Kommunikáció jegyzetek

A kommunikáció axiómái

• Nem tudunk nem kommunikálni (P. Watzlawick)

• Az ember nem "működik" kommunikáció nélkül

A kommunikáció definíciói

• Wiener: A kommunikáció cement, mely az emberi társadalmat egybeforrasztja

• Cooley: Azon folyamatok, amelyeken keresztül az emberi viszonyok léteznek és fejlődnek

• Lundberg: Jelentésátvitel szimbólumok segítségével

• Hovland: Ingertovábbítás mások viselkedésének módosítása céljából

• Gerbner: Üzenetek segítségével történő interakció

A kommunikációs folyamatok osztályozása

• Résztvevők száma szerint:

  • Intraperszonális

  • Interperszonális

  • Csoportkommunikáció

  • Intézményi (szervezeti) kommunikáció

  • Társadalmi kommunikáció

  • Tömegkommunikáció

Csoport vs. Szervezet

• Csoport: Társas struktúra, amelyet néhány egyén tulajdonsága és a köztük zajló interakció határoz meg.

• Szervezet: Társas struktúra, ahol két vagy több személy egyes pozícióhoz köthető szerepeket játszva együttműködik egy közös cél elérése érdekében.

• A szervezet egy speciális csoport, amely rendelkezik:

  • Formalizált, hierarchikus kommunikációs struktúrával.

  • Világos és rögzített céllal.

  • Egységes és szabályozott eljárásrenddel a döntéshozatal, belépés, tagság kizárás, környezettel való kommunikáció tekintetében.

• Szervezetet alkot két vagy több személy, ha rendszeresen, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik egy cél megvalósítása érdekében.

• Kölcsönös függőségi viszonyban álló csoportok hálózata, melyeket a verseny és/vagy az együttműködés jellemez.

• A szervezet olyan rendszer, melynek működése emberi cselekvésen keresztül valósul meg.

Szervezetelméletek és -modellek

• Előzmények:

  • Modern közgazdaságtan: Adam Smith (1776)

  • Liberalizmus: John Stewart Mill (1848)

  • Marxizmus: Karl Marx (1867)

• A szervezetelmélet úttörői:

  • Frederick W. Taylor (1911), az ipari vezetéselmélet és a futószalag atyja

  • Henri Fayol (1921), a HR első kutatója

  • Max Weber (1922) közgazdász, szociológus

• A szervezet ideáltípusa (Weber):

  • Hatalmi hierarchia

  • Szabályozott munkamegosztás

  • Tevékenységre vonatkozó - többnyire - írásos szabályok

  • Csatlakozás szakértelmen alapul

  • Véglegesített státusz: az alkalmazott formális eljárás nélkül nem bocsátható el.

  • Rögzített bér

  • Fellebbezési jog védi a tagokat a hatalmi visszaéléssel szemben

A szervezeti kommunikáció klímája

• Két dimenzió (szabadság, egyenlőség) mentén négy kulturális klíma:

  • Szocializmus (mindkét dimenziót nagyra értékeli)

  • Fasizmus (egyik dimenzió sem fontos)

  • Kommunizmus (egyenlőség a szabadság fölött)

  • Liberális kapitalizmus (szabadság az egyenlőség fölött)

• Geert Hofstede szerint 5 dimenzió mentén állítható fel a szervezetek tipológiája:

  1. Hatalmi távolság

  2. Kollektivizmus/individualizmus

  3. Feminitás/maszkulinitás

  4. Bizonytalanság tűrése/elkerülése

  5. Hosszú- és rövidtávú orientáció

A bizalom

• Minden tartós társas kapcsolat központi eleme.

• Feltételezi a bizonytalanság/kockázat fennállását.

• Kölcsönös függőségi viszonyt feltételez.

• A bizalom az egyik szereplőnek a másik fél cselekvésére vonatkozó várakozásait jelenti, mely várakozások hatással vannak az egyén saját cselekvésének megválasztására.

• A bizalom ún. “puha kulturális” szociológiai változó

Luhmann rendszerelmélete és funkcionalizmusa

• A rendszerelmélet olyan funkcionalista jellegű irányzat, amely ok-okozati viszonyokat és magyarázatokat keres a társadalom jelenségeiben: emberi szükségletekre társadalmi intézmények épülnek fel.

• A funkcionalisták szerint ami nem életképes az meghal, elvész, megszűnik (evolucionizmus).

• Ami működik (azaz funkcionál) az csak azért működhet, mert saját életképességét bizonyítja.

• A társadalom különböző alegységekre szerveződik, ezeknek az érdeklődése arra a témára vonatkozik, amellyel foglalkozik.

• Igyekeznek minden eseményt alrendszerekbe sorolni, azaz az alrendszereket fejlesztik.

• Ezek az elkülönített egységek un. bináris kódokra érzékenyek.

• Ezek a bináris kódok adják a közélettől való határ- megvonás lehetőségét, azaz az alrendszer határát.

Elvárások a szervezetben

• Luhmann szerint az emberek egymáshoz fűződő viszonyaikat az egymással szemben támasztott elvárások mentén alakítják ki.

• A könnyen teljesíthető elvárásokat előnyben részesítjük.

• A szervezetek olyan - a társadalomon belüli képződmények (alrendszerek) - amelyek:

  • Tagsági viszonyai bizonyos elvárásokon alapulnak.

  • Alkalmazkodnak a környezet velük szemben támasztott elvárásaihoz (kontingencia elmélet).

A szervezet típusai

• Profitorientált (nyereségérdekelt)

• Nem profitorientált (nem nyereségérdekelt)

• Kormányzati / államigazgatási

• A PR a szervezeti kerethez (jelleghez) és nem annak fajtájához kötődik: számára minden szervezeti forma érdekes!

Kontingenciaelmélet

• Egy szervezet eredményessége attól függ, hogyan tudja megfeleltetni struktúráját a környezeti feltételrendszernek

A szervezet környezete

• Piaci környezet

  • beszerzési és értékesítési piac

  • tőke- és pénzpiac

• Tudományos-technikai környezet

• Társadalmi-gazdasági környezet

• Kulturális környezet

• Kommunikációs (média-) környezet

A szervezeti kommunikáció értelmezése

• A szervezet és környezetének kapcsolataként értelmezhető a szervezet tagjainak munkája is.

