Kaarten: H2 Media economie en structuren | Quizlet

mediamarkt

het geheel van aanbieders en afnemers die al dan niet tegen betaling goederen, diensten en informatie uitwisselen ivm media

-> abstracte plaats

mediamarkten onderscheiden zich obv

- type mediacontent (kranten, televisie, radio, gaming,...)

- geografische locatie (maar door internationalisering vervagen grenzen)

unieke context Belgische mediamarkt

-> niet echt een belgische mediamarkt -> weinig bedrijven die zowel in Wallonië als in Vlaanderen actief zijn

-> scheiding vooral omdat media sterk rond taal draait

-> complexe staatsstructuur: 3 cultuurgemeenschappen

-> elk heeft mediaregulator die controleren of ied zich ad regels houdt

-> belangrijke invloed vn europese regels, mr toch eigen dynamiek

belang marktgrootte van mediamarkt

de marktgrootte heeft een grote invloed op de hoeveelheid geld en andere middelen die beschikbaar zijn in een markt

-> kleine markten hebben lager volume van reclame-inkomsten, consumentenbestedingen,...

-> bedrijven in kleine markten sterker afh van publieke financiering en subsidies

uitdagingen door kleine markt

- marktgrootte cruciaal in begrijpen vn vraag en aanbod

- populatie heeft grote impact op financiering vn content (consumentenbestedingen, reclame-investeringen en overheidsfinanciering)

- impact op beschikbaarheid vn arbeid en productiefactoren

- kleine markten hebben kostennadeel

- typisch meer overheidsinterventie en steun in kleine markten

krachtlijnen vn ons medialandschap

- Vlaanderen: grootste markt (6,7m) -> sterke mediabedrijven, internationaal vertakt, gediversifieerde belangen,...

- Wallonië: kleinere markt (3,6m) -> grote invloed vn buitenlandse mediabedrijven, uitdaging lokale bedrijven

- Duitstalige markt: extreem klein (78.000), nauwelijks leefbaar als mediamarkt, wel eigen publieke omroep BRF

vaste kosten / constante kosten

kosten die niet wijzigen naarmate er meer of minder producten worden geproduceerd (of geconsumeerd)

-> salarissen vn personeel, huur van bedrijfspand, verzekeringskosten,...

-> bij mediabedrijven zijn deze kosten heel hoog

gemiddelde vaste kosten

de vaste kosten gedeeld door het aantal geproduceerde (of geconsumeerde) producten

-> dalen bij een toename van productie

variabele kosten

kosten die wijzigen naarmate er meer of minder producten worden geproduceerd

-> hoger bij fysieke gedistribueerde mediaproducten

-> bv grondstoffen, energiekosten, verzendingskosten

marginale kosten / grenskosten

de kosten die de productie van 1 extra eenheid met zich meebrengt

-> bv wnr uitgever 1 extra krantenexemplaar verkoopt

-> bij mediabedrijven zijn deze kosten vrij laag (zelfs bijna verwaarloosbaar) want mediacontent kan relatief goedkoop gedupliceerd worden

first-copy kosten

de totale kosten om het eerste exemplaar van een film, game,... te produceren

-> zijn doorgaans hoog, maar hangt ook af van type content

schaalvoordeel

waneer een bedrijf efficiëntie-winsten boekt door op grotere schaal te produceren

-> door het vergroten van productievolme kan een bedrijf goedkoper produceren

2 voorwaarden om schaal te blijven vergroten (schaalvoordeel)

- de marginale kosten zijn kleiner dan de gemiddelde vaste kosten

- de gemiddelde kosten dalen bij een uitbreiding van het productievolume

schaalnadeel

wanneer de gemiddelde kosten van een bedrijf toenemen bij het vergroten vh productievolume

-> het uitbreiden vn productievolume werkt hier het bedrijf tegen

marktvormen

de concurrentiële omstandigheden waarin bedrijven opereren

-> bepalen in belangrijke mate hoe een bedrijf efficiënt zijn beperkte middelen inzet en de winst maximaliseert

-> vooral bestudeerd door de industriële economie

industriële economie

een neoklassieke benadering die het strategische gedrag van bedrijven door de structuur vd markt probeert te verklaren

4 kenmerken die marktvorm bepalen

- aantal marktspelers

- toetredingsdrempels

- productdifferentiatie

- marktmacht

kenmerken die marktvorm bepalen: aantal marktspelers

het aantal aanbieders en afnemers bepaalt de mate van concurrentie in een markt

-> meer concurrentie leidt tot lagere prijs voor de afnemers (en omgekeerd)

