1. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

Welchen Wert haben Marken für Mitarbeiter und Nachfrager heutzutage?

Marken haben einen großen Wert für Mitarbeiter und Nachfrager.

Wie verringern Marken aktuell aus transaktionskostentheoretischer Sicht die Kosten für Nachfrager?

Marken verringern die Such- und Informationskosten, wodurch sie „günstiger“ für Nachfrager sein können als markenlose Produkte. Kaufverhaltensrelevant ist die Summe aus Preis und Transaktionskosten.

Wie dienen Marken aktuell aus verhaltenstheoretischer Sicht den Nachfragern?

Marken dienen zur Orientierung und erhöhen die Markttransparenz, wodurch Nachfrager schneller und einfacher die für sie passenden Angebote identifizieren können.

Was ist das Problem der Marken heutzutage?

Markeninflation: Die stetig wachsende Zahl neuer und austauschbarer Marken macht es für Marken immer schwerer, sich positiv aus der Masse konkurrierender Angebote hervorzuheben.

Was sind die aktuelle Herausforderungen (conflictos) des Markenmanagements?

• Zentrale Herausforderung: der Austauschbarkeit von Marken entgegenwirken(contrarrestar)

  • Ein Ausweg: Erlebnisorientierung: Markenerleben des Nachfragers umfasst 5 Dimensionen (sensorisch, affektiv, kognitiv, verhaltensbezogen, sozial). Durch gezielte Gestaltung eines Markenerlebnisses anhand der 5 Dimensionen ist eine Differenzierung möglich.

• Zweite Herausforderung: Vordringen (ganar terreno) von Eigenmarken des Einzelhandels. Je weniger Differenzierung die Herstellermarken der spezialisierten Produzenten besitzen, desto stärker kommen sie durch die Eigenmarken des Handels unter Druck.

• Dritte Herausforderung: Die Digitalisierung. Verschärfung des Wettbewerbs, da durch das Internet neue Konkurrenten in den Markt eintreten und sich die Markttransparenz erhöht. Gleichzeitig steigen die Ansprüche der Nachfrager, die eine attraktive Präsenz und schnellste Verfügbarkeit von Marken in vielen Vertriebskanälen gleichzeitig erwarten

Digitalisierung

• drastische Zunahme der einströmende Info-menge auf Menschen

• emotionale Infoverarbeitung: Emotionen können im Gehirn viel effizienter und effektiver verarbeitet werden als rationale Informationen. Veränderung der Info-verarbeitung beim Menschen zu Gunsten einer bilddominierten Verarbeitung stark emotional geprägter Infos (Internet/Smartphones extrem bildd.)

• erhöht die Bedeutung der internen Markenführung (Eröffnung einer Vielzahl neuer BTP, direkte Interaktion der Mitarbeiter und Marken-NFgern)

• Verstärkung der demographische Wandel den Wettbewerb um hoch qualifizierte Fach- und Führungskräfte, sodass viele UN modernes Employer Branding als Instrument zur Gewinnung von neuen Mitarbeitern erfolgreich einsetzen

Wie viele Phasen gab es zur Entstehung der identitätsbasierten Markenführung?

5

1. Phase zur Entstehung der identitätsbasierten Markenführung (Ab Mitte des 19. JH)

• Die Industrialisierung (Massenproduktion) führte zu Verlust von persönlichen Geschäftsbeziehungen zw. Produzierenden UN und dem Endverbraucher. → anonyme Massenmarkt

• Noch unausgereifte Produktionstechnik in vielen Branchen → Erheblicher Schwankungen in der Qualität von industriellen Fertigwaren

• rudimentäre Produktions- und Koordinations-Know-how begrenzt Betriebsgröße der Hersteller → Struktur des Warenangebotes blieb stark regional geprägt

• Anonyme Waren beherrschten das Bild in fast alle Produktgruppen.

1. Phase zur Entstehung der identitätsbasierten Markenführung (Anfang 20. JH)

• Wachsende Preiswettbewerb durch Warenhäuser, Filialisten und Konsumvereine als innovative Betriebsformen

• Markierung von Waren diente in erste Linie als Eigentumskennzeichnung und Herkunftnachweis

• Markenverständnis war durch bloßen Vorgang der Kennzeichnung bzw. Markierung geprägt.

