Стратегическое планирование рекламных кампаний

Введение

Приветствие и представление Насти Цхамировой, коммуникационного стратега агентства Leubernet. Агентство полного цикла, разрабатывающее рекламу от идеи до реализации, включая медиапланирование и закупку рекламы. Агентство работает с крупными международными и российскими клиентами, предлагая полный спектр услуг.

План встречи

Обсуждение бизнес-брифов и креативных брифов, их структуры и назначения. Рассмотрение ролей различных департаментов в рекламной кампании, включая креативный, медийный, аккаунт-менеджмент и стратегический отделы, а также их взаимодействия и основных документов, используемых в работе. Освещение инсайтов, полученных в процессе работы с крупными компаниями, и описание процессов, принятых в индустрии.

Цель коммуникации

Цель любой коммуникации, и рекламы в частности, - изменение поведения человека. Важно четко понимать, какое конкретно поведение необходимо изменить и какие шаги предпринять для этого. Бренды стремятся донести информацию о себе таким образом, чтобы вызвать у людей любовь и желание купить продукт.

Люди любят бренды не за их функциональные характеристики, а за то, почему они делают то, что делают. У сильного бренда всегда есть четкая цель и миссия, которые резонируют с ценностями потребителей. Если единственная цель - распродажа стоков, это можно осуществить с помощью обычной акции, но для формирования долгосрочной лояльности необходима эмоциональная связь с брендом.

Восприятие бренда

Восприятие бренда формируется на основе личного опыта взаимодействия с продуктом или услугой, а также информации, полученной из различных источников. Личный опыт играет ключевую роль, но и коммуникация бренда не менее важна. Нельзя обещать, что продукт или услуга решит все проблемы, если их качество оставляет желать лучшего.

Создание рекламной кампании

Процесс начинается с клиента, у которого есть бизнес-планирование и четкое понимание бизнес-задачи, которую необходимо решить. Клиент должен четко формулировать проблему, а не просто выражать желание провести ребрендинг без видимых причин.

У каждого бренда есть бренд-инструмент (пирамида бренда, ключевые сообщения и т.д.), в котором четко прописаны основополагающие элементы, выделяющие его среди конкурентов. Этот инструмент содержит бренд-атрибуты: фирменные цвета, шрифты, настроение, визуальные элементы, определяющие уникальность бренда.

Методика Escape Gulls

Методика, направленная на определение задач в рамках бизнес-брифа:

1. Бизнес-задача: определение основной проблемы бизнеса, требующей решения.

2. Маркетинг-задача: формулируется после четкого понимания бизнес-задачи и направлена на ее решение с помощью маркетинговых инструментов.

3. Коммуникационная задача: определение ключевого сообщения, которое необходимо донести до целевой аудитории для решения маркетинговой и, как следствие, бизнес-задачи.

4. Определение целей рекламной кампании: установление конкретных и измеримых целей, которые должны быть достигнуты в результате проведения рекламной кампании.

5. Медиа-цели: определяются совместно с медиа-коллегами и направлены на выбор наиболее эффективных каналов коммуникации с целевой аудиторией.

6. Креативные цели: разрабатываются совместно с креативной командой и определяют, каким образом будет реализовано ключевое сообщение в креативных материалах.

Исследования

Для глубокого понимания бизнес-проблемы клиенты часто проводят различные исследования, направленные на измерение показателей продаж и имиджа бренда. Исследования бывают двух типов: качественные и количественные.

• Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью, home visits) позволяют получить понимание о мыслях, чувствах и мотивациях людей. В ходе таких исследований модератор обсуждает с участниками их восприятие бренда, их ощущения и ассоциации. Также возможно тестирование креативных концепций.

• Количественные исследования предоставляют статистические данные, отражающие изменения в отношении к бренду. Они проводятся в виде анкетирования с использованием структурированных вопросов.

Примеры вопросов, используемых в количественных исследованиях:

• Является ли этот бренд одним из ваших любимых?

• Готовы ли вы платить больше за продукцию этого бренда?

• Считаете ли вы, что этот бренд подходит вам и людям, похожим на вас?

