Samenvatting Strategische Marketing – kernpunten
Strategische Marketing – kernpunten (notes voor snelle herhaling)
Doel van Strategische Marketing
Doel: duurzaam concurrentieel voordeel (SCA) creëren, leveren en behouden van waarde voor klanten en stakeholders.
Vraag: hoe gebruiken we kerncompetenties en kritische succesfactoren (KSF's) om dit te realiseren?
Output: Marketing Plan (document dat doelstellingen en hoe die gehaald worden concreet maakt).
Niet-strategisch: intuïtie/buikgevoel; wel ondersteund door modellen en analyses.
5 pijlers van Marketing
Doelstellingen (SMART: Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch, Tijdsgebonden).
Doelgroepen (Suspects, Prospects, Klanten; ook werknemers, leveranciers, aandeelhouders/stakeholders).
Product/dienst (waardepropositie; kern van het aanbod).
Klantwaarde (het verschil tussen klantinspanningen en de voordelen; vormt duurzame meerwaarde).
Content/Conversatie/Conversie en Customer Experience (Cx) binnen omnichannel strategie.
Het Strategische Framework: het speelveld
Inleiding: strategie vraagt om analyse en richting voor lange termijn beslissingen.
‘Strategische’ marketing beantwoordt: Waar staan we nu? Waar willen we naartoe? Hoe komen we daar?
‘Marketing’: definieert waarde voor klanten/society en hoe die waarde geleverd wordt.
2 niveaus werken: Strategisch (langere termijn) en Operationeel (korte termijn uitvoering).
Dynamiek: omgeving en markt veranderen; regelmatige analyse is essentieel.
Missie, Visie en Purpose
Missie: bestaansreden, identiteit van de organisatie; bindmiddel, stuurmiddel, externe positionering.
Visie: toekomstbeeld, richting voor stakeholders.
BHAG en Purpose: grootschalige doelen (Big Hairy Audacious Goals) en maatschappelijke verantwoordelijkheid (Purpose).
Voorbeeld: Unilever en duurzame impact; BHAG’s zoals Volvo Vision 2020, etc.
Inleiding tot de externe analyse (outside-in)
Externe analyse zoekt kansen en bedreigingen in de markt en omgeving.
8 Kriterien voor relevante analyses: Feiten, Impact, Kwalitatieve bronnen, interne implicaties, meertaligheid, exhaustief/gericht, Specificiteit, Meetbaarheid, Tijdigheid.
Marktdynamiek (Porter’s 5 krachten) en omgevingsdynamiek (DESTEP-achtige elementen): Technologie, Economie, Demografie, Ecologie, Sociaal-Cultureel, Politiek, Gezondheid.
Output: overzicht van Kansen en Bedreigingen, geclusterd per impact.
Porter’s 5 krachten (Marktdynamiek in detail)
Onderlinge concurrentie (competitive rivalry)
Kracht van de klant (buyer power)
Kracht van de leveranciers (supplier power)
Dreiging van nieuwe toetreders (threat of new entry)
Dreiging van substituten (threat of substitutes)
Conclusie: hogere concurrentiedruk drukt marges; lagere druk laat prijzen en marges stijgen.
Interne analyse (inside-out): 7S-model, waardeketen en Agile
McKinsey 7S-model: Strategy, Structure, Systems, Staff, Skills, Style, Shared Values.
Waardeketen van Porter: primaire en ondersteunende activiteiten toewijzen aan interne sterktes/zwaktes.
Organisatie – audit: Agile/Scrum invoering; behendigheid en wendbaarheid.
Financiën: balans, winst-en-verlies, solvabiliteit, liquiditeit; kosten- en margestructuur.
Marketingaudit: marketingstrategie, marketingorganisatie en interfaces; effectiviteit van processen.
Interne analyse levert SZW (Sterktes, Zwaktes) op die samen SWOT vormen.
SWOT-analyse: wegen en confrontatiematrix
Wegen van kansen/bedreigingen (kansen/bedreigingen) volgens moment van impact en mate van impact (beide op schaal 1–5).
Wegen van sterktes/zwaktes volgens impact en moment (zelfde schaal); selectie van top 5-10 items.
Confrontatiematrix: externe K/B vs interne S/Z; 4 kwadranten gebruiken:
Kwadrant 1: benutten/inspringen (Kansen vs Sterktes)
Kwadrant 2: jammer/mislopen (Kansen vs Zwaktes)
Kwadrant 3: verdedigen (Bedreigingen vs Sterktes)
Kwadrant 4: kwetsbaar/onverdedigbaar (Bedreigingen vs Zwaktes)
Strategische issues: samengestelde issues uit de combinatie van K/B met S/Z.
