Clase 02. Peter y Olson. (2006). Capítulo 04

Capítulo 70 - Gillette y el Conocimiento del Producto

Enfoque de Gillette en los Productos de Afeitado

  • Más de mil millones de personas utilizan productos Gillette diariamente.

  • La planta en Boston, conocida como "World Shaving Headquarters", evalúa nuevos productos mediante pruebas de afeitado.

  • Prototipos de maquinillas de afeitar se testean en condiciones de uso real, evaluando aspectos como:

    • Grado de afeitado al ras.

    • Filo de las hojas.

    • Suavidad y facilidad de manejo.

  • Resultados se analizan computacionalmente para mejorar futuros diseños.

Lanzamiento y Éxito de Productos

  • Gillette lanza hasta 20 nuevos productos al año.

  • Desde 1994-1999, al menos el 40% de las ventas provenían de productos nuevos.

  • MACH 3 fue el sistema más importante lanzado por Gillette (1998).

    • Primer sistema con tres hojas alineadas progresivamente.

    • Costos de desarrollo y publicidad fueron significativos (1,000 millones de dólares).

  • MACH 3 Turbo se lanzó en 2002 con mejoras, incluyendo:

    • Hojas antifricción.

    • Protección ultra suave y un sistema de lubricación mejorado.

  • Venus, una maquinilla para mujeres lanzada en 2003, diseñada basada en necesidades específicas identificadas en 1990s.

Diseño Orientado al Consumidor

  • Destacar diferencias entre maquinillas para hombres y mujeres.

  • Los diseños de Venus incluyen:

    • Hojas que cortan más profundamente.

    • Un cartucho con almohadillas protectoras y franja lubricante.

    • Indicación visual para cambio de cartucho.

Conocimiento del Producto

  • Niveles de Conocimiento del Producto

    • Abstracción de conocimiento desde la clase de producto hasta modelos específicos.

    • Ejemplos de categorías:

      • Clase de producto: Cafés, automóviles, bolígrafos.

      • Marca: Folgers, Ford Taurus, Bic.

Perspectiva de Medios-Fines

  • Conexión entre atributos del producto, consecuencias y valores personales.

  • Cadena de Medios-Fines: Relación entre lo que piensan los consumidores sobre los atributos del producto y sus significados personales.

  • ZMET: Técnica de investigación que busca comprender las metáforas que utilizan los consumidores sobre productos y sus marcas.

Capítulo Cuatro - Involucramiento del Consumidor

Definición de Involucramiento

  • El involucramiento se refiere a la importancia o relevancia personal que un consumidor atribuye a un producto.

  • Los niveles de involucramiento pueden ser: bajo, moderado o alto.

    • Ej: Un consumidor puede estar muy involucrado con cámaras fotográficas, dedicando más tiempo y esfuerzo a su elección.

Factores que Influyen en el Involucramiento

  • Relevancia Personal Intrínseca:

    • Basada en el conocimiento de medios-fines acumulado por experiencias previas.

  • Relevancia Personal Circunstancial:

    • Factores del ambiente pueden activar conocimiento relevante, como descuentos o condiciones particulares.

Estrategias de Marketing

  • Comprender el involucramiento ayuda a diseñar estrategias que establezcan conexiones emocionales con los consumidores.

  • Campañas deben resaltar cómo los productos cumplen con los valores y deseos del consumidor.

Ejemplos de Estrategias Efectivas

  • Se menciona el caso de Mazda y su campaña fotográfica con propietarios.

  • Rally’s Fast Food se centra en brindar rapidez y conveniencia, desarrollando estrategias que resalten esos beneficios.

Anatomía de la Cadena de Medios-Fines

  • La cadena se conforma por:

    • Atributos: Características tangibles del producto.

    • Consecuencias: Funcionales y psicosociales resultantes del uso.

    • Valores: Objetivos personales que se satisfacen a través del uso del producto.

Esta estructura se utiliza para entender mejor cómo los consumidores se relacionan con los productos y tomar decisiones informadas en el marketing.