországban évekig Black Monster néven, mert a "Monster Energy" nevet már más levédette
• Hellt kb. 50 országba exportálják Izraelben és több arab országban Kuvaitban Malajziában és Tadzsikisztánban Heed + ördög helyett srác

Hatékony marketingkommunikáció - Üzenet forrása

• Forráserő: mekkora célcsoporthoz jut el az üzenet médiumokon keresztül
  • Nemzetközi reklámoknál a sportközvetítések nagyon népszerűek, DE nemzetektől függ, hogy melyek a nézettek
  • Pl. labdarúgás Európa, USA úszás, atlétika, kosárlabda, baseball, Kanada jégkorong
• Forráspresztízs:
  • Egyes bulvárlapokat sokan olvasnak (forráserő), de minimális presztízs.
  • Egyes lapok – nemzetközi üzleti folyóiratok, tv-műsorok presztízse országonként eltérő!

Hatékony marketingkommunikáció - Üzenet forrása (folytatás)

• Forráshihetőség: befolyásolja a forráspresztízst
  • Az üzenetet közlő személy függvénye (Joe Montana óriási forráserő az USA-ban - amerikai futball híres irányító játékosa, Európában jelentéktelen McEnroe kiváló forráserő és forráshihetősége volt, amikor teniszütőt reklámozott, de borotvareklámban alacsony a hihetőség)
• Homofília: az üzenet kibocsátó (forrás) és a befogadó hasonlítanak egymásra nemük, koruk, kultúrájuk, külsejük, viselkedésük, életmódjuk stb. alapján
  • Különböző nemzetek azonos referenciaszemélyek

Kommunikációs folyamat előkészítésének kérdései

• Célpiac, célcsoport
• Milyen üzenet hat a fogyasztóra, milyen legyen a tájékoztatás jellege, stílusa?
• A média forrás és a célközönség összekapcsolása?
• Milyen média-mix szükséges?
• Az üzenet stílusa, sajátosságai, kreatív ötletek?
• Hogyan mérjük a kommunikáció hatékonyságát?

Standardizálás vs. adaptálás a nemzetközi marketingkommunikációban

• „one world, one voice” tézis 1 az egységesítés mellett: ugyanazok a szükségletek, ugyanazon okok, ugyanaz a megjelenítés
• „világfalu” tézis 2: ízlések és preferenciák a globalizáció miatt azonosak lesznek
• Különböző nemzetek, különböző kultúrák, különböző látásmód, ezért különböző kommunikáció
• Termékkultúra: egyes termékek globalizálódnak, és egy nemzet „ízlésvilágát” mindenki átveszi
  • német stílusú sörcsarnokok Japánban is, vagy ír pub stílus Európában, vagy Starbucks -kávékultúra
• A globális kommunikációnak a nemzetek között átívelő kulturális hatásokat kell kihasználni
  • egy európai tinédzser zenei ízlésvilága, öltözködése, étkezési szokása nagyon hasonló mint egy amerikai fiatalé

Reklám

• Gazdasági érdek/érték
• Befolyásol
• Azonosítható az ügyfél, vagy a termék, szolgáltatás
• Termék/szolgáltatás/eszme
• Médiában teszik közzé

Nemzetközi reklám változatai

• Globális reklám: különböző nemzetek értékeit keresve közös értékátvitel a reklámokra
  • Üzenet, téma, szlogen, vizuális megjelenítés nemzetközi szinten is (McDonald's I'm Lovin' It; Nokia Connecting People; Coca-Cola Happiness)
• Multinacionális reklám: azonos reklámstratégián alapuló lokális adaptációk a nemzeti piacokon
• Nemzetközi reklám: Egy adott piacra készült reklám kiterjesztése más nemzeti piacokra is
• Európai reklám: európai fogyasztókra irányuló reklám

A nemzetközi reklám előnyei

• Globális erőforrások kihasználása és költségmegtakarítás
• Nemzetközi egységes kommunikáció – mindenhol ugyanaz (jó értelemben)
• Szinergia kihasználásának lehetősége
• Globális vállalati imázs
• (Globális) kreatív ötletek – a „Big Idea”, a lehető legjobb ötlet az esetleg „gyengébb” nemzeti ötlet helyett
• Világsláger a kreatív reklám mellé (pl. Levi’s, vagy Coca Cola)
• Könnyebb disztribúció - a kereskedő szívesebben felvesz egy globálisan reklámozott terméket a termékei közé az export piacokon (is)
• Központosított szervezet – egyszerűbb kampánymenedzsment, egyszerűbb ügynökségi együttműködés

A nemzetközi reklám problémái

• Nyelvi problémák – reklámüzenetben a kifejezések jelentése és helyes átültetése
  • bakik elkerülése: „Got Milk?- kampány spanyolra lefordítva „Szoptatsz?”, vagy „Have a break, have a Kitkat” break=szünet/törés
  • Ezért parfümöket, luxus márkákat szinte csak kép és minimális szöveggel hirdetnek, vagy a szlogent nem engedik lefordítani
  • Humor szerepe – nagyon gyakran nem átültethető, nem lefordítható
• Kulturális értékrendszerbeli különbségek: értékek, szerepek (női szerep), szokások eltérései, tabuk (pl. erotika).
  • Individualista amerikai kultúrában önbizalmat növelő üzenetek a reklámokban és hatékonyság, elérni kívánt egyéni célok kiemelése elfogadott
  • DE a kollektivista Kínában a kooperáció, a közös célok, és eredmények a kiemelendő
• Vallás és hitrendszer: pl. McDonald’s híres, hogy igyekszik a helyi szokásoknak megfelelni.
  • iszlám előírásai