• A kapcsolatnak a szervezet minden tagja részese és felelőse, minden tevékenységünkkel kommunikálunk.

• Klasszikus felfogás: írásos, vertikális, formális

• Modern felfogás: többsíkú, horizontális, interaktív

• Szervezeti kommunikáció: emberek, csoportok, vagy szervezetek irányított kommunikációs magatartása, vagyis a kommunikáció menedzselése.

• Egy szervezet valamennyi kommunikációs kapcsolata.

• Egy adott szervezet magatartása a környezet vonatkoztatási keretében, a szervezet tervezett és spontán aktivitásainak összessége.

• A szervezet „viselkedésének” értelmezése:

  • A benne élő emberek viselkedése/magatartás

  • A szervezetnek, mint önálló entitásnak viselkedése/magatartása

Edgar Shein: a szervezet rendszerelméletű újradefiniálása:

• Nyitott rendszer: állandó kölcsönhatásban van a környezettel.

• Többcélú, sokfunkciójú rendszer.

• Számos alrendszerből áll, ezek dinamikus interakcióban vannak egymással.

• Az alrendszerek függnek egymástól, hatással vannak egymásra.

• Dinamikus környezetben él, a kényszerhatások érvényesülnek a szervezetben.

• A szervezetnek társadalmilag elfogadott célja van, szerkezettel rendelkezik és speciális funkciókat alakít ki

• A szervezet interaktív alrendszerek halmaza (környezeti, technológiai, stratégiai, humán- kulturális, vezetési stb.)

• A kommunikációs alrendszer része minden szervezeti alrendszernek, rajta keresztül áramlik minden információ.

• Ehhez megfelelő hatáskörrel kell rendelkezzen

A vállalat kommunikációs rendszere

• Lehet:

  • Nyitott vagy zárt

  • Formális vagy informális

  • Egyirányú vagy kétirányú

A PR munka céljai

1. szakasz: INFORMÁCIÓ (elegendő ismeret megszerzése)

   • Objektív világ: átláthatóvá tenni a szervezet érdekeit

   • Szubjektív világ: átláthatóvá tenni a belső struktúrát

   • Szociális világ: képviselt célok és érdekek igazolása

2. szakasz: ESZMECSERE (beszélgetés, az érintettekkel való közvetlen kontaktus)

   • Motiváció a kapcsolatba lépésre

   • Párbeszéd megszervezése

3. szakasz: PÁRBESZÉD (megállapodás, egyetértés, konszenzus létrehozatala)

   • Azonos kommunikációs esélyek

   • Kijelentések valóságtartalma (elméleti diskurzus)

   • Kijelentések hitelessége (gyakorlati diskurzus)

4. szakasz: HELYZETMEGHATÁROZÁS (ellenőrző szerep, a megvalósulás esélyeit mérlegeli)

A szervezeti kommunikáció fejlődésének korszakai

• A PR fejlődési irányai:

  • Manipulációtól az alkalmazkodás felé

  • A belterjestől a külterjes felé

  • Tűzoltástól a megelőzés felé

  • Tömegkommunikációtól a célzott médiaalkalmazás felé

A kortárs public relations elméletek

• A szervezeti kommunikáció 3 területbe ágyazódik be:

  • Marketingfolyamatok

  • Tágabb értelemben vett társadalmi folyamatok

  • Szervezési-vezetési folyamatok

Kompetencia- és tevékenységterületek:

• A PR 2 nagy szakterületre oszlik:

  • Belső PR

  • Külső PR

A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Agárdi Nyilatkozata értelmében:

• A PR a hírnév gondozásának szakterülete.

• A PR a hírnévről szól – amely annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz és a mit mások mondanak rólad.

• A PR tevékenység az a szakmaterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és a viselkedést.

• A PR munkafolyamat tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy a szervezet és környezete között jóakaratot és megértést építsünk ki és tartsunk fenn.

Szerepek a szervezeti kommunikációban

• A „szereplők” a szervezet és környezetének kapcsolatrendszerében:

  • A szervezet

  • A környezet(ek)

  • A közvetítő közeg

  • A kommunikációs szakember

A kommunikációs szakember

• Karmester: vigyáz az összhangra, harmóniára, az összecsengésre ► így érhető el az ún. tonicus (felerősítő) hatás. A karmester hiánya anarchiát eredményez.

• A szervezet áll a reflektorban, de ő az, aki a reflektort irányítja

Belső PR

• A kommunikáció feladata olyan kölcsönösen előnyös kapcsolat létrehozása és fenntartása a szervezet és tagjai között, amelytől a szervezet sikere vagy bukása függ.

• Szoros összefüggésben van a vállalat arculatával, ill. egy termék/szolgáltatás image-ével.

• A belső a legkönnyebben elérhető közösség, a belső kapcsolatok létfontosságúak, mert minőségük befolyásolja a külső kapcsolatokat is, így hatékonyabban éri el céljait a szervezet.

PR vs. HR

• Kooperatív szakmaterület.

• A HR feladatai, tevékenysége:

  • Emberi erőforrás-szükséglet biztosítása.

  • Munkahelyi körülmények

  • Általános munkaerő-gazdálkodás

  • Munkakapcsolatok kezelése

  • Bér-, és jövedelem-gazdálkodás.

  • Munkaszervezés, oktatás

Kommunikáció és munkakapcsolat:

• Az ideális kapcsolatvezető és alkalmazott között őszinte és rendszeres.

• A harmónia feltételei:

  • Őszinte információáramlás

  • Bizalom, hit

  • Egészséges feltételek

  • Igazságos javadalmazás

  • Kevés konfliktus

  • Jövőbe vetett hit

  • Büszkeség

Hírnév

• A PR a hírnévről szól, ami annak az eredménye,

  • amit mondasz,

  • amit teszel,

  • amit mások mondanak rólad.