Без

numbers, без

normalsize статистики, без

normalsize данных вы просто еще один человек, у которого есть мнение.

Маркетинговые задачи

Существует пять основных маркетинговых задач, которые стоят перед брендом:

1. Построение знания о бренде (awareness): повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории.

2. Объяснение, зачем бренд существует (relevance): формирование понимания у потребителей о том, какую пользу бренд приносит и почему он важен.

3. Сообщение о качестве продукта (performance): донесение информации о высоких потребительских характеристиках и преимуществах продукта.

4. Построение предпочтения перед конкурентами (advantage): формирование у потребителей желания выбирать именно этот бренд среди множества конкурентов.

5. Построение привязанности и любви к бренду (bonding): создание эмоциональной связи между брендом и потребителем, формирование лояльности.

Бизнес-бриф

Бизнес-бриф - это документ, составляемый клиентом, в котором формулируются бизнес- и маркетинг-задачи, стоящие перед брендом. Бриф включает в себя ключевые сообщения, которые необходимо донести до целевой аудитории, подробное описание целевой аудитории, а также обязательные элементы, которые должны быть отражены в рекламной кампании.

Бизнес-задача - это определение источников роста прибыли, таких как увеличение объемов продаж или снижение издержек.

Способы увеличения объемов продаж:

1. Привлечение новых потребителей (переманивание у конкурентов или привлечение новых в категорию).

2. Увеличение частоты покупок существующими потребителями.

3. Увеличение объема покупок за один раз.

Smart Criteria

При формулировании целей необходимо руководствоваться принципами SMART:

• Specific (конкретными): цели должны быть четко определены и не допускать двоякого толкования.

• Measurable (измеримыми): цели должны быть выражены в количественных показателях, которые можно измерить.

• Achievable (достижимыми): цели должны быть реалистичными и соответствовать возможностям компании.

• Relevant (релевантными): цели должны соответствовать общей стратегии компании и способствовать ее достижению.

• Time-bound (ограниченными по времени): цели должны быть привязаны к конкретному сроку достижения.

Все действия в рамках рекламной кампании являются частью цикла: plan (планирование), implement (реализация), execute (исполнение), evaluate (оценка).

Рекламное агентство

Рекламное агентство предоставляет широкий спектр услуг, включая обзор коммуникаций конкурентов, подготовку тренд-репортов, разработку бренд-буков, производство рекламных роликов и мониторинг рынка. Основные действующие лица в агентстве:

• Стратег: занимается изучением поведения потребителей, их мотивов, страхов и желаний, а также разрабатывает стратегию коммуникации бренда.

• Креативная пара (копирайтер и арт-директор): отвечает за генерацию креативных идей. Копирайтер отвечает за словесную составляющую, а арт-директор - за визуальную.

• Аккаунт-менеджер: выступает в качестве связующего звена между агентством и клиентом, обеспечивая эффективную коммуникацию и координацию работы.

Идея рекламной кампании состоит из двух ключевых элементов: стратегии (что сказать) и креатива (как сказать). Стратег определяет, какое сообщение необходимо донести до целевой аудитории, а креативная команда придумывает наиболее эффективную форму для его выражения.

Креативный бриф

Креативный бриф является связующим звеном между бизнес-задачей клиента и сообщением, которое будет донесено до целевой аудитории. Креативный бриф разрабатывается агентством и не предназначен для показа клиенту. Он может иметь различную структуру, но должен содержать основные элементы, необходимые для разработки креативной концепции.

Примеры креативных брифов: пивной костер (немецкое агентство), брифы McKann (Индонезия) и Young and Rubicam. (указать ссылки или примеры)

В основе любого креативного брифа лежит понимание человека и поведения, которое необходимо изменить. Бриф содержит инсайт (невысказанную потребность целевой аудитории) и RTB (reason to believe - факты о продукте или бренде, подтверждающие его преимущества).

Целевая аудитория

Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией необходимо глубокое понимание ее характеристик, выходящее за рамки простой демографии. Важно составить подробное описание, которое позволит выявить ключевые инсайты.

Пример:

• Демография: работающая мама.

