Tema No. 9
9.1. Introducción y objetivos
Este tema analiza tres acciones conectadas con la responsabilidad social corporativa (RSC): patrocinio, mecenazgo y filantropía. Estas prácticas son esenciales en el contexto actual de negocios, donde las empresas deben reconocer su papel en la sociedad y su impacto más allá de los resultados financieros.
Objetivos del tema:
Conocer las diferencias entre patrocinio, mecenazgo y filantropía, y cómo cada uno contribuye a la reputación de las empresas.
Entender el papel del patrocinio y el mecenazgo en la comunicación con los grupos de interés, incluyendo clientes, empleados, y la comunidad en general.
Conocer el papel de las fundaciones como vehículos canalizadores de la RSC, facilitando la realización de acciones benéficas y el soporte a causas sociales.
9.2. Delimitación conceptual de patrocinio y mecenazgo
Patrocinio (o esponsorización) y mecenazgo son herramientas eficaces para conectar con los grupos de interés en RSC, contribuyendo a la creación de una imagen de marca positiva y fortaleciendo las relaciones con la comunidad.
Características generales:
Aportaciones a actividades ajenas (públicas o privadas), que pueden incluir eventos culturales, deportivos, o iniciativas medioambientales.
Puede ser en dinero o material, incluyendo donaciones de productos o servicios que beneficien a la causa.
Actividades de interés público (como la educación, la cultura, el deporte, los proyectos humanitarios y medioambientales) o privado (como mejoras en la comunidad empresarial).
La actividad puede no formar parte del cometido principal de la organización, permitiendo a la empresa diversificar su impacto social.
La entidad gana notoriedad, imagen pública y reputación, lo que puede traducirse en un aumento en la lealtad del cliente y el aprecio de los stakeholders.
Confusión conceptual:
Considerados sinónimos por algunos, diferenciados por el ámbito (deportivo o cultural). Es importante educar a las empresas y al público sobre estas diferencias para una comprensión efectiva del impacto de cada acción.
Diferenciación principal:
Patrocinio: Acción con ánimo lucrativo, donde la empresa busca obtener beneficios directos de su inversión y mejorar su visibilidad en el mercado.
Mecenazgo: Acción sin ánimo de lucro, centrada en apoyar causas benéficas sin esperar un retorno financiero inmediato, aunque puede incluir beneficios fiscales.
Definiciones clave:
Luis Ángel Sanz de la Tajada (2014): Patrocinio como modalidad de comunicación para sufragar eventos buscando repercusión mediática, que a su vez puede influir de manera positiva en la imagen de la marca.
Luis Felipe Solano (2013): Ayuda económica para actividades, generando beneficios publicitarios para el patrocinador, lo que demuestra la importancia de una planificación estratégica en estas iniciativas.
Ley 34/1988: Define contrato de patrocinio como ayuda económica para promover la publicidad del patrocinador, asegurando que haya claridad en los términos y expectativas de ambas partes.
Legislación:
Ley 49/2002: Define mecenazgo como participación privada en actividades de interés general, incluyendo educación, cultura y salud.
Propuesta de beneficios fiscales para incentivar el mecenazgo, permitiendo a las empresas desgravarse hasta un 35 %, un aspecto que puede motivar más empresas a involucrarse.
Comparativa internacional:
En Francia, desgravaciones entre el 60 % y 70 %; en EE.UU., hasta el 100 %, mostrando cómo diferentes marcos legales pueden influir en la cultura de la donación y el mecenazgo entre los países.
9.3. Filantropía y fundaciones
Filantropía:
Relacionada con altruismo y humanitarismo, se centra en la mejora de la calidad de vida de las personas y comunidades, a menudo a través de donaciones directas y voluntariado.
Donación sin ánimo de lucro, que abarca desde aportaciones monetarias hasta la dedicación de tiempo y recursos.
Según Prohumana: "amor al género humano", lo cual resalta la motivación personal y social detrás de estas acciones.
Filantropía empresarial:
Contribuciones de empresas a causas benéficas y organizaciones sin fines de lucro, que no solo ayudan a quienes lo necesitan, sino que también construyen una imagen socialmente responsable de la empresa.