-> aantal aanbieders: monopolie, duopolien oligopolie, polypolie

-> aantal afnemers: monopsonie, duopsomie, olipsonie, polypsonie

-> bilateraal monopolie

monopolie

marktvorm met 1 aanbieder

duopolie

marktvorm met twee aanbieders

olipolie

marktvorm met enkele grote aanbieders

polypolie

marktvorm met veel aanbieders

monopsonie

marktvorm met 1 afnemer

duopsonie

marktvorm met 2 afnemers

olipsonie

marktvorm met enkele grote afnemers

polypsonie

marktvorm met veel afnemers

bilateraal monopolie

een marktvorm met slechts 1 partij aan zowel de aanbodzijde als de vraagzijde

-> leidt soms tot een fusie of overname tss beide partijen

kenmerken die marktvorm bepalen: toetredingsdrempels

drempels die voorwaarden opleggen aan nieuwe toetreders en de bestaande aanbieders op de markt beschermen

-> maakt het voor nieuwe aanbieders moeilijk om effectief te concurreren

-> wettelijke beperkingen, kapitaal nodig, digitale data waar nieuwe spelers niet aan kunnen,...

kenmerken die marktvorm bepalen: productiedifferentiatie

aanbieders kunnen homogene of heterogene producten verkopen

-> mediaproducten zijn meestal heterogene producten

-> aanbieders kunnen voor heterogene producten een hogere prijs vragen dan voor homogene producten

homogene producten (productdifferentiatie)

producten die door de kopers als gelijksoortig gezien worden

-> kopers kunnen het ene product vr het andere inwisselen

-> aanbieders concurreren doorgaans obv de laagste prijs om kopers aan te trekken

-> bv landbouwproducten, grondstoffen, nutsvoorzieningen

heterogene producten (productdifferentiatie)

producten die voor kopers uniek zijn en een duidelijk voordeel hebben in vgl met hun concurrerende producten

-> kwalitatiever, duurzamer, betere smaak,...

-> aanbieders kunnen een hogere prijs aanrekenen voor dit soort producten

-> mediaproducten zijn deze soort

kenmerken die marktvorm bepalen: marktmacht

wanneer een bedrijf zich onafh van andere marktspelers kan gedragen en voldoende invloed bezit om de prijs en andere verkoopvoorwaarden te bepalen

-> hangt in grote mate af van het aantal aanbieders en afnemers, de aanwezigheid van toetredingsdrempels en de productdifferentiatie

4 marktvormen

- perfecte concurrentie

- monopolistische concurrentie

- oligopolie

- monopolie

marktvormen: perfecte concurrentie

marktvorm die zich kenmerkt doordat er veel aanbieders en veel afnemers zijn

-> alle aanbieders verkopen homogene producten tegen dezelfde prijs

-> geen enkele aanbieder heeft genoeg marktmacht om een hogere prijs te bedingen

-> minimale toetredingsdrempels

-> geen schaalvoordelen of transactiekosten

-> leidt tot Pareto-optimaal

-> theoretisch optimaal, komt nauwelijks voor

Pareto-optimaal (marktvormen: perfecte concurrentie)

een perfect evenwicht van de markt

marktvormen: monopolie

marktvorm waar slechts 1 aanbieder de totale markt controleert

-> aanbieder heeft aanzienlijke marktmacht als er veel afnemers zijn

-> prijzen zijn vaak hoog

-> marktmacht toch niet absoluut want substituten aanwezig

-> hoge toetredingsdrempels

-> intellectueel vs wettelijk vs natuurlijk

-> om de consument te beschermen is de aanbieder vaak in handen vd overheid of worden de prijzen strikt gereguleerd

substituten (marktvormen: monopolie)

vergelijkbare producten die voorzien in vergelijkbare behoeften vd afnemer

intellectueel monopolie (marktvormen: monopolie)

een monopolie waarbij arbeiders een octrooi of patent op een technologie verwerven zodat enkel zij het product mogen verkopen (bv sommige geneesmiddelen)

wettelijk monopolie (marktvormen: monopolie)

een monopolie waarbij de overheid bepaalt dat er niet meer dan 1 aanbieder mag zijn (bv leger, spoorwegmaatschappij,...)

natuurlijk monopolie (marktvormen: monopolie)

monopolie dat ontstaat wanneer de gemiddelde kosten van een product blijvend dalen bij toename vd productie en er dus schaalvoordelen optreden

(bv nutssectoren zoals electriciteit, telecommunicatie, spoorwegen,...)

-> de overheid verleent dan vanuit efficiëntieoogpunt een monopolie aan de aanbieder

marktvormen: oligopolie

marktvorm waarin slechts een beperkt aantal (meestal twee of drie) grote aanbieders en veel afnemers aanwezig zijn

-> hoge toetredingsdrempel (moeilijk vr extra concurrentie)

-> vaak in kapitaalintensieve sectoren met hoge vaste kosten (banken, supermarkten, transport,...)