• HÍRNÉV: amikor a szervezet értékvállalása megfelel az érdekgazdák elvárásainak

• HÍRNÉV ≠ ÁLLAPOT, A HÍRNÉV SOKKAL INKÁBB EGY FOLYAMAT.

Marketing

• A piac prioritását biztosító szemléletmód, tevékenység-együttes.

• Legfontosabb mozzanata:

  • Piaci lehetőségek felismerése

  • Piaci esélyek kihasználása

• A vállalat marketingtevékenysége 2 féle lehet:

  • Passzív (piackutatás)

  • Aktív (piacbefolyásolás).

• Utóbbi 4 területre osztható („4P”): product, price, place, promotion

Médiakapcsolatok

• A sajtó kapocs a szervezet és környezete között, ez hozzájárul a közönség bizalmához, támogatásához

• A sajtóval való viszony tehát hozzátartozik a stratégiai döntéshozatalhoz

• Sajtókapcsolat = emberi kapcsolat (PR-es + újságíró)

• A médiakapcsolatok jelentősége: Üzeneteink csak jó viszony esetén lesznek hitelesek. Egy szervezet nem szólhat közönségének külön minden egyes eleméhez személyesen, kell egy hiteles közvetítő.

• A médiapiacot meghatározza a lokalizáció és a globalizáció ►►► „Think global, act local!”

• Jó sajtókapcsolat szempontjai: a kommunikációs csatornák nyitva tartása, az újságírók ismereteinek bővítése, nem szabad kivételt tenni nem szabad a sajtót kihasználni vagy zsarolni a rossz híreket menedzselni kell a tévedések korrigáltatásával bánjunk csínján a közléseket ki kell harcolni

• A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) definíciója szerint a médiakapcsolatok gyűjtőfogalom, amely három területet foglal magába: szerkesztőségi kapcsolatok, újságíró kapcsolatok és publicitás.

PR tervezési modellek

• PR stratégiai terv

• PR taktikai terv

• PR akcióterv

A SMART modell

• Scan (környezetfigyelés)

• Map (feltérképezés, helyzet meghatározás)

• Action (akciótervezés)

• Roll-out (megvalósítás)

• Track (ellenőrzés)

Válságkommunikáció

• A konfliktusok megelőzése és kezelése a PR szakember egyik legfontosabb feladata

• A válság elkerülhetetlen, de lehet kezelni

• Fel kell készülni rá, így csökkenthetjük a károkat, ám ez vezetői szintű döntéseket igényel

• A válságkezelés aranyszabályai:

  • Ismerd meg a tényeket!

  • Tedd egyértelművé az érintettségedet!

  • Ne védekezz!

  • Ismertesd, mit fogsz tenni!

  • Involváld a nyilvánosságot!
    Grunig 4 alapelvet ajánl a válságkommunikációhoz:

  • A kapcsolattartás elve

  • A felelősség elve

  • A közzététel elve

  • A szimmetrikus kommunikáció elve

Public affairs és lobbizás

• PA a gazdasági és a kormányzati szféra közötti kapcsolatot biztosítja.A Magyar Országgyűlés lobbi-listáján több száz szervezet szerepel.

• A lobbizás célja a döntéshozó „helyzetbe hozatala”, ellátása megfelelő minőségű és mennyiségű információval. A sikeres lobbi feltételei: Lobbizni csak Magyarország hosszú távú érdekei mentén, a törvényeket betartva szabad Időben kell beavatkozni Hatásos érvrendszert kell kialakítani Támogató koalíció gyorsíthatja az érdekérvényesítést.

Issue management és CSR

• Az issue management a szervezet tevékenysége és érdekgazdáinak elvárásai közötti eltérés megszüntetésére irányuló tevékenység.A CSR területei a szociális ,gazdasági és a környezeti.

A kommunikáció axiómái

• Nem tudunk nem kommunikálni (P. Watzlawick): Ez az axióma azt jelenti, hogy minden viselkedésünk kommunikáció, még akkor is, ha nem szándékos. A csend, a testbeszéd, a nonverbális jelek mind üzeneteket közvetítenek.

• Az ember nem "működik" kommunikáció nélkül: A kommunikáció elengedhetetlen az emberi interakciókhoz és a társadalmi élethez. Az emberi kapcsolatok és a társadalom alapja a kommunikáció.

A kommunikáció definíciói

• Wiener: A kommunikáció cement, mely az emberi társadalmat egybeforrasztja: A kommunikáció összeköti az embereket és lehetővé teszi a társadalom kohézióját.

• Cooley: Azon folyamatok, amelyeken keresztül az emberi viszonyok léteznek és fejlődnek: Az emberi kapcsolatok kialakulása és fejlődése a kommunikáció révén valósul meg.

• Lundberg: Jelentésátvitel szimbólumok segítségével: A kommunikáció során szimbólumokat használunk az információk és jelentések átadására.

• Hovland: Ingertovábbítás mások viselkedésének módosítása céljából: A kommunikáció célja lehet mások viselkedésének befolyásolása.

• Gerbner: Üzenetek segítségével történő interakció: Az üzenetek állnak a kommunikációs interakciók középpontjában.

A kommunikációs folyamatok osztályozása

• Résztvevők száma szerint:

  • Intraperszonális: Egyénen belüli kommunikáció, pl. gondolkodás, önreflexió.

  • Interperszonális: Két ember közötti kommunikáció.

  • Csoportkommunikáció: Kommunikáció egy kisebb csoporton belül.

  • Szervezeti (Intézményi) kommunikáció: Kommunikáció egy szervezeten belül.

  • Társadalmi kommunikáció: Kommunikáció a társadalom különböző csoportjai között.

  • Tömegkommunikáció: Kommunikáció nagyszámú, szétszórt közönség felé.

Csoport vs. Szervezet

• Csoport: Társas struktúra, amelyet néhány egyén tulajdonsága és a köztük zajló interakció határoz meg. A csoport tagjai között közvetlen kapcsolat és interakció áll fenn.

• Szervezet: Társas struktúra, ahol két vagy több személy egyes pozícióhoz köthető szerepeket játszva együttműködik egy közös cél elérése érdekében. A szervezetek formálisabbak és célirányosabbak, mint a csoportok.