• Markenführung noch nicht als betriebswirtschaftliches Managementkonzept

• Beiersdorf Zahnpflegeprodukte Pebeco:

• Domizlaff klassischen Markenartikelkonzeptes:

  • Konzept bot Konsumgüterherstellern die Chance, indirekt wieder mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten und ihren Einfluss auf den Verkauf ihrer Waren im Handel zu vergrößern

  • Ziele der Hersteller sollten durch …. erreicht werden:

    • hohe und konstante Warenqualität

    • eine gleichartige Aufmachung

    • den Vertrieb in einem größeren, überregionalen Markt

    • den Vorverkauf der Waren durch klassische Werbung

• In der Zeit der Industrialisierung wurden zahlreiche technische Innovationen entwickelt. Diese Innovationen spielten meist eine Kernrolle dabei, dass Marken erfolgreich wurden.

• Schlüsselfaktoren für Markenerfolg:

  • Garantie einer zuverlässig hohen Qualität

  • Eine durch die Werbung aufgebaute hohe Bekanntheit

  • Eine bislang unbekannte Convenience (Preisgleichheit und Verfügbarkeit in allen wichtigen Handelsgeschäften)

• klassische Markenartikelkonzept im Handel als positiv gesehen, weil es Preis- und Vertriebsbindung des Markenartikels (pricing and distribution restrictions) verhinderte einen ruinösen Preiswettbewerb zwischen den Händlern verhinderte.

• Abläufe wurden effizienter im Handel, weil Einführung der Selbstbedienung und den weitgehenden Verzicht auf Dimensionierungs-, Verpackungs-, Qualitätssicherung- und Info-funktionen

  • Starke Machtposition der Markenartikelhersteller aufgrund der Übernahme dieser Funktionen durch die Hersteller in Verbindung mit deren Betriebsgrößenwachstum und Massenproduktion

• Vorwurf des 'Meinungsmonopols der Markenartikler', und die Klage, dass die Händler nur noch als Erfüllungsgehilfen betrachtet wurden.

2. Phase zur Entstehung der identitätsbasierten Markenführung

• Anfang 20. Jhd bis Mitte 60er

  • Markenverständnis:

    • konsumgüterorientierten Warenfokus und die Suche nach konstitutiven Eigenschaften

  • Marke als Merkmalskatalog, der sich stets auf physische Konsumgüter bezog

• Dienstleistungen, Investitionsgüter oder gar Vorprodukte waren nach damaligem Verständnis keine Marken.

• Marken laut Mellerowicz:

  • „… für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung (presentation), gleicher Menge sowie in gleichbleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“.

  • Marken:

    • Geschaffene Fertigwaren für privaten Bedarf

    • Mit speziellem Zeichen, das ihre Herkunft zeigt

    • In einem größeren Absatzraum verfügbar

    • Einheitlicher Aufmachung (presentation)

    • Gleiche Menge

    • Gleichbleibender und verbesserter Güte

    • Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) durch die für sie betriebene Werbung (Verkehrsgeltung)

• In der Markenführung herrschte ein instrumentell geprägtes Verständnis vor.

  • Markentechnik:

    • Namenserfindung

    • Namesgestaltung

    • Verpackungsform

    • Einsatz der klassischen Werbung

• Einem naturgesetzlichen Zusammenhang vergleichbar, wurden unabhängig von der Unternehmens- und Marktsituation feste Grundregeln aufgestellt, bei deren Befolgung sich quasi automatisch der Erfolg einstellen sollte

• In den 1930er Jahren:

  • Domizlaff formulierte 22 Grundgesetze für die natürliche Entwicklung von Marken

    • In diesen Grundgesetzen werden die konstitutiven Merkmale der Marke aufgegriffen und Instrumente zu ihrem Aufbau und ihrer Pflege beschrieben.

3. Phase zur Entstehung der identitätsbasierten Markenführung

4. Phase zur Entstehung der identitätsbasierten Markenführung

5. Phase zur Entstehung der identitätsbasierten Markenführung

Was kennzeichnet das Markenverständnis in dieser Phase 5?

Die Marke wird stärker unter sozialpsychologischen Aspekten betrachtet, und im identitätsbasierten Ansatz der Markenführung werden subjektive Einflüsse und Emotionen stärker betont.