Standpuntenmodel voor het formuleren van issues vanuit klanten, concurrentie, technologie en andere omgevingsfactoren.
Strategische opties (Johnson & Scholes: 3-luik) + 3I-model
Luik 1: De Basis – Generieke waardestrategieën (Treacy & Wiersema)
Product Leadership: innovatie en merkwaarde; hoge marges.
Operational Excellence: lage kosten, efficiënte uitvoer, hoge volumes.
Customer Intimacy: maatwerk, CRM, lange klantrelaties.
Luik 2: De Richting van de groei – groeiregio’s (Ansoff-principe) via 3 opties:
Marktpenetratie (bestaande markt, bestaand product)
Marktontwikkeling (nieuwe markt, bestaand product)
Productontwikkeling (bestaande markt, nieuw product)
Diversificatie (nieuwe markt, nieuw product)
Luik 3: Wijze van groei – autonome groei vs samenwerking/alliances/joint ventures/acquisitions e.a.
3I-model: Invent, Innovate, Improve (Nieuw idee, Innovatie, Procesverbetering) + Storyvesting.
SFA-model (Suitability, Feasibility, Acceptance): scoring van strategische opties op 0–10 per criterium; total 0–100.
Groeistrategieën en Abell/PMT-structuren
Abell-schema (PMT): 3 dimensies – Markt/WIE, Afnemersbehoefte/WAT, Technologie/HOE; Analyses niveaus per product/marktniveau.
Business Domain vs Business Scope: droomgebied, markten en segmenten waar men actief kan zijn; ruimte voor groei.
Product Life Cycle (PLC): stadia van marktintroductie tot volwassenheid en mogelijke afname; richting investeringen per fase.
Ansoff Matrix (markt en product): Marktpenetratie, Marktontwikkeling, Productontwikkeling, Diversificatie; neutral/negative groeistappen mogelijk.
KPI’s en output van de planning
Output: Marketing Plan; verkoopprognoses; marketingbudgetten; KPI’s per fase.
Financiële projecties: P&L op meerdere jaren; sensitiviteitsanalyses en scenario’s.
Belangrijke definities (kernbegrippen)
Kerncompetentie: unieke interne vaardigheden/kennis die duurzaam concurrentievoordeel opleveren (bijv. Apple’s snelle innovatie + integratie).
KSF (Kritische Succesfactoren): externe factoren die nodig zijn om te concurreren in een markt; extern georiënteerd.
Customer Value/Klantwaarde: verschil tussen totale klantinspanningen en de behaalde voordelen; zowel rationeel als emotioneel.
Markt en speelveld: huidige missie/visie bepalen de grenzen en mogelijke groeirichtingen.
PMT-Abell-analyse: drie dimensies (Wie, Wat, Hoe) en hun analyse op verschillende analyseniveaus.
Formules en concepten (essentieel)
Rendabiliteit (winstgevendheid):
Solvabiliteit:
Liquiditeit (basis):
Distributie/waardeconcepten en ABC-analyses voor portfolio en marges.
Samenvattend – wat je moet onthouden
Strategische marketing is het management van langetermijnbeslissingen gericht op duurzaam concurrentieel voordeel.
Gebruik externe modellen (Porter 5 krachten, DESTEP, Ansoff) en interne modellen (7S, waardeketen, Agile) om een SWOT te vormen.
SWOT leidt tot strategische issues; deze issues leiden tot concrete strategische opties (Johnson & Scholes) en uiteindelijk tot een SFA-beoordeling.
Groeistrategieën zijn flexibel: je kunt kiezen voor autonome groei of samenwerken/joint ventures; de keuze hangt af van resources, marktdynamiek en doelstellingen.
Aandachtspunten voor examens
Wees in staat om een SWOT te koppelen aan concrete strategische opties via het 3-luik.
Kunnen benoemen wanneer marktpenetratie versus productontwikkeling de juiste stap is, afhankelijk van markt- en productfit.
Begrijpen wanneer je Abell PMT-dimensies moet gebruiken en op welk analyseniveau deze toegepast worden.
Weet wat een Marketing Plan inhoudt en hoe SMART-doelstellingen vertaald worden naar operationele plannen.
Praktische verwijzing in het boek/model
Het speelveld koppelt missie/visie aan marktbeschrijvingen en groeirichtingen.
Externe analyse (outside-in) zet de kansen en bedreigingen op een rij; interne analyse (inside-out) identificeert sterktes/zwaktes.
Confrontatiematrix en SWOT-wegingsmatrix vormen de basis voor strategische keuzes.
"