• A szervezet egy speciális csoport, amely rendelkezik:

  • Formalizált, hierarchikus kommunikációs struktúrával: A kommunikációs csatornák és a felelősségi szintek előre meghatározottak.

  • Világos és rögzített céllal: A szervezet tevékenységének iránya egyértelműen definiált.

  • Egységes és szabályozott eljárásrenddel a döntéshozatal, belépés, tagság kizárás, környezettel való kommunikáció tekintetében: A működés szabályozott és standardizált.

• Szervezetet alkot két vagy több személy, ha rendszeresen, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik egy cél megvalósítása érdekében. A szervezeti munka tudatos tervezést és összehangolást igényel.

• Kölcsönös függőségi viszonyban álló csoportok hálózata, melyeket a verseny és/vagy az együttműködés jellemez. A szervezeten belüli csoportok egymásra vannak utalva, és tevékenységüket össze kell hangolni.

• A szervezet olyan rendszer, melynek működése emberi cselekvésen keresztül valósul meg. Az emberi tényező a szervezet működésének alapja.

Szervezetelméletek és -modellek

• Előzmények:

  • Modern közgazdaságtan: Adam Smith (1776): $A nemzetek gazdagsága$ – a szabad piac és a munkamegosztás elmélete.

  • Liberalizmus: John Stewart Mill (1848): $A szabadságról$ – az egyéni szabadságjogok védelme.

  • Marxizmus: Karl Marx (1867): $A tőke$ – a kapitalizmus kritikája és a társadalmi egyenlőtlenségek elemzése.

• A szervezetelmélet úttörői:

  • Frederick W. Taylor (1911), az ipari vezetéselmélet és a futószalag atyja: A tudományos menedzsment elveinek kidolgozása a termelékenység növelése érdekében.

  • Henri Fayol (1921), a HR első kutatója: A vezetés 14 elvének megfogalmazása és a szervezeti működés átfogó elemzése.

  • Max Weber (1922) közgazdász, szociológus: A bürokrácia elméletének kidolgozása és a hatalom típusainak elemzése.

• A szervezet ideáltípusa (Weber):

  • Hatalmi hierarchia: A felelősségi szintek és a döntéshozatal rendje egyértelműen meghatározott.

  • Szabályozott munkamegosztás: A feladatok specializációja és a munkakörök világos definíciója.

  • Tevékenységre vonatkozó - többnyire - írásos szabályok: A működést szabályozó dokumentumok és eljárások.

  • Csatlakozás szakértelmen alapul: A munkavállalók kiválasztása a szakmai kompetenciák alapján történik.

  • Véglegesített státusz: az alkalmazott formális eljárás nélkül nem bocsátható el: A munkahelyi biztonság és a kiszámíthatóság biztosítása.

  • Rögzített bér: A fizetés előre meghatározott és a munkakörhöz igazodik.

  • Fellebbezési jog védi a tagokat a hatalmi visszaéléssel szemben: A munkavállalók jogainak védelme és a méltányos elbánás biztosítása.

A szervezeti kommunikáció klímája

• Két dimenzió (szabadság, egyenlőség) mentén négy kulturális klíma:

  • Szocializmus (mindkét dimenziót nagyra értékeli): A szabadság és az egyenlőség egyaránt fontos értékek.

  • Fasizmus (egyik dimenzió sem fontos): Sem a szabadság, sem az egyenlőség nem élvez prioritást.

  • Kommunizmus (egyenlőség a szabadság fölött): Az egyenlőség a fontosabb érték, mint a szabadság.

  • Liberális kapitalizmus (szabadság az egyenlőség fölött): A szabadság a fontosabb érték, mint az egyenlőség.

• Geert Hofstede szerint 5 dimenzió mentén állítható fel a szervezetek tipológiája:

  1. Hatalmi távolság: A hierarchia elfogadása és a hatalommal szembeni tisztelet mértéke.

  2. Kollektivizmus/individualizmus: A csoportérdekek vagy az egyéni érdekek előtérbe helyezése.

  3. Feminitás/maszkulinitás: Az értékek, mint a gondoskodás és az együttműködés, vagy a verseny és az eredményesség dominanciája.

  4. Bizonytalanság tűrése/elkerülése: A kockázatvállalás és a változásokhoz való alkalmazkodás mértéke.

  5. Hosszú- és rövidtávú orientáció: A jövőre való tervezés és a hagyományok tiszteletének egyensúlya.

A bizalom

• Minden tartós társas kapcsolat központi eleme. A bizalom nélkülözhetetlen a hosszú távú kapcsolatokhoz.

• Feltételezi a bizonytalanság/kockázat fennállását. A bizalom kockázatot jelent, mivel a másik fél viselkedése nem teljesen kiszámítható.

• Kölcsönös függőségi viszonyt feltételez. A bizalom alapja, hogy a felek egymásra vannak utalva.

• A bizalom az egyik szereplőnek a másik fél cselekvésére vonatkozó várakozásait jelenti, mely várakozások hatással vannak az egyén saját cselekvésének megválasztására. A bizalom befolyásolja a döntéseinket és a viselkedésünket.

• A bizalom ún. “puha kulturális” szociológiai változó. A bizalom nehezen mérhető és befolyásolható, mivel kulturális és társadalmi tényezőktől függ.

Luhmann rendszerelmélete és funkcionalizmusa

• A rendszerelmélet olyan funkcionalista jellegű irányzat, amely ok-okozati viszonyokat és magyarázatokat keres a társadalom jelenségeiben: emberi szükségletekre társadalmi intézmények épülnek fel. A társadalmi intézmények a társadalom szükségleteit szolgálják.

• A funkcionalisták szerint ami nem életképes az meghal, elvész, megszűnik (evolucionizmus). A társadalmi intézményeknek alkalmazkodniuk kell a változó körülményekhez.

• Ami működik (azaz funkcionál) az csak azért működhet, mert saját életképességét bizonyítja. A sikeres intézmények bizonyítják, hogy képesek a társadalom igényeit kielégíteni.

