新產品管理：概念測試與市場評估精華講義

9.1 背景

本章探討在新產品開發進入技術發展之前，評估新產品（含商品與服務）工具的兩大部分。第 99 章的核心內容聚焦於構想產生前的產品創新章程與市場分析活動，以及在構想產生後立即進行的最初回應與概念測試。第 1010 章則會針對全面性篩選進行詳細檢閱。本章與第 1010 章提到的所有評估步驟都應被視為一項投資，因為這些步驟所帶來的額外資訊價值，遠高於執行這些程序所需的負擔成本。根據經驗，若在早期獲取顧客資訊的過程中抄捷徑，長期來看往往需要付出慘痛的經濟與時間代價。本章將介紹如何運用知覺圖與聯合分析來分析市場需要與偏好，並依照消費者追求的利益來區隔市場，最終測試產品概念在市場中的接受程度。

9.2 事先評估的重要性

新產品在市場上遭遇失敗的最主要原因，通常源自於潛在購買者無法看見該品項的實質需求，例如認為產品缺乏明確目的、沒有核心價值，或是不值得其所標定的售價。概念測試的首要功能是確認該概念是否具備成為高品質產品的潛力。透過系統化的資訊蒐集與決策制定，公司可以確保產品以最有效率且最不需要回頭修正問題的方式進入開發流程，進而大幅節省開發時間。本章節檢視流程中的具體作業活動，以及公司應如何著手進行防止新產品失敗的最佳方法：概念測試。

9.3 產品創新章程

公司最早進行的評估通常是針對公司本身及其當前形勢的評估，這類評估會直接產生關於新產品提案的早期決定。在制定基本策略決策時，公司必須滿足這些核心要求。產品創新章程（PIC）的功能之一在於其具備排除機制，能夠在開發流程初期就刪除許多不切實際的新產品構想。在提案被進一步偵測或發展之前，遵循產品創新章程能先行過濾掉那些可能消耗公司寶貴開發資金的無用提案，扮演著守門人的角色。

9.4 市場分析

在具體概念出現之前的第二個評估重要方法，是針對產品創新章程所選定的重點市場進行深入調查。這項調查活動應在產品創新章程獲得核准後立即展開。調查的深度並無固定標準，主要取決於公司目前對於選定市場的瞭解程度。若市場對公司而言相對陌生，則需要更具規模的市場調查來支撐後續的決策。

9.5 初步反應

概念通常會在市場分析後迅速產生並開始傳遞，各方意見也會立即成形。為了避免過於混亂，大多數公司會逐步發展特殊的技巧來系統化地控管這些初步概念，這套程序被稱為初步反應（initial reaction）。這種初步反應必須具備快速且低成本的特點，同時應設法避免「火箭筒效應」（bazooka effect），即避免因過於草率而將具有潛力的提議立即排除。在初步反應階段，產品創新章程是常用的篩選工具之一。此外，許多公司會採用經驗法則（思考捷徑）來進行初步檢視，主要評估三個核心因素：市場價值、公司價值、以及公司價值。

9.6 概念測試和發展

概念測試在多數大型公司中已被廣泛應用，特別是在消費性包裝商品（CPG）的新產品流程中，這是一項必要且標準的執行步驟。儘管概念測試最初是由工業公司發明的，但目前各行各業的使用率都在提升。然而，概念測試並非萬用。當產品的核心利益涉及個人主觀感覺（如新食品的香味或口味）時，測試通常會失敗；其次，對於具備新藝術性或娛樂性質的概念，測試難度極高；第三，當概念涉及使用者暫時無法想像的新技術時，測試結果不具說服力；第四，若管理不善，工具本身會被錯誤責怪；最後，有時消費者無法表達自己的具體問題，導致研究人員無法獲得有效回饋。對於服務型商品，若從概念到完整描述（原型）的轉化過程簡單明瞭，則可進行原型概念測試（prototype concept testing）。

