Kapitel 9 - Koncepttestning

Det här kapitlet handlar om att testa ett produktkoncept på möjliga kunder innan man utvecklar det fullt ut. Poängen är att få reda på om kunder faktiskt gillar idén, om konceptet behöver förbättras och om det finns chans att produkten kommer att sälja.
Exemplet i kapitlet är en eldriven sparkcykel som kan fällas ihop. Företaget ville veta om kunderna tyckte att idén var tillräckligt bra för att fortsätta utveckla produkten.
Koncepttestning är alltså ett sätt att minska osäkerheten. I stället för att bara gissa vad kunder vill ha frågar man dem direkt.

Koncepttestning i relation till andra aktiviteter i konceptutvecklingen

Koncepttestning hänger nära ihop med konceptval. Skillnaden är att konceptval mest bygger på teamets egen bedömning, medan koncepttestning bygger på reaktioner från riktiga kunder.
Det kommer oftast efter konceptvalet, eftersom man först behöver sålla fram några få rimliga koncept. Man kan inte testa hur många alternativ som helst på kunder.
Det hänger också ihop med prototyper, eftersom man ofta måste visa konceptet på något sätt, till exempel med text, bilder, modeller eller en prototyp.
Ett viktigt resultat av koncepttestning kan vara en försäljningsprognos, alltså en uppskattning av hur många produkter som kan säljas.
Kapitlet säger också att man inte alltid måste göra koncepttestning. Om produkten måste ut väldigt snabbt, eller om testet kostar för mycket i förhållande till projektet, kan det ibland vara bättre att gå direkt vidare. Men i de flesta fall är någon form av testning klokt.

Kapitlet presenterar en metod i sju steg: definiera syftet med koncepttestet, välja en undersökningspopulation, välja ett angreppssätt, kommunicera konceptet, mäta kundresponsen, tolka resultaten och reflektera över resultaten och processen.

Först måste teamet vara tydligt med vad de vill få svar på. Ett koncepttest är som en undersökning, och då måste man veta vad man faktiskt undersöker.
Vanliga frågor är vilket koncept som är bäst, hur konceptet kan förbättras, hur många som kan tänkas köpa produkten och om det är värt att fortsätta utveckla den.
Det här steget är viktigt, för om syftet är oklart blir också testet otydligt.

Man måste fråga rätt personer. Om man testar på fel målgrupp blir resultatet missvisande.
Om produkten riktar sig till flera olika segment, till exempel både studenter och pendlare, bör man helst testa på båda. Annars finns risken att man bara får en del av sanningen.
Kapitlet tar också upp att stickprovsstorleken, alltså hur många man frågar, kan variera mycket. Ett tidigt test som bara ska ge idéer kan göras med få personer, medan ett test som ska användas för att räkna på försäljning ofta behöver många fler.
Grundtanken är enkel: tidiga och öppna tester kan göras med färre personer, medan sena och mer säkra tester ofta kräver fler.

Det finns flera sätt att genomföra ett koncepttest, till exempel personlig intervju, telefon, post, e-post och internet.
Valet beror på vad man vill veta och vilken typ av produkt det är.
Om man vill förstå kunders tankar på djupet passar personlig kontakt bäst, eftersom man kan ställa följdfrågor och se reaktioner direkt.
Om man mest vill samla in många svar snabbt, till exempel för att uppskatta efterfrågan, kan mer strukturerade metoder som internet eller telefon vara bättre.
Kapitlet betonar också att olika metoder kan ge olika slags snedvridning. Ett internettest passar till exempel bättre för tekniskt vana målgrupper än för grupper som sällan använder datorer.

Ett koncept kan visas på många olika sätt. Ju längre ner i listan man kommer, desto mer konkret och tydligt blir det. Exempel är verbal beskrivning, skiss, foto eller rendering, storyboard, video, simulering, interaktiv multimedia, fysisk utseendemodell och funktionsprototyp.
Det viktiga är att formen man visar konceptet i passar både produkten och testmetoden.
En enkel idé kan räcka att beskriva med text och bild. Ett mer avancerat användargränssnitt eller en produkt med mycket rörelse kan behöva video, simulering eller prototyp.
Kapitlet tar också upp att man måste tänka på hur säljande beskrivningen ska vara. Om konceptet presenteras för positivt kan kunderna reagera mer positivt än de annars skulle ha gjort, och då blir testet mindre trovärdigt.
Pris är också en viktig fråga. Om priset är ovanligt högt eller lågt bör det oftast vara med i testet, eftersom priset påverkar köpviljan starkt.

När konceptet väl är presenterat mäter man hur kunder reagerar.
Det kan handla om att välja mellan flera koncept, ge förbättringsförslag eller säga hur troligt det är att de skulle köpa produkten.
Vanligt är en femgradig skala: skulle definitivt köpa, skulle troligen köpa, skulle kanske köpa, skulle troligen inte köpa och skulle definitivt inte köpa.
Det här ger både kvalitativa svar om vad kunder tycker och kvantitativa svar som går att använda i prognoser.

Om man jämför flera koncept är tolkningen ganska enkel. Om ett koncept tydligt uppskattas mest är det ofta det bästa att gå vidare med.
Kapitlet lägger också stor vikt vid att använda resultaten för att uppskatta försäljningspotentialen. Den enkla modellen är Q = N × A × P.
N står för antal möjliga kunder, A står för andelen som känner till produkten och kan köpa den, och P står för sannolikheten att de faktiskt köper den.
Det betyder att försäljningen inte bara beror på hur bra produkten är, utan också på hur stor marknaden är, hur många som nås av produkten och hur stark köpintentionen är.
Kapitlet visar också att köpavsikter ofta måste justeras ned, eftersom människor ofta säger att de är mer positiva än de sedan visar i verkligheten.
Det viktiga budskapet här är att prognoser är osäkra, men ändå användbara som stöd för beslut.

Till sist ska teamet tänka igenom både vad de lärt sig och om testet var bra utformat.
Man bör fråga sig om testet verkligen visade kundernas verkliga reaktioner, om konceptet var tydligt presenterat, om prognosen är rimlig jämfört med liknande produkter, om konceptet behöver ändras och om testet behöver göras om på ett bättre sätt.
Det här steget är viktigt, eftersom dåliga beslut ibland inte beror på produkten utan på att testet varit dåligt utformat.