• A társadalom különböző alegységekre szerveződik, ezeknek az érdeklődése arra a témára vonatkozik, amellyel foglalkozik. A társadalom specializált alrendszerekből áll.

• Igyekeznek minden eseményt alrendszerekbe sorolni, azaz az alrendszereket fejlesztik. Az alrendszerek fejlesztése a társadalom egészének javát szolgálja.

• Ezek az elkülönített egységek un. bináris kódokra érzékenyek. A bináris kódok segítenek az alrendszereknek a környezetükből érkező információk feldolgozásában.

• Ezek a bináris kódok adják a közélettől való határ- megvonás lehetőségét, azaz az alrendszer határát. A bináris kódok lehetővé teszik az alrendszerek számára, hogy megkülönböztessék magukat a környezetüktől.

Elvárások a szervezetben

• Luhmann szerint az emberek egymáshoz fűződő viszonyaikat az egymással szemben támasztott elvárások mentén alakítják ki. Az elvárások meghatározzák a társadalmi interakciókat.

• A könnyen teljesíthető elvárásokat előnyben részesítjük. Az emberek hajlamosak a könnyebb utat választani.

• A szervezetek olyan - a társadalomon belüli képződmények (alrendszerek) - amelyek:

  • Tagsági viszonyai bizonyos elvárásokon alapulnak. A szervezeti tagság feltétele a bizonyos elvárásoknak való megfelelés.

  • Alkalmazkodnak a környezet velük szemben támasztott elvárásaihoz (kontingencia elmélet). A szervezeteknek alkalmazkodniuk kell a változó környezeti feltételekhez.

A szervezet típusai

• Profitorientált (nyereségérdekelt): Célja a profit maximalizálása.

• Nem profitorientált (nem nyereségérdekelt): Célja a társadalmi haszon maximalizálása.

• Kormányzati / államigazgatási: Célja a közszolgáltatások biztosítása.

• A PR a szervezeti kerethez (jelleghez) és nem annak fajtájához kötődik: számára minden szervezeti forma érdekes! A PR minden típusú szervezet számára fontos lehet.

Kontingenciaelmélet

• Egy szervezet eredményessége attól függ, hogyan tudja megfeleltetni struktúráját a környezeti feltételrendszernek. A szervezeti struktúrának illeszkednie kell a környezethez.

A szervezet környezete

• Piaci környezet

  • beszerzési és értékesítési piac: Ahol a szervezet alapanyagokat szerez be és termékeit értékesíti.

  • tőke- és pénzpiac: Ahol a szervezet finanszírozást szerez és befektetéseket eszközöl.

• Tudományos-technikai környezet: Az új technológiák és innovációk hatása a szervezetre.

• Társadalmi-gazdasági környezet: A társadalmi és gazdasági trendek befolyása a szervezetre.

• Kulturális környezet: A kulturális értékek és normák hatása a szervezetre.

• Kommunikációs (média-) környezet: A média szerepe a szervezet imázsának alakításában.

A szervezeti kommunikáció értelmezése

• A szervezet és környezetének kapcsolataként értelmezhető a szervezet tagjainak munkája is. A szervezeti kommunikáció a szervezet és a környezete közötti információcsere.

• A kapcsolatnak a szervezet minden tagja részese és felelőse, minden tevékenységünkkel kommunikálunk. Minden szervezeti tag hozzájárul a szervezet kommunikációjához.

• Klasszikus felfogás: írásos, vertikális, formális: A kommunikáció formális csatornákon keresztül, írásban történik.

• Modern felfogás: többsíkú, horizontális, interaktív: A kommunikáció informális csatornákon keresztül, a szervezeti tagok között történik.

• Szervezeti kommunikáció: emberek, csoportok, vagy szervezetek irányított kommunikációs magatartása, vagyis a kommunikáció menedzselése. A szervezeti kommunikáció tudatos tervezést és irányítást igényel.

• Egy szervezet valamennyi kommunikációs kapcsolata. A szervezeti kommunikáció magában foglalja a szervezet összes kommunikációs tevékenységét.

• Egy adott szervezet magatartása a környezet vonatkoztatási keretében, a szervezet tervezett és spontán aktivitásainak összessége. A szervezeti kommunikáció a szervezet viselkedésének része.

• A szervezet „viselkedésének” értelmezése:

  • A benne élő emberek viselkedése/magatartás: A szervezeti tagok viselkedése befolyásolja a szervezet kommunikációját.

  • A szervezetnek, mint önálló entitásnak viselkedése/magatartása: A szervezet, mint egységes egész is kommunikál.

Edgar Shein: a szervezet rendszerelméletű újradefiniálása:

• Nyitott rendszer: állandó kölcsönhatásban van a környezettel. A szervezet folyamatosan cserél információt a környezetével.

• Többcélú, sokfunkciójú rendszer. A szervezet egyszerre több célt is szolgál.

• Számos alrendszerből áll, ezek dinamikus interakcióban vannak egymással. A szervezeten belüli alrendszerek egymásra vannak utalva.

• Az alrendszerek függnek egymástól, hatással vannak egymásra. Az egyik alrendszer működése befolyásolja a többi alrendszer működését is.

• Dinamikus környezetben él, a kényszerhatások érvényesülnek a szervezetben. A szervezetnek alkalmazkodnia kell a változó környezeti feltételekhez.

• A szervezetnek társadalmilag elfogadott célja van, szerkezettel rendelkezik és speciális funkciókat alakít ki. A szervezetnek be kell illeszkednie a társadalomba.

• A szervezet interaktív alrendszerek halmaza (környezeti, technológiai, stratégiai, humán- kulturális, vezetési stb.). A szervezet komplex rendszer, amely több alrendszerből áll.

• A kommunikációs alrendszer része minden szervezeti alrendszernek, rajta keresztül áramlik minden információ. A kommunikáció áthatja a szervezet egészét.

• Ehhez megfelelő hatáskörrel kell rendelkezzen. A kommunikációs alrendszernek megfelelő hatáskörrel kell rendelkeznie a hatékony működéshez.

A vállalat kommunikációs rendszere

• Lehet:

  • Nyitott vagy zárt: A nyitott kommunikációs rendszer a környezettel való aktív információcsere jellemzi, míg a zárt rendszer kevésbé kommunikál a környezetével.