新產品概念的定義與目的

根據《韋氏字典》（Webster's Dictionaries），概念是一個構想或抽象的想法。在商業界，「概念」一詞代表產品承諾、顧客主張，以及構成大眾購買行為背後的真正原因。正如第 44 章所述，產品概念是產品特徵（形式或技術）與消費者利益（需求）之間的特定關係。產品概念（product concept）是對預期產品特徵的陳述，旨在產生相對於現有產品或其他解決方案的特定利益。概念測試屬於預先篩選流程的一部分，其首要目的是識別並刪除表現極差的差勁概念，其次是初步估計產品的潛在銷售量、試用率、市場占有率或大致的收益範圍。此外，測試更能協助進一步發展和完善構想，而非僅止於測試。

概念測試中的購買意圖衡量

購買意圖問題幾乎存在於每一項概念測試中，最常見的形式是採用五點量表（Likert Scale）進行提問：「假如我們製造這項產品，你會購買該產品的可能性有多高？」選項目通常包含：11．絕對會買；22．可能會買；33．不確定會買或不買；44．可能不會買；55．絕對不會買。研究者通常會關注前兩個選項（top-two-boxes）的總分。值得注意的是，受測者宣稱會買並不等同於實際購買行為，因此研究人員通常會對原始數據進行校正。概念測試的目標在於挖掘人們真實的想法與行為模式，而非單純的民意調查。

9.7 概念測試研究中須考慮的事項

準備概念陳述（Concept Statement）時，必須說明產品的差異點及其能為顧客帶來的利益。例如一個模組化冰箱的陳述：「這個冰箱是用模組化零件做成的；因此消費者能以最適合目前廚房位置的方式組裝零件，並且能再次重新組裝以便放在其他位置。」一份理想的概念陳述應具備鮮明的差異性、決定性的屬性、情感認同感（連結熟悉事物），以及高度的可靠性與實際感。資訊呈現格式可分為四類：文字敘述格式、繪圖或圖表、實體模型或原型、以及虛擬實境（VR）。虛擬實境結合了原型的優點並降低了製作成本與缺點。此外，陳述可分為「非商業化」（赤裸描述，僅列事實）與「商業化」（美化描述，類似廣告推銷）兩種風格。例如 General Mills 針對 Light Peanut Butter 的宣傳即屬後者。測試中也應提供競爭者產品的完整資料表及價格資訊。

概念測試格式範例：低熱量飲料與噴霧式潔手液

圖 9.19.1 展示了某大型無酒精飲料商的敘述範例。產品描述為：「新上市的低熱量飲料，高品質氣泡式，綜合橘子、薄荷、萊姆口味，有助控制體重且完全零卡，1212 盎司罐裝/瓶裝售價 USD 60 分USD\,60\,\text{分}」。測試問題包含產品差異度評分（與市場現狀相比）以及預期購買頻率。圖 9.29.2 則為「噴霧式潔手液」的文字與插圖範例，產品標榜能去除魚腥、大蒜等異味，2424 盎司售價 2.25 美元2.25\,\text{美元}。數據範例顯示：絕對會買佔 5%5\%，可能會買佔 36%36\%，不確定者佔 33%33\%，或許不買佔 16%16\%，絕對不買佔 10%10\%。此等「前兩選項分數」為分析核心。針對服務類產品，直接訪談與即時回應調查（Real-time response survey）是常用的方法，焦點群體（Focus Group）則適合用來引發討論與交互回饋。

定義受測群體與訪談程序

受測對象應包含所有利害關係人（stakeholders）。由於滿足所有人成本高昂且複雜，許多公司會專注於市場上的「創新人員」與「早期採用者」。若該核心群體感興趣，通常可預期大眾市場也會接受。訪談順序的規劃不僅要詢問購買意圖，更要探索受測者目前的解題方案、正使用的競爭產品、對產品的看法、願變更程度及願意負擔的費用。研究者必須記住，目標在於探究受測者的行為與思維邏輯，而不僅僅是搜集回應分數。