A nemzetközi reklám problémái (folytatás)

• Ünnepek és kulturális szokások eltérései: országonként eltérő
  • Mikulás Hollandiában hajón érkezik, Ausztráliában kenguruk, oroszoknál trojka…
• Színek szerepe és jelentése:
  • McDonald’s fehér arcú bohóca Japánban, mint negatív példa, mivel ott a fehér a halál színe)
• Szimbólumok szerepe és jelentése
  • Procter&Gamble Pampers pelenka reklámja nem volt érthető japánban, ahol nem gólya, hanem barackban úszva érkezik a folyón a baba
• Társadalmi különbségek
  • peurópai kétgyermekes családmodell kínai társadalomban egy gyermekes modellre átültetendő
• Eltérő fogyasztói szokások: különböző termékeket nemzetközi szinten különböző időszakban kell reklámozni
  • jégkrém USA-ban eszik a legtöbbet – mindig van otthon
  • Kína sok szempontból az egyik legnehezebb piac – Fanta reklám USA-ban egyfajta tanár tréfára épült, de a kínai társadalomban egy hierarchiában magasabban álló személy tekintélyének aláásása elfogadhatatlan!

A nemzetközi reklám további tényezői

• Termékek/márkák eltérő életciklusban lehetnek a különböző piacokon
  • whisky reklám az érett szakaszon lévő piacon imázsreklám, de a bevezetési szakaszban értékesítésösztönzés termékmintával
• Reklámok tartalmi szabályozásának eltérései
  • európai parfümreklám szexuális kisugárzás megjelenítéssel, de az arab országokban tilos!
• Médium és médiahasználat országonként eltérő lehet például a reklámblokkok hosszúsága, vagy a maximális reklámidő
  • Nyomtatott sajtó hangsúlya Indiában, Törökországban jelentősebb szemben Japánnal
  • Outdoor ott, ahol többet autóznak
• Alkalmazott kommunikátorok és véleményvezérek, referenciaszemélyek
  • Magyarországon a Garnier hajfestéket Dobó Kata reklámozta
• Országon belüli regionális eltérések
  • különböző életszínvonalbeli régiók különböző kommunikációs eszközök (Sopron vs. Nyírség?)
• Termékkategória, célcsoport, pozícionálás, vásárlóerő terén - használat, szokások eltérései (üdülési, reggelizési, stb. szokások) - vásárlóerő szerinti célcsoport eltérései
  • IKEA: fejlett országokban célcsoport a fiatal korosztály, alacsony jövedelem
  • Magyarországon: „modern értékekre” nyitott fogyasztók, viszonylag magasabb jövedelem

Milyen tényezőket kell figyelembe venni?

• Kulturális különbségek
• Helyi szabályozás
• Költségek és hatékonyság
• Versenytársak
• Eltérő médiahasználat (India vs. USA)
• Eltérő gazdasági fejlettség
• Kulturális különbségek figyelembe vétele
  • Reklámüzenet mondanivalója
  • Alkalmas-e a külországi célközönség kívánt befolyásolására
  • Félreérthetőség elkerülése
  • Reklám kivitelezése
    • alkalmazott szimbólumok, kommunikátorok
  • Médiaválasztás
    • elérhetőség, médiahasználati szokások

Reklámstílus alapelemei

• Megjelenített vonzerő (motivációra és attitűdökre építő)
• Kommunikációs stílus (explicit, implicit – nyílt vs. rejtett kommunikációs célok, direkt, indirekt)
• Reklám alapforma (dráma, szórakoztató, lecke, tudományos, product as a hero …)
• Megvalósítás

A reklámstílus további szempontjai

• Megjelenített vonzerő
  • maszkulin kultúrájú amerikai reklámok – Be the first; de svéd feminin kultúra – Volvo szlogen „Az igazi kifinomultság belülről fakad”, távol kelet inkább tradicionális
• Kommunikációs stílus
  • direkt stílus USA, indirekt reklámstílus japán, kínai fogyasztóknál a vizualitás és az egyenes stílus a nyerő
• Reklám alapforma
  • dráma az olasz reklámokban, USA-ban inkább „az élet egy szelete” jellegű reklám
• Megvalósítás
  • a nemzetek közötti különbségekre figyelni kell: pl. német konyha vs. Japán konyha
• „3 másodperces szabály” – felfog, megért, asszociál

Eseménymarketing, vásárlásösztönzés, személyes eladás

• Szintek (ki ösztönöz kit?)
  • Termelő → fogyasztó, végső felhasználó
  • Termelő → kereskedő
  • Kereskedő → fogyasztó
• Célcsoportok
  • Nemzetközi vásárok, kiállítások – valamennyi célcsoport elérése (szakmai vásárok, fogyasztói igénycsoportokra épülő vásárok, nemzeti promóciós rendezvények, stb.)
  • Kereskedők ösztönzése - anyagi előnyök
  • Fogyasztók ösztönzési eszközei – belföldi marketinghez hasonló, alkalmazás kulturális különbségektől függően

Vásárlásösztönzés, személyes eladás (folytatás)

• Kulturális alkalmazkodás (nemzeti és vállalati kultúra)
• Eladók alkalmazása a befogadó országból
• Magasabb szinten (pl. kereskedelmi igazgató) különböző nemzetiségűek
• Nagy piaci szereplők ugyanazon vevőket szolgálnak ki eltérő országokban
• Nemzetközi kulcsügyfél eladói csapatok (global account management – GAM)
• DE eltérő tárgyalási stílusok
• Eltérő vásárlói magatartás
• Eltérő kommunikáció
• Eltérő nyelvek és közös nyelvek