  • Formális vagy informális: A formális kommunikációs rendszer a hivatalos csatornákon keresztül történő kommunikációt jelenti, míg az informális kommunikációs rendszer a nem hivatalos csatornákon keresztül történő kommunikációt.

  • Egyirányú vagy kétirányú: Az egyirányú kommunikációs rendszerben az információ egy irányba áramlik, míg a kétirányú kommunikációs rendszerben az információ oda-vissza áramlik.

A PR munka céljai

1. szakasz: INFORMÁCIÓ (elegendő ismeret megszerzése)

   • Objektív világ: átláthatóvá tenni a szervezet érdekeit: A szervezet céljainak és tevékenységének bemutatása a nyilvánosság számára.

   • Szubjektív világ: átláthatóvá tenni a belső struktúrát: A szervezeten belüli működés és a döntéshozatali folyamatok bemutatása.

   • Szociális világ: képviselt célok és érdekek igazolása: A szervezet társadalmi felelősségvállalásának és a társadalmi céloknak a bemutatása.

2. szakasz: ESZMECSERE (beszélgetés, az érintettekkel való közvetlen kontaktus)

   • Motiváció a kapcsolatba lépésre: Az érintettek ösztönzése a párbeszédre.

   • Párbeszéd megszervezése: A kommunikációs csatornák biztosítása az érintettek számára.

3. szakasz: PÁRBESZÉD (megállapodás, egyetértés, konszenzus létrehozatala)

   • Azonos kommunikációs esélyek: Minden érintett számára biztosítani kell a véleménynyilvánítás lehetőségét.

   • Kijelentések valóságtartalma (elméleti diskurzus): A kommunikáció során a tényekre kell alapozni.

   • Kijelentések hitelessége (gyakorlati diskurzus): A kommunikációnak hitelesnek és megbízhatónak kell lennie.

4. szakasz: HELYZETMEGHATÁROZÁS (ellenőrző szerep, a megvalósulás esélyeit mérlegeli)
   A PR szakembernek folyamatosan figyelnie kell a környezetet és értékelnie kell a kommunikációs tevékenység hatékonyságát.

A szervezeti kommunikáció fejlődésének korszakai

• A PR fejlődési irányai:

  • Manipulációtól az alkalmazkodás felé: A PR célja nem a manipuláció, hanem a szervezet és a környezet közötti harmónia megteremtése.

  • A belterjestől a külterjes felé: A PR nem csak a szervezeten belüli kommunikációra koncentrál, hanem a szervezeten kívüli kommunikációra is.

  • Tűzoltástól a megelőzés felé: A PR nem csak a válsághelyzetek kezelésére koncentrál, hanem a válságok megelőzésére is.

  • Tömegkommunikációtól a célzott médiaalkalmazás felé: A PR nem a tömegkommunikációra koncentrál, hanem a célzott médiaalkalmazásra.

A kortárs public relations elméletek

• A szervezeti kommunikáció 3 területbe ágyazódik be:

  • Marketingfolyamatok: A PR támogatja a marketing céljait.

  • Tágabb értelemben vett társadalmi folyamatok: A PR figyelembe veszi a társadalmi trendeket és értékeket.

  • Szervezési-vezetési folyamatok: A PR támogatja a szervezeti célok elérését.

Kompetencia- és tevékenységterületek:

• A PR 2 nagy szakterületre oszlik:

  • Belső PR: A szervezeten belüli kommunikáció.

  • Külső PR: A szervezeten kívüli kommunikáció.

A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Agárdi Nyilatkozata értelmében:

• A PR a hírnév gondozásának szakterülete. A PR célja a jó hírnév megteremtése és fenntartása.

• A PR a hírnévről szól – amely annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz és a mit mások mondanak rólad. A hírnév a tettek, a kommunikáció és a külső vélemények összessége.

• A PR tevékenység az a szakmaterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A PR célja a megértés, a támogatás és a vélemény befolyásolása.

• A PR munkafolyamat tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy a szervezet és környezete között jóakaratot és megértést építsünk ki és tartsunk fenn. A PR hosszú távú és tervezett tevékenység.

Szerepek a szervezeti kommunikációban

• A „szereplők” a szervezet és környezetének kapcsolatrendszerében:

  • A szervezet: A kommunikáció alanya.

  • A környezet(ek): A kommunikáció célcsoportja.

  • A közvetítő közeg: A média és más kommunikációs csatornák.

  • A kommunikációs szakember: A kommunikáció tervezője és irányítója.

A kommunikációs szakember

• Karmester: vigyáz az összhangra, harmóniára, az összecsengésre ► így érhető el az ún. tonicus (felerősítő) hatás. A karmester hiánya anarchiát eredményez. A kommunikációs szakember biztosítja a kommunikáció egységességét és hatékonyságát.

• A szervezet áll a reflektorban, de ő az, aki a reflektort irányítja. A kommunikációs szakember irányítja a figyelmet a szervezetre.

Belső PR

• A kommunikáció feladata olyan kölcsönösen előnyös kapcsolat létrehozása és fenntartása a szervezet és tagjai között, amelytől a szervezet sikere vagy bukása függ. A belső PR célja a munkavállalók elégedettségének és lojalitásának növelése.

• Szoros összefüggésben van a vállalat arculatával, ill. egy termék/szolgáltatás image’ével. A belső PR hatással van a vállalat külső megítélésére.

• A belső a legkönnyebben elérhető közösség, a belső kapcsolatok létfontosságúak, mert minőségük befolyásolja a külső kapcsolatokat is, így hatékonyabban éri el céljait a szervezet. A belső PR a külső PR alapja.

PR vs. HR

• Kooperatív szakmaterület. A PR és a HR együttműködése szükséges a hatékony kommunikációhoz.

• A HR feladatai, tevékenysége:

  • Emberi erőforrás-szükséglet biztosítása.

  • Munkahelyi körülmények javítása.

  • Általános munkaerő-gazdálkodás.

  • Munkakapcsolatok kezelése.