La importancia de la decisión de ser filántropo radica en el respeto que las empresas ganan entre sus consumidores al demostrar un compromiso social.
Ejemplos de filántropos:
Michael R. Bloomberg, David Rockefeller, Warren Buffett, Bill y Melinda Gates, quienes no solo donan recursos financieros, sino que a menudo también establecen fundaciones para perpetuar su legado filantrópico.
Motivaciones del filántropo:
Consecuencias reputacionales, where the relationship between family and business can help solidify the social commitment of philanthropic efforts.
Beneficios potenciales incluyen:
Impacto social positivo que puede transformar comunidades.
Acceso a redes de relación que facilitan colaboraciones y nuevos proyectos.
Colaboración con grupos de interés relevantes que fortalecen la propuesta de valor de la empresa.
Mensaje de compromiso social y construcción de reputación, creando una imagen de marca más fuerte ante los consumidores.
Filantropía efectiva:
Requiere empatía con las necesidades del beneficiario, asegurando que la ayuda sea relevante y adecuada.
Orientación a resultados y conexión con el tipo de iniciativa elegida, permitiendo medir el éxito y el impacto de las contribuciones.
Fundaciones como vehículo:
La importancia de definir la misión de la fundación para guiar sus acciones y maximizar el impacto.
Medir resultados, asegurando un enfoque profesional y no voluntarista, es crucial para la sostenibilidad de las iniciativas.
Áreas de actividad:
Educación, salud, higiene, desarrollo rural, y otros sectores críticos que necesitan apoyo financiero y recursos.
Ejemplo: Fundación Amancio Ortega, que ha realizado inversiones significativas en el área de salud y educación en España.
Filantropía de riesgo:
Modelos de inversión a largo plazo para garantizar sostenibilidad, como Social Venture Partners e Impetus Trust, que buscan generar un impacto social duradero.
Rendición de cuentas de las fundaciones:
Nederar la efectividad en crear valor social, asegurando que las actividades de la fundación estén alineadas con su misión y objetivos.
Transparencia en la comunicación con stakeholders, promoviendo la confianza en las acciones de la fundación.
Memoria corporativa anual accesible públicamente para asegurar que se informen sobre las actividades y resultados de la fundación.
9.4. Referencias bibliográficas
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de entidades sin fines lucrativos.
Marín Calahorro, F. (2008a). Responsabilidad social corporativa y comunicación. Editorial Fragua.
Marín Calahorro, F. (2008b). Patrocinio y mecenazgo: instrumentos de responsabilidad social corporativa. Fragua.
Rabanal, M. (2006). El Patrocinio y mecenazgo empresarial en España. AEDME.
Reviriego, C. (2013). La suerte de dar. Plataforma Editorial.
Roitter, M. (1996). La razón Social de las Empresas. CEDES.
Sanz de la Tajada, L. A. (2014). Auditoría de la imagen de empresa. Síntesis.
Solano Santos, L.F. (2013). RSC en Patrocinio Deportivo. Revista Historia y Comunicación Social.
Ejemplo de acción filantrópica: The Giving Pledge
Iniciativa de Warren Buffett y Bill Gates desde junio de 2010, promoviendo la idea de que los más ricos se comprometan a donar la mayor parte de su fortuna.
Compromiso de las familias adineradas a donar mayor parte de su fortuna con fines filantrópicos, fomentando una cultura de generosidad y responsabilidad social entre las élites financieras del mundo.
El gobierno de Fundaciones
Martín Cavanna, J. (2014). 75 preguntas clave sobre gobernanza de Fundaciones. Editorial Fundación Compromiso y Transparencia.
Trata sobre el funcionamiento, la organización y la rendición de cuentas de fundaciones, destacando la necesidad de una gobernanza efectiva para garantizar que las fundaciones cumplan con sus objetivos y mantengan la confianza del público.
Mecenazgo cultural
Información del Ministerio de Cultura y Deportes de España sobre política de mecenazgo, destacando la importancia del apoyo a las artes y la cultura como medio para el desarrollo social.
Videos sobre actividades de fundaciones y RSC en España que muestran el impacto tangible de estas iniciativas en la sociedad.