Investigación Comercial I - Proyecto de Investigación y Fases

Fases de la Investigación Comercial

La investigación comercial se estructura en un proceso secuencial compuesto por ocho fases críticas que permiten transformar una necesidad de marketing en una toma de decisiones informada.

• Fase $1$: El Briefing. Es el documento de partida donde se define el problema y los objetivos.

• Fase $2$: El Proyecto. Es la respuesta técnica y económica del instituto de investigación al briefing.

• Fase $3$: Herramientas. Desarrollo de los instrumentos de medición (Cuestionario, Guía de animación y Cuestionario filtro).

• Fase $4$: Trabajo de campo. Recogida de datos en el entorno seleccionado.

• Fase $5$: Grabación y tabulación. Procesamiento de los datos obtenidos.

• Fase $6$: Análisis. Interpretación estadística o cualitativa de la información.

• Fase $7$: Informe. Documento final con conclusiones y recomendaciones.

• Fase $8$: Presentación. Comunicación de los resultados a los responsables de la toma de decisiones.

El Briefing: Definición y Componentes Esenciales

El briefing es el documento que detalla las necesidades y objetivos de marketing. No debe confundirse con una elección metodológica (cualitativa o cuantitativa), aunque puede sugerirla; su función es trasladar las inquietudes del equipo de marketing al instituto de investigación de forma estructurada.

• Naturaleza: Parte de una necesidad de marketing. Cuanto más claro, preciso y objetivo sea, mejor será el feedback del instituto y la posterior toma de decisiones.

• Preguntas fundamentales del briefing:

  • Antecedentes e información previa: ¿Por qué se quiere investigar? Identificación del Lack of Knowledge (información de la que no se dispone).

  • Objetivos: Definición del objetivo general y los objetivos específicos (¿Qué se quiere saber y con qué finalidad?).

  • Action Standard: Define qué acciones concretas se tomarán en función de los resultados obtenidos. Es fundamental para la utilidad de la investigación, aunque no siempre se incluye.

  • Definición del Target: Especificar a quién se va a investigar o preguntar.

  • Material: Calidad y cantidad del material disponible para el estudio.

  • Timing: ¿Para cuándo se necesitan los resultados?

  • Presupuesto: Cantidad de recursos económicos disponibles (opcional en el briefing).

El Proyecto de Investigación

El proyecto es el documento técnico elaborado por el instituto de investigación como respuesta formal a la demanda del equipo de marketing. En él se concretan los siguientes aspectos:

• Objetivos metodológicos: Preguntas específicas a las que la investigación debe dar respuesta, divididas en principales y secundarios.

• Planteamiento metodológico: ¿Cómo se va a realizar el estudio?

• Target y Universo: Definición precisa de a quién se va a entrevistar.

• Lugar y protocolo de la entrevista: Condiciones y ubicación de la medición.

• Tamaño muestral ($n$): Cantidad de muestra necesaria.

• Selección muestral: Método para seleccionar a los individuos.

• Error muestral: Asociado a la muestra en investigaciones cuantitativas.

• Análisis: Especificación de si será cualitativo (contenido e interpretación) o cuantitativo (estadística bivariable y multivariable).

• Presupuesto: Coste total de la investigación.

Una vez aprobado el proyecto, se procede a las herramientas: cuestionario en el caso cuantitativo, o guía de animación y cuestionario filtro en el cualitativo.

Metodología Cualitativa vs. Cuantitativa

Investigación Cualitativa

• Técnicas: Focus Groups ($FG$), Entrevistas en Profundidad ($EP$) y Entrevistas Etnográficas ($ETNOS$).

• Objetivo: Comprender discursos, lenguajes verbales y no verbales.

• Muestra: No es representativa estadísticamente de la población.

• Análisis: Basado en la interpretación desde disciplinas como la Psicología, Antropología, Sociología, Lingüística o Filosofía.

Investigación Cuantitativa

• Técnicas: Encuestas Online, en la calle, Hall test, telefónica, en el hogar o en el punto de venta.

• Objetivo: Extrapolar resultados a la población global.

• Muestra: Debe ser representativa de la población total.

• Análisis: Basado en la estadística, grabación y tabulación de datos individuales para obtener una visión global.

La Muestra y la Ficha Técnica

La muestra ($n$) es una representación del universo ($N$) que se desea estudiar. Para que los resultados sean válidos, la selección debe estar garantizada por el azar, sin influencia del investigador.

• Representatividad: Es vital para la extrapolación. George Gallup ilustra esto con la metáfora del cocinero: "Si un buen cocinero remueve bien la cazuela, le basta probar una cucharada para verificar cómo se está cocinando su plato".

• Sesgos comunes:

  • Si se quiere representar todo el mercado, no se puede acudir solo a los heavy users.

  • Si se quiere representar a séniors ($+70$ años), no se puede realizar la investigación únicamente por internet.

• Error Muestral: Es la diferencia entre el valor estimado en la muestra y el valor real en la población.

• Ficha Técnica: Documento que debe incluir:

  1. Descripción del Universo.

  2. Metodología de selección muestral.

  3. Tamaño muestral.

  4. Margen de confianza y margen de error.

  5. Técnica de trabajo de campo.

  6. Período de recogida de información.

Herramientas de Recogida de Información

El Cuestionario (Cuantitativo)

• Debe medir lo que pretende medir (Validez) y medir siempre lo mismo (Fiabilidad).

• Elisabeth Noelle afirma: "No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario".

Herramientas Cualitativas

• Cuestionario Filtro: Permite seleccionar exactamente a los participantes con el perfil deseado.

• Guía de Animación: Instrumento para conducir las sesiones, basado a menudo en la "teoría del embudo" (ir de lo general a lo específico).

Proceso de Análisis de la Información

Análisis Cuantitativo

Se recogen datos de cada individuo, se tabulan y se realizan cruces, gráficos y análisis estadísticos (utilizando herramientas como el software JMP). No interesa el caso individual, sino el global poblacional.

Análisis Cualitativo

El discurso es la vía de expresión. El análisis debe ir más allá de lo descriptivo o evidente para entender qué hay detrás.

• Niveles de análisis:

  1. Análisis de contenido.

  2. Análisis estructural.

  3. Interpretación.

• Modalidades de análisis:

  • Análisis Individual: Realizado por cada técnico de forma independiente.

  • Análisis Grupal: Reunión de varios técnicos para enriquecer el análisis mediante distintos puntos de vista y disminuir el riesgo de interpretaciones subjetivas.

Finalización: Informe y Presentación

El informe final debe dar respuesta directa a los objetivos marcados en el briefing y prometidos en el proyecto. Es la culminación del proceso de investigación donde se sintetizan los hallazgos para facilitar la toma de decisiones estratégicas.