  • Bér-, és jövedelem-gazdálkodás.

  • Munkaszervezés, oktatás.

Kommunikáció és munkakapcsolat:

• Az ideális kapcsolatvezető és alkalmazott között őszinte és rendszeres. A nyílt kommunikáció elengedhetetlen a jó munkakapcsolatokhoz.

• A harmónia feltételei:

  • Őszinte információáramlás.

  • Bizalom, hit.

  • Egészséges feltételek.

  • Igazságos javadalmazás.

  • Kevés konfliktus.

  • Jövőbe vetett hit.

  • Büszkeség.

Hírnév

• A PR a hírnévről szól, ami annak az eredménye,

  • amit mondasz,

  • amit teszel,

  • amit mások mondanak rólad.

• HÍRNÉV: amikor a szervezet értékvállalása megfelel az érdekgazdák elvárásainak. A jó hírnév a szervezet értékeinek és a külső elvárásoknak a találkozása.

• HÍRNÉV ≠ ÁLLAPOT, A HÍRNÉV SOKKAL INKÁBB EGY FOLYAMAT. A hírnév folyamatosan változik és alakul.

  5. Arculat, Image, hírnév összefüggései

  Mit nevezünk arculatnak? (Coporate Identity)

  A szervezeten belüli olyan stratégia irányítását és ennek megfelelő cselekvési programot, olyan intézkedések és tevékenységek összességét jelenti, amelyek összehangolva a szervezet részlegeinek és csoportjainak tevékenységét a szervezet belső és külső értékelésének, minősítésének sikeres és pozitív, tervszererű alakítását, tudatos építését célozza.

  Mit értünk az arculat tartalmi oldala att?

  A szervezet egyéniségét, személyiségét, mindazon tudatos hatótényezőket, melyek meghatározzák a szervezet és környezetének viszonyát. Minden olyan aktivitás és jellemző, mely a vállalatot egyedi személyiségteremtő jegyekkel ruházza fel. A direkt arculattényezők a köznapi érintkezés szintjén is könnyen, egyértelműen tapasztalhatók: profil, termékek, szolgáltatások. Ezek nyilvánvalóak és láthatók midnen ember számára, aki a vállalattal kapcsolatba kerül.

  Mik az indirekt arculattényezők?

  vállalati - struktúra, kultúra, filozófia, misszió és vízió, vállalatii stratégia, azonosság, stílus.

  Mi a vállalatidentitási program lényege?

  a vállalatnak mindenben amit csinál, amit birtokol, amit előállít tisztán kell vetítenie, hogy ki is ő valójában és mik a céljai.

  Mit értünk az arculat formai elemei alatt?

  A szervezet vizuálisan azonosítható, azt másoktól fizikailag megkülönböztethető egyedi fellépést, megjelenést, látványt biztosító tényezőket.

  Mi a vizuális identitás, és milyen tényezői lehetnek?

  A vizuális identitást a nevek, szimbólumok, logók és átmeneti rítusok fejezik ki. Ezt arra használjuk, hogy magunkat mint szervezet megkülönböztessük másoktól.

  Tényezői: vállalat - emblémája, logotípiája, színvilága, tipográfiai rendszere. Grafikai motívumrendszer, szlogen, zenei azonosítók, fotó, film, kiállítás, épületek stb.

  Mi a design rendszer szerepköre?

  Megjeleníti a szervezet jellegét, profilját, azt, hogy mit csinál. Utal a szervezet küldetésére és alapvető céljaira. Megkülönbözteti versenytársaitól, közvetíti a vállalati struktúra logikáját azzal, hogy egyik elemet hangsúlyozottabban szerepelteti, mint a másikat. Kommunikálja a változást, a fejlődést. Közvetít bonyolult fogalmakat. Arcual nem egyenlő a designnal.

  Melyek az image típusok? (4)

  Ember → folyamatosan értékeli környezetét, önmagát → többféle image.

  termék (product)

  márka (brand)

  vállalat (corporate)

  személy (personal)

• Termék Image

  2 féle megjelenése van a terméknek: konkrét termékegyed, termékfajta reprezentálása. A termékimage elválaszthatatlan a márkájától, azaz brand image-től.

  Lényegében egy gyüjtőfogalom: termékcsoportokat foglal magában. (pl tv-ket). A kedvező termék image-nek hasonlóan kedvező vállalati és márkaimage-ben kell kifejeződnie → állandó kölcsönhatás. Ha a termékfajta képe kedvezőtlen: gyártok közösen fellépnek, egyes vállalatok önálló akcióba kezdenek.

  A termékfajta image-ének fejlesztése gyakran új technológiák bevezetését, új terjesztési módokat és egyéb változásokat igényel.

• Márkaimage

  Márkaképet jelent, ez a termék objektiválódása. Többletet ígér és ad a termékeknek, a vevő magasabb értékűnek becsüli. EZ nem termékkör, hanem konkrét árú, melynek neve van. (adidas pl) Márkaimage az a kép, amely a fogyasztók elképzelésében a márkáról kialakul. Azon információk összessége, amely addig a márkával kapcsolatban összegyűlt bennük.

• Vállalatimage

  Vállalatok is önálló imázzsal rendelkeznek a fogyasztó tudatában, minden ténykedése hatással van a kialakult képre. A szervezet image-ét meghatározó tényezők: szervezeti kultúra, struktúrája, vállalati stratégia, szervezet tagjainak megbecsülése, azonosulás, a vállalat stílusa, szervezeti kommunikációja, szervezet működésének eredménye.

  Vizuális azonosítók: emléma, betűtípus, szín, zenei azonosító, látványelemek, épületek, egyenruha, reklámok, ajándéktárgyak.

• Vezető (személy) image

  A vezető szervezetét is minősíti egy egy szerepléssel, megnyilatkozással. Gyakran a vezető image erősebb mint a vállalaté, ez adott esetben veszélyes is lehet a cégre nézve. A vezetők személyes imidzse és a vállalat hírneve közötti összefüggés a minennapi életben is jól kitapintható: Henry Ford és a Ford Művek, Steve Jobs és az Apple, Zuckerberg és a Facebook.

