Marketing Communication Flashcards

Definicja komunikacji marketingowej

• Przepływ informacji między różnymi podmiotami rynku (głównie przedsiębiorstwem i podmiotami otoczenia rynkowego) dotyczących firmy, marki produktu lub innych aspektów działań marketingowych.

• W przeciwieństwie do promocji zakłada dwustronny przepływ informacji.

Funkcje komunikacji marketingowej

• Informacyjna

• Perswazyjna

• Przypominająca

Funkcja informacyjna

• Przekazywanie informacji i budowanie wiedzy o produkcie, jego cechach, cenie, wizerunku, miejscach sprzedaży, zasadach zakupu

• Kreowanie lub zwiększanie świadomości marki produktu

• Kreowanie wizerunku marki, lub jego modyfikacja (np. w sytuacji, kiedy marka jest postrzegana przez nabywców w sposób niezgodny z założeniami)

• Kreowanie zapotrzebowania na produkt – uświadamianie potrzeby lub przypominanie o potrzebie i sposobie jej zaspokojenia

Funkcja perswazyjna

• Przekonywanie do określonego działania, np. zwiększenia częstotliwości zakupu, używania (nowe okazje konsumpcyjne) lub zaprzestania zakupu (organizacje non-profit lub agendy rządowe)

• Zachęcanie do dokonania zakupu na próbę lub pierwszego skorzystania z usługi (ang. trial)

• Zachęcanie do ponawiania zakupów, zwiększania częstotliwości zakupów lub dokonywania go w większych ilościach

• Zmniejszenie tzw. dysonansu pozakupowego

Funkcja przypominająca

• Przypominanie o marce produktu zapobiegające zapominaniu

• Zapobieganie obniżaniu znajomości marki produktu lub kategorii produktu

• Budowanie lojalności w stosunku do marki produktu lub przedsiębiorstwa

Narzędzia komunikacji marketingowej

• Reklama

• Public Relations

• Sprzedaż osobista

• Promocje sprzedaży

• Komunikacja nieformalna

• Sponsoring

Reklama

• Charakterystyka:

  • Bezosobowy charakter oddziaływania

  • Jednoczesne zapewnienie dotarcia przekazu do dużej liczby odbiorców

• Warunki, przy których reklama może przynosić efekty:

  • Stworzenie interesującego dla grupy docelowej przekazu (kreacji reklamowej)

  • Właściwy dobór mediów

  • Zapewnienie odpowiedniej liczby powtórzeń

Sprzedaż osobista

• Charakterystyka:

  • Bezpośredni przepływ informacji między nadawcą i odbiorcą

  • Personalizacja przekazywanych informacji

• Warunki, w których stosuje się sprzedaż osobistą:

  • Grupa odbiorców jest relatywnie wąska

  • Produkt jest złożony i wymaga szczegółowych wyjaśnień

  • Konieczne jest wywarcie silnej osobistej presji na nabywcę

  • Produkt musi zostać dopasowany do potrzeb i oczekiwań nabywcy

Promocja sprzedaży

• Charakterystyka:

  • Relatywnie krótki okres oddziaływania

  • Silne zwiększenie zainteresowania produktem i szybki wzrost sprzedaży

• Cele promocji sprzedaży:

  • Okresowy wzrost sprzedaży

  • Pozyskanie nowych nabywców

  • Wzmacnianie lojalności obecnych nabywców lub zwiększenie zakupu

  • Wspomaganie innych narzędzi komunikacji marketingowej

  • Przeciwdziałanie skutkom promocji konkurentów

• Formy promocji:

  • Obniżki ceny lub obniżenie ceny pod warunkiem zakupu kilku sztuk

  • Konkursy i loterie promocyjne

  • Dodatkowy produkt lub usługa za darmo lub po obniżonej cenie

  • Promocyjne opakowania

  • Punkty gromadzone w ramach programów lojalnościowych

  • Bezpłatne próbki

• Typy promocji sprzedaży (ze wzgl. na grupę docelową):

  • Promocje konsumenckie

  • Promocje handlowe dla hurtowników

  • Promocje dla detalistów

  • Promocje dla sił sprzedażowych

Public relations

• Charakterystyka:

  • Budowanie relacji i wizerunku

  • W sposób nienarzucający się

• Relacje z mediami:

  • Materiały prasowe

  • Konferencje prasowe

  • Wywiady z pracownikami firmy przeprowadzane przez dziennikarzy

  • Wizyty studialne

  • Newsletter

Sponsoring

• Charakterystyka:

  • Powiązanie marki z wydarzeniem (np. sportowym), instytucją lub inicjatywą społeczną

  • Wykorzystanie emocji i postaw wobec podmiotu sponsorowanego i przeniesienie ich na markę

  • Długofalowe budowanie wizerunku firmy

• Może obejmować takie dziedziny jak:

  • Sport

  • Kultura

  • Działania o charakterze charytatywnym

  • Akcje społeczne i ekologiczne

Komunikacja nieformalna

• Charakterystyka:

  • Wykorzystanie przepływu informacji drogą ustną lub internetową

  • Odpowiednie ich stymulowanie i modyfikowanie

• Najczęściej wykorzystuje się:

  • Liderów opinii

  • Fora internetowe

  • Marketing wirusowy

Najbardziej popularne media

• Telewizja

• Prasa

• Radio

• Internet

• Outdoor

• Kino