9.8 分析研究結果：利益區隔與知覺圖

除了關注前兩選項的分數外，公司可透過利益區隔（benefit segmentation）來辨識未被滿足的市場，並開發符合特定需求的產品概念。重要性評分（importance ratings）被用來塑造對品牌的偏好，並透過集群分析（cluster analysis）進行歸類。知覺圖可將「舒適度」與「時尚感」等因素視覺化。當利益區隔重疊於知覺圖上時，便形成「聯合空間圖」（joint space map），這能幫助評估不同市場區隔對各產品概念的偏好。理想品牌（ideal brand）分析法則讓顧客評估各屬性的理想得分。透過理想點（ideal point）的標記，可以看出哪個品牌最接近該區隔的理想狀態。表 9.19.1 詳列了汽車市場的利益區隔，包含體驗追求者、務實者、性能追求者、經濟實惠者與安全感追求者，並記錄其對於搭載能力、性能、實用性與安全的重視程度。

利益區隔與汽車市場數據範例

根據表 9.19.1，不同區隔的特徵如下：

  1. 體驗追求者：在意搭載空間與性能，偏好 SUV，主要透過經銷商獲取資訊，80%80\% 有小孩，平均收入 7 萬美元7\,\text{萬美元}。
  2. 務實者：在意實用性，偏好 Hybrid，閱讀《消費者報導》，65%65\% 為女性，平均收入 6 萬美元6\,\text{萬美元}。
  3. 性能追求者：追求極致性能，偏好 Luxury/Performance 車款，75%75\% 為男性，只有 30%30\% 有小孩。
  4. 經濟實惠者：在乎性能與實用性，偏好 Sedan，平均年齡 3333 歲（最年輕），平均收入 3.5 萬美元3.5\,\text{萬美元}。
  5. 安全感追求者：安全是唯一考量，偏好傳統轎車與網路資訊，50%50\% 有小孩。 註：∗<em>*<em> 表示利益分數極高，</em></em> 表示利益分數相當高。

偏好迴歸與聯合分析應用

偏好迴歸（preference regression）是辨識市場渴望屬性組合的方法，利用迴歸分析將品牌因素分數與等級順序連結。其模型公式為： 偏好順序=b0+(b1×時尚感分數)+(b2×舒適度分數)+e\text{偏好順序} = b_0 + (b_1 \times \text{時尚感分數}) + (b_2 \times \text{舒適度分數}) + e 這能產生理想向量（ideal vector），顯示市場渴望的最適屬性比例。圖 9.59.5 展示了理想向量的聯合空間圖。此外，聯合分析（Conjoint Analysis）能辨識顧客偏好的重要屬性及組合順序。由於每個組合都能視為一個概念，排序最高的概念具有最強開發潛力，反之則能預警可能導致虧損的失敗概念。

9.10 市場研究支援與 BASES 預測

市場研究公司如 BASES 提供三種層次的概念測試研究：

  1. Pre-BASES：提供概略的銷售額預估。
  2. BASES I：結合媒體選擇、消費者與貿易商推廣程度及配銷鋪貨程度，評估知名度與可取得性，預測誤差在 25%25\% 範圍內。
  3. BASES II：將概念測試與顧客口味測試及其後續反應結合，預測誤差進一步縮小至 20%20\% 範圍內。表 9.29.2 顯示冷藏義大利麵的統計摘要，針對「餡料種類」、「無人工添加」、「省時」、「容易準備」與「售價」等維度進行贊同與不贊同的百分比分析。例如，贊同者中有 20%20\% 認為容易準備，而不贊同者中僅有 11%11\% 如此認為。該表亦呈現「極度新穎」、「非常新穎」等獨特性指標。

9.11 結論

概念測試與發展具有多重優點：執行快速且簡單、能有效篩除無價值概念、證實市場研究技術的可行性、可維持機密性、有助於深刻理解購買者想法，並能在發展概念時同步進行市場區隔與定位。然而其局限性在於穩定度尚顯不足，容易受環境因素影響而產生誤差，且成本相對較高，仍是一套發展中且尚未完全成熟的工具。企業在使用時需謹慎評估數據背後的實質意義。