  Az arculat és a PR összefüggése

  A PR az arculat megformálásával építi ki a szervezet image-ét.

  Mi a hírnév? Eredménye stb.

  A PR a hírnévről szól, ami annak eredménye amit mondasz, teszel és amit mások mondanak rólad. A hírnév az, amikor a szervezet értékvállalása megfelel az értékgazdák elvárásainak. A hírnév NEM egy állapot, sokkalinkább egy folyamat. Lehet pozitív és negatív. Hírnév: pozitív, hírhedt: negatív. 20 év kell felépítéséhez, 5 perc a lerombolásához.

  A közismertség a hírnév alapvető feltétele.

  Közmegbecsülés: a híresség mellett becsülnünk is kell a fogalom alanyát. (olimpikonok)

  Mi kell ahhoz hogy a hírnevet elérjük?

  Sok sok szereplés

  Olyan cselekedetek és teljesítmény, melyet környezetünk elismer.

  Image pozitív tartalmú építése.

Marketing

• A piac prioritását biztosító szemléletmód, tevékenység-együttes. A marketing a vevők igényeinek kielégítésére koncentrál.

• Legfontosabb mozzanata:

  • Piaci lehetőségek felismerése.

  • Piaci esélyek kihasználása.

• A vállalat marketingtevékenysége 2 féle lehet:

  • Passzív (piackutatás): A piaci igények felmérése.

  • Aktív (piacbefolyásolás): A piaci igények befolyásolása.

• Utóbbi 4 területre osztható („4P”): product, price, place, promotion. A marketing eszközei a termék, az ár, a hely és a promóció.

Médiakapcsolatok

• A sajtó kapocs a szervezet és környezete között, ez hozzájárul a közönség bizalmához, támogatásához. A média közvetíti a szervezet üzeneteit a nyilvánosság felé.

• A sajtóval való viszony tehát hozzátartozik a stratégiai döntéshozatalhoz. A médiakapcsolatok stratégiai jelentőségűek a szervezet számára.

• Sajtókapcsolat = emberi kapcsolat (PR-es + újságíró). A jó médiakapcsolatok személyes kapcsolatokon alapulnak.

• A médiakapcsolatok jelentősége: Üzeneteink csak jó viszony esetén lesznek hitelesek. Egy szervezet nem szólhat közönségének külön minden egyes eleméhez személyesen, kell egy hiteles közvetítő. A média hiteles közvetítő a szervezet és a nyilvánosság között.

• A médiapiacot meghatározza a lokalizáció és a globalizáció ►►► „Think global, act local!”. A médiakapcsolatoknak figyelembe kell venniük a helyi és a globális trendeket.

• Jó sajtókapcsolat szempontjai: a kommunikációs csatornák nyitva tartása, az újságírók ismereteinek bővítése, nem szabad kivételt tenni nem szabad a sajtót kihasználni vagy zsarolni a rossz híreket menedzselni kell a tévedések korrigáltatásával bánjunk csínján a közléseket ki kell harcolni. A jó médiakapcsolatok építéséhez bizalom és nyitottság szükséges.

• A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) definíciója szerint a médiakapcsolatok gyűjtőfogalom, amely három területet foglal magába: szerkesztőségi kapcsolatok, újságíró kapcsolatok és publicitás. A médiakapcsolatok komplex tevékenység.

PR tervezési modellek

• PR stratégiai terv: A PR célkitűzéseinek és a megvalósításukhoz szükséges lépéseknek a meghatározása.

• PR taktikai terv: A stratégiai terv részletes kidolgozása.

• PR akcióterv: A taktikai terv konkrét megvalósítása.

A SMART modell

• Scan (környezetfigyelés): A környezeti tényezők folyamatos figyelése és elemzése.

• Map (feltérképezés, helyzet meghatározás): A szervezet helyzetének és a kommunikációs céloknak a meghatározása.

• Action (akciótervezés): A kommunikációs akciók megtervezése.

• Roll-out (megvalósítás): A kommunikációs akciók megvalósítása.

• Track (ellenőrzés): A kommunikációs akciók hatékonyságának ellenőrzése.

Válságkommunikáció

• A konfliktusok megelőzése és kezelése a PR szakember egyik legfontosabb feladata. A válságkommunikáció célja a károk minimalizálása.

• A válság elkerülhetetlen, de lehet kezelni. A válságokra fel kell készülni.

• Fel kell készülni rá, így csökkenthetjük a károkat, ám ez vezetői szintű döntéseket igényel. A válságkezelés vezetői szintű elkötelezettséget igényel.

• A válságkezelés aranyszabályai:

  • Ismerd meg a tényeket!

  • Tedd egyértelművé az érintettségedet!

  • Ne védekezz!

  • Ismertesd, mit fogsz tenni!

  • Involváld a nyilvánosságot!

• Grunig 4 alapelvet ajánl a válságkommunikációhoz:

  • A kapcsolattartás elve: A válság során folyamatosan tájékoztatni kell a nyilvánosságot.

  • A felelősség elve: A szervezetnek vállalnia kell a felelősséget a válságért.

  • A közzététel elve: A szervezetnek nyilvánosságra kell hoznia a válsággal kapcsolatos információkat.

  • A szimmetrikus kommunikáció elve: A szervezetnek párbeszédet kell folytatnia a nyilvánossággal.

Public affairs és lobbizás

• PA a gazdasági és a kormányzati szféra közötti kapcsolatot biztosítja.A Magyar Országgyűlés lobbi-listáján több száz szervezet szerepel. A lobbizás célja a döntéshozók befolyásolása.

• A lobbizás célja a döntéshozó „helyzetbe hozatala”, ellátása megfelelő minőségű és mennyiségű információval. A sikeres lobbi feltételei: Lobbizni csak Magyarország hosszú távú érdekei mentén, a törvényeket betartva szabad Időben kell beavatkozni Hatásos érvrendszert kell kialakítani Támogató koalíció gyorsíthatja az érdekérvényesítést.

Issue management és CSR

• Az issue management a szervezet tevékenysége és érdekgazdáinak elvárásai közötti eltérés megszüntetésére irányuló tevékenység