• Более глубокое описание: работающая мама, которая постоянно переживает из-за того, что уделяет недостаточно времени своей семье.

Инсайт: современная женщина стремится к самореализации, но испытывает страх упустить важные моменты в жизни своих детей.

Инсайт

Инсайт - это не просто наблюдение, а глубокое понимание скрытых мотивов и потребностей целевой аудитории. У каждого человека есть свое понимание того, что такое инсайт, и он может быть самым разным.

Пример:

• Наблюдение: работающие мамы мало времени проводят со своими детьми.

• Инсайт: каждая женщина хочет чувствовать себя хорошей матерью.

При разработке инсайта можно использовать таблицу человеческих потребностей, включающую в себя:

• Потребность что-то получить.

• Потребность с чем-то чувствовать связь.

• Потребность что-то узнать.

• Потребность от чего-то защититься.

• Потребность что-то почувствовать.

Виды инсайтов

• Категорийные инсайты: основаны на фактах о категории продукта или услуги.

• Брендовые инсайты: связаны с уникальными особенностями и преимуществами конкретного бренда.

• Продуктовые инсайты: отражают потребности и желания, связанные с конкретным продуктом.

• Инсайт культурного контекста: учитывает особенности культуры и общества, в котором существует бренд.

Бренд Purpose

У сильного бренда всегда есть purpose - четкое предназначение, миссия, задача, которая отвечает на вопрос, зачем он существует. Purpose является квинтэссенцией бренда, отражающей его ценности и цели.

Примеры:

• Nike: If you have a body, you are an athlete (Если у вас есть тело, вы - атлет).

• Coca-Cola: Делать людей счастливыми.

• McDonald's: Дарить простые удовольствия.

Когда потребителю нравится бренд, ему нравится и его purpose.

Бенефиты

Бенефиты - это выгоды, которые потребитель получает от взаимодействия с брендом. Существует лестница ценностей бренда, включающая в себя несколько уровней:

• Продуктовые фичи (например, кофеин и таурин в энергетическом напитке).

• Физическая энергия.

• Эмоциональная свобода.

• Фундаментальные человеческие ценности.

Пример: Red Bull дает потребителям ощущение свободы от каких-либо ограничений.

Тональность коммуникации

Важно определить, каким тоном будет говорить бренд с потребителями: громко или тихо, дружелюбно или формально. Необходимо придерживаться выбранной тональности во всех коммуникациях бренда.

Каналы коммуникации

Выбор каналов коммуникации осуществляется совместно с медийным департаментом на основе анализа целевой аудитории и ее предпочтений. Важно выбирать те каналы, где присутствует целевая аудитория бренда.

Для построения знания о продукте часто используются охватные каналы, такие как телевидение. Для формирования любви к бренду эффективны индивидуальные средства коммуникации, такие как digital-маркетинг и CRM.

Упаковка продукта также может быть эффективным инструментом коммуникации, мотивирующим потребителей совершать повторные покупки.

Архитектура рекламной кампании состоит из общей идеи и ее адаптации для различных каналов коммуникации с учетом их специфики.

Создание идеи

При создании идеи важно помнить, что коммуникация должна быть этичной и не унижать человеческое достоинство. Реклама должна быть привлекательной, соответствовать бренду и задачам, определенным в брифе.

На внутренних креативных ревью необходимо уметь отделять хорошие идеи от плохих и предлагать способы их улучшения.

Если идея не полностью соответствует задачам, указанным в брифе, но при этом эффективно решает бизнес-задачу клиента, ее стоит принять.

Оценка рекламы

Критерии хорошей рекламы: она должна быть актуальной (в тренде), четкой, выделяющейся среди конкурентов и single minded (сфокусированной на одном ключевом сообщении).

Single minded коммуникация - это эффективный подход, в то время как перегрузка коммуникации множеством сообщений может негативно сказаться на ее восприятии.

Альтернативная аббревиатура для оценки рекламы: Symbo (simple minded, impactful, memorable, persuasive, linked to the brand, engaging - простая, эффектная, запоминающаяся, убедительная, связанная с брендом, вовлекающая).