-> schaalvoordelen doen gemiddelde kost dalen

-> naargelang productdifferentiatie: homogeen vs heterogeen

-> concurrente belangrijkst in deze marktvorm -> nulsomspel

-> Nash-evenwicht

homogeen oligopolie (marktvormen: oligopolie)

oligopolie waar aanbieders soortgelijke producten verkopen

-> wordt obv prijs geconcurreerd

-> bv mobiele telecommunicatie

heterogeen oligopolie (marktvormen: oligopolie)

oligopolie waar aanbieders gedifferentieerde producten verkopen

-> aanbieders leggen eerder nadruk op productkenmerken en innovatie dan op de prijs als verkoopargument

-> bv smartphonesector

nulsomspel

situatie waarbij winst voor de ene noodzakelijk verlies voor de andere betekent

Nash evenwicht

een stabiel markt-evenwicht bij oligopolie

-> hogere prijzen dan bij perfecte concurrentie, maar lagere prijs dan bij een monopolie

marktvormen: monopolistische concurrentie

marktvorm die kenmerken van perfecte concurrentie en monopolie vertoont

-> lage toetredingsdrempel

-> veel aanbieders, maar ze bieden een heterogeen product aan

-> arbeiders kunnen zich van elkaar onderscheiden en creëren merkentrouw -> daardoor krijgen ze enige marktmacht

-> ondanks veel aanbieders kunnen ze zich toch als bijna-monopolist gedragen

-> deze marktvorm komt het vaakst voor

structuur-gedrag-prestatie-model (= SGP-model)

model dat stelt dat de mate waarin een industriële markt welvaart creëert afhangt van het gedrag van alle ondernemingen in die markt

-> dat gedrag wordt op zijn beurt bepaald door de structuur vd markt, en dus de factoren die de graad van concurrentie op die markt bepalen

3 componenten van SGP-model

- structuur: algemene kenmerken vd markt (marktspelers, toetredinsdrempels, productdifferentiatie en marktmacht)

- gedrag: strategisch gedrag vn bedrijven (prijszetting, marketing, onderzoek, duurzaamheid,...)

- prestatie: prijsniveau, productkwaliteit, productinnovatie, winst, belastingen, tewerkstelling

kritiek op SGP-model

- erg gedetermineerd en gaat uit van causale relatie tss structuur, gedrag en prestatie

- vormt statistische analyse vd markt op dat moment en houdt onvoldoende rekening met hoe de markt is geëvolueerd

- niet specifiek ontwikkeld voor media-economie

marktregulator

organisatie/persoon die zich belast met het toezicht op de goede werking vd markt en de naleving vn gedragsregels

-> proberen eerlijke concurrentie op de markt vrij te waren

-> specifiek voor audiovisuele sector

-> bv Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), Belgische Mededingingsautoriteit (BMA), Belgische instituut voor Postdiensten en Telecommunicatie (BIPT)

dominante positie

wanneer de marktregulator beslist dat een bedrijf deze positie heeft, kunnen er maatregelen genomen worden

-> het bezit van deze positie is niet strafbaar, het misbruik ervan wel (bv dr concurrentie uit te schakelen, ...)

2 soorten maatregelen die marktregulator kan opleggen bij dominante positie van een bedrijf

- structurele remedies

- gedragsmatige remedies

structurele remedies (maatregelen vr dominante positie)

maatregelen die de structuur vd markt direct beïnvloeden met de bedoeling de concurrentie aan te wakkeren

gedragsmatige remedies (maatregelen vr dominante positie)

maatregelen die gewenst marktgedrag van het betrokken bedrijf afdwingen

CEO Mediahuis (media in België)

Gert Ysebaert

Streamz (media in België)

streamingplatform dat samenwerking is tss telenet en DPG media

CEO van Play (Telenet) (media in België)

Jeroen Bronselaer

Roularta (media in België)

commerciële mediagroep vooral gekend vr regionale media

-> vooral magazines en nieuwsmedia

CEO Roularta (media in België)

Xavier Bouckaert

DPG Media (media in België)

commerciële mediagroep

-> 60% vn hun inkomsten komt uit Nederland

-> RTL gekocht

voorzitter DPG Media (media in België)

Christian van Thillo

-> machtigste man vh medialandschap in België

conclusie media in België

- mediabeleid gevoerd op niveau vn gemeenschappen, mr ook federale component

- publieke omroep sterk in Vlaanderen, minder in Wallonië

- geen voll opdeling tss taalgebieden door overnames

- sterke mediaconcentratie (beperkt aantal grote aanbieders)

- sterke Vlaamse mediabedrijven (